K12在线教育谁能笑到最后：老手触网 新贵登场

导读：2012年起，K12在线教育开始成为投资风口。6年间，行业多次洗牌，头部玩家几经更替。

K12在线教育这把火已经烧到了后半场。

2012年起，K12在线教育开始成为投资风口。6年间，行业多次洗牌，头部玩家几经更替。其中既有从A轮融资顺利走到赴美上市的佼佼者，也有运营不善中途折戟的悲情英雄。在这万亿级的在线教育市场中，一个个目光锐利的投资人，野心勃勃的新老玩家，享受创业期撒钱红利的用户们都深度参与其中。

“K12”是对大学前基础教育的通称，一般指从幼儿园到第十二年级（高三）共12年的学习时间。目前国内K 12在线教育已形成完整的产业链，从技术支持、知识资讯、学习工具，到线上教学等多个环节都有细致的分工。

在线上教学领域，国内K 12在线教育主要有“三条赛道”。一方面，学而思、新东方等老牌培训机构在网端积极布局。比如扶持改造各自旗下在线教育平台，促进用户线下转线上，其财报数据也显示，在线领域K 12用户与中学板块营收逐年稳步增长。

另一方面，VIPk id、51talk、掌门1对1等在线教育“新贵”崭露头角。这些公司天生互联网基因，创立之初就定位于在线1对1的商业模式，跨越区域国别限制，实现教育共享，屡受资本垂青。专注外教1对1的51talk已成为在线教育赴美上市的第一股；主打少儿英语的V IPkid用短短4年的时间实现一年预期营收50亿元人民币的“神话”。

最后，学霸君、作业盒子等宣称人工智能科技公司的队伍悄悄入场，他们从针对K 12的智能学习工具起家，获得了大量前期用户。随后试水教育培训业务，上线1对1、付费答疑等教育产品。他们在获取K 12行业一手数据的同时，也挖掘了部分付费用户，进而抢食在线教育市场这个大蛋糕。

不过，老牌K 12培训机构的线上业务板块虽然涨幅较快，但规模尚小，占整体比重小，远远不能与庞大的线下业绩相抗衡。而诸多新兴互联网教育企业实行的在线1对1教学模式获客成本高，毛利率低，持续烧钱至今依旧亏损。再加之在线教育仍有不少乱象，在线听课体验不佳，其教学效果也受到家长和学生质疑，未来的K 12在线教育不一定一路坦途。

线下教育机构

“触网”初显成效 规模依旧较小

中国教育在线近日发布的《2017年基础教育发展调查报告》显示，K 12领域校外培训机构迅猛增长。在涨势喜人的K 12教育市场中，在线网校带来的营收增长格外突出。好未来2018财年第三季度财报显示，当季营收中，通过线下班级授课的学而思培优占比73%，增长相对稳定；V IP面授课智康1对1占比9%，增长51 ．4%；而主攻线上的学而思网校业务占比只有7 ．8%，但涨幅达到175%．

传统培训机构在线上教育板块布局较早，但业绩占比小，发展缓慢。以老牌培训机构新东方为例，其线上业务板块“新东方在线”成立于2005年，但发展一直不温不火，线上用户多为考研、四六级等大学生群体。

2014年起，新东方明显发力在线业务，发展步伐加快，比如推出在线直播平台“酷学网”、移动智能学习应用“优管”、成立数字学习事业部等。公开数据显示，新东方网2014- 2016年连续三年实现稳步增长，净利润翻番。其营收额分别为2 ．16亿、3 ．17、4 ．11亿人民币；净利润分别为1 0 6 2万、1 5 4 3万、5597 ．99万人民币。同样在20 16年，新东方在线变更为股份公司，并引入了腾讯3 ．2亿元人民币的战略投资。

2017年3月，新东方在线顺利挂牌新三板，证券简称“新东方网”。挂牌期间，新东方网依旧保持了用户、营收双增长的势头，利润比同期增长近10倍。

其2017上半年财报数据显示，截至2017年6月30日，当季营收为人民币22，828.33万元，比去年同期增长33 ．93%．归属于挂牌公司股东的净利润为人民币3，453.72万元，比去年同期增长1，006.70%；旗下三大在线平台付费学生人次期内同比增长81.25%，其中K 12付费学生人次同比增长144.27%．

2017年7月，新东方创始人俞敏洪曾对外表示，“由于母公司新东方为V IE架构，新东方在线无法在主板上市，原本的目标上海创新板又被叫停，使得其只能在新三板挂牌。”由此可见，挂牌新三板只是新东方网进军资本市场的权宜之计。果然，仅仅10个月后，新东方网就从国内新三板匆匆摘牌。目前其暂未对外透露向A股、美股或者港股的转板意向。

新东方某市场部总监告诉南都，传统教育培训机构积累了丰富的线下资源，在转型到线上过程中，可以较低成本获取线上用户。

不过，虽然学而思、新东方的网端布局初见成效，其业务规模依旧较小，无法与线下业务相提并论。该总监也告诉南都记者，K 12板块的业绩拉动目前还是以线下为主。

纯线上教育机构

想象空间大 资本估值高

如果新东方在线、学而思网校只是传统培训机构的网端布局，那以V IPkid、海风教育、掌门1对1为代表的纯线上教育机构则天然拥有互联网基因，开创了一种新型商业模式。

与传统网校采用的“直播+录播”课、大小班兼具的综合模式不同，K 12在线教育机构大都选了“1对1”互动教学模式。在线1对1是指点对点精准化的在线教学模式，它最早出现在成人口语外教领域，比如主打真人外教的V IP A B C.2014年开始，这种模式开始被广泛引入中小学课外辅导中，并逐渐成为K 12在线教育领域竞争者们参与的主流赛道。

一般地，一线客服人员从网页或者A PP端获取学员联系方式，然后由学习顾问即兴电话销售，然后预约试听体验课。流程结束后，学员如果满意即可购买相关课程。不过，不同公司的转化率不同，这取决于该平台课程的质量与电销团队的能力。

记者观察各平台的产品设计发现，在线1对1教学模式与线下类似，学生通过电脑摄像头和老师实时互动，相当于把一对一课程从教室搬到了电脑屏上。不过，在线1对1的优势在于省时省力、家长可监管；同时教学视频也可支持录屏、保存、回放等功能；而且定价也偏低。而且与多人同时在线的直播课相比，1对1模式可以对每个学员做针对性指导陪伴式学习，解决录播课中出授课教材与上课学生“水土不服”的问题。

资本也更青睐这些后来居上的新贵，频频伸出橄榄枝。

近日，又有一笔大额融资花落在线教育领域。3月20日，在线教育平台“一起科技”宣布已于近日完成2.5亿美元E轮融资，该轮融资由新加坡淡马锡控股领投，中信产业基金、顺为资本等新老股东参与跟投。

而且，由投资图表可知，这些投资方中也出现了传统培训机构的身影，如沪江、好未来、精锐等。由此可见，传统培训机构除了扶植自身网端品牌外，也对有潜力的在线团队提前投资。

一位国内股权投资机构的投资经理告诉南都记者，相比于传统教育机构的网端布局，他们更看好天生互联网基因的在线教育机构。

“传统教育机构的布局其实还是线下的模式，只是把课堂从线下搬到了线上。但是纯在线教育重在”1对1“和”在线“模式，可以因人而异因地制宜，对各地区各级别的学生都能授课。这是两种完全不同的商业模式。”

而且，教育市场的线下拓展有地域空间限制，每个地区也有区域龙头的垄断情况，但线上没有限制，想象空间也大，所以资本给的估值也高。

AI学习工具

撇开传统思路“机器代替老师”

在众多在线教育竞争者中，还有一支充满科技感和自带A I属性的队伍，那就是发轫于移动端，以智能化学习工具起家，转型试水在线培训业务的“工具型”公司。

虽然，前两个赛道商业模式并不相同，但依旧沿袭着“真人老师，教学互动”这一传统教学思路，优秀的教师资源便是企业的核心竞争力。而“工具型”赛道中则更多加入智能硬件的比拼，甚至有“机器代替老师”的野心。

作业帮、学霸君、猿题库是拍照搜题类工具的代表。他们一般使用图像识别和智能分析技术，帮助学员在线答疑，学员可以把不懂的题目拍照上传，由系统自动识别，并给出解题思路。一些公司通过智能硬件获取前期用户，然后利用庞大的用户群资源，更容易实现付费转化。

以学霸君为例，该公司成立于2012年，2013年推收款工具类在线答疑产品———学霸君A P P.2 0 1 6年底，学霸君旗下“君君辅导”转型为在线1对1，随后更名为“学霸君1对1”，正式切入K 12在线学科培训领域。

2018年3月29日，在北京举行的媒体沟通会上，学霸君创始人兼C E O张凯磊强调自家公司是在“用人工智能改变教学效率”。对于自己的产品，他说：“我们今天向市场真正提供一个完全量化的，不依赖于老师个人感受的，完全基于学生自己需要的服务，这是我们学霸君的1对1．”

另一方面，工具类教育公司在面向C端的同时，也面向B端。传统的课外培训机构与公立学校教学模式相同，相互补充却互不干涉。而工具类公司却通过“作业”、“题库”这些平台走进学校，连接起学校、教师、学生和家长各方。以作业盒子为例，老师用手机A P P创建班群，布置作业、指导学生自主练习；学生实时提交，系统自动批改，并生成班级及个人的做题报告，构建班级同学的知识图谱。

这些智能工具并不满足于作为师生的学习工具，他们瞄准的其实是第一手的用户数据。2017年亚布力中国企业家论坛上，作业盒子创始人刘夜对媒体表示，目前作业盒子已建立“单个用户层面、高质量、高密度的海量数据(42.480, -1.57, -3.56%)体系”。基于这样的场景和数据基础，利用机器来大规模模仿“好老师”在教学过程中的引导和互动，让机器成为“老师”，是作业盒子目前阶段的绝对重点。

观察

“新贵”机构还没交出够漂亮的成绩单

虽然纯线上教育机构受到资本青睐，但他们还没有交出足够漂亮的成绩单。先后获得徐小平、D CM、红杉资本等投资的51talk，是国内第一家赴美上市的在线教育公司。不过上市一年来，其业绩依旧是亏损状态。

今年3月26日，51talk发布了截止于2017年Q 4及全年财报，财报显示，51T alk2017年全年净营收8.5亿元，同比增长102.7%．全年净亏损为5.8亿元，同比扩大13%．

记者注意到，线上线下同类教育产品，依照价格由低到高进行排序，分别是线上录播<线上直播<线上1对1<线下小班<线下1对1．在线1对1虽然提供的是“高端”服务，其定价却只处于中等水平。相比线下1对1则定价更低，比如VIPK ID的课时费在100-150元，但是线下的1对1授课课时费普遍在200-500元。也有不少机构把“线上比线下更便宜”作为产品卖点。

在线1对1定价偏低、而授课老师接手学生有限，这都制约着在线教育的盈利能力。为提高利润率，不少机构开始推出新班型，从单一的1对1模式，转变为小班、精品班等。2017年11月，51talk曾对外公布即将上线1对4的精品班型；另一在线英语机构abc360则另立品牌“兰迪少儿英语”，新设1对2班型，命名为“同伴课”。但这一转型能否扭亏为盈，仍需静待观察。

另一方面，居高不下的营销费也是在线教育的一大成本。在线教育在线1对1培训同质化竞争严重，因为缺乏独特性不得不“刷单跑流量”，耗费巨资争抢用户。在某搜索引擎中输入

“在线1对1”，即可发现掌门1对1、沪江网校、三好网、100教育等多家服务机构做关键词广告。51talk2017年第四季度财务业绩显示，当季销售费用为人民币1.902亿元，同比增长37.3%．增长主要由于市场营销人员增长带来的相关费用和品牌推广费用的增加。

因为在线培训“赛道”有限，竞争者众多，单一产品模式无法形成企业核心竞争力，必须通过大量营销，快速抢占市场，为后续进入者设立门槛。如果不加大营销投入，用户和规模难以增长；但投入增多又会增加获客成本，难获盈利。这也是多数在线培训机构面临的“两难”困境，甚至有培训机构因营销策略失误而遭遇滑铁卢。

“小马过河”曾是在线教育的明星机构，主攻英语、出国留学考试培训领域。学而思联合创始人之一曹允东就曾对其注资，鼎盛时期小马过河员工数量有900人，客单价可达5万元。不过，从2014年起，小马过河将资源和重心全面转移到线上。比如进行大量的广告投放，推出一系列低价课程吸引用户等。随后，小马过河的获客成本日益增高，产品利润下降，亏损持续加重。2017年3月，小马过河进行了破产清算。一家在线教育的明星机构就此折戟，令人扼腕。

观点

A

今年或成在线教育收获期

教育培训是个大市场，新东方创始人俞敏洪曾公开表示，教育领域未来出现的上市公司，会是任何一个产业中最多的。达到几百亿人民币或者上百亿美元市值的上市公司未来在中国占到四五十家。

3月29日，学霸君创始人兼CEO张凯磊在媒体沟通会上透露“今年会成为在线教育的收获期”。他说：“现在已经有两家IPO教育公司，我知道还有4家左右今年陆陆续续IPO，会有大规模的现金出来。”纵观国内在线教育头部品牌的融资情况，C轮D轮已是常态，可预期接下来将会筹划赴港或者赴美上市。不过，依旧有新的入局者快步进场，从天使轮、A轮拿融资。

面对众多来自内外的线上竞争者，线下教育也没有告衰，反而保持着增长势头。

北京时间3月28日晚，专注高端K12学科培训的“精锐教育”正式在美国纽约证券交易所挂牌上市，融资2亿美元。据招股书披露，2015、2016、2017年财年（截至2017年8月31日），精锐教育的净营收和归属股东净利润均实现三连涨，2017年营收20.58亿元，归属于精锐教育股东的净利润2.59亿元。

观点

B

线上线下教育并非“你死我活”

因而，也有观点认为，线上线下教育并非“你死我活”的竞争关系，而是满足了只是不同群体的受教育需求，二者可以共存，而线下教育也有自己的优势。

新东方某市场部总监告诉南都记者，线上线下的用户可能是重合的，用户可能根据自己需求选择不同的产品组合。比如在网上进行英语口语培训用户也会选择线下以应试为主的英语考试培训，而用大块时间参加线下培训的用户也可能把其他碎片化时间留给更灵活的线上培训。

21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为K12线下教育暂时不会被线上取代。他觉得，K12群体受到的教育是系统性的。对学生来说，老师讲授、学生理解、师生互动、最后到消化掌握，这才是受教育的过程。一对多或者一对N的视频教学模式，只是大班课教学的翻版，并不能实质上提高教育质量，也不能达到好的教育效果。

另一方面，他也认为“低价1对1”模式并非长久之计。因为线下1对1的成本不在于租金，而是优秀老师的薪资。这一成本同样适用于线上1对1模式。再加之线上技术、人员管理等成本，在线1对1模式无法维持长期低价，在未来可能在线上线下竞争中失去竞争力。