可口可乐，不再可口

导读：随着经济发展、市场环境细分和消费升级，消费者更加关注饮料的健康，而不是仅仅乐忠于刺激的口感，而碳酸饮料在此全无优势。

随着经济发展、市场环境细分和消费升级，消费者更加关注饮料的健康，而不是仅仅乐忠于刺激的口感，而碳酸饮料在此全无优势。

净利大跌，因为哪般

2018年3月，可口可乐发布了2017年财报。财报显示，可口可乐2017年全年净收入354.1亿美元，同比下滑15%；实现毛利润221.54亿美元，同比下滑13%；营业利润75.01亿美元，同比下滑13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑81%。而这已经不是可口可乐的第一次业绩下滑，这一业绩下滑趋势已经持续了5年。2012年，可口可乐营业收入曾达到480亿美元，在之后的五年里，其销售额连续下滑，至2017年已经缩水了四分之一多。

对于业绩不断下滑的原因，可口可乐公司在其公告中解释：2016年因为该公司在业务上有很多变动，在北美及世界各地出售瓶装业务，将其出售给有特许经营的合作伙伴，这严重影响了业绩，此外，这项举措在2017年将继续影响收入。

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美国新政的利空

特朗普在2017年进行了美国税收法案的修改，法案的主要目的在于减少美国民众和企业1.45万亿美元的税负。可是，在2017年可口可乐的的年报中，公司的所得税为55.6亿美元，比2016年的15.86亿足足多了近40亿美元。这是因为美国税收改革法案中所努力减少的是美国本土企业公司的税费，对于跨国公司则被要求对未被遣返回美国的历史离岸收益纳税。这一对海外历史收益的税收使得可口可乐在2017年的税收上足足增加了36亿美元。

美国新税制增加了美国企业海外投资的税收，主要为阻止美国资本外流，增加美国本土的投资吸引力。所以根据法案，可口可乐须为控制的海外企业过去8年的累计盈利交这一笔“过渡税”。

 

消费升级促转型

随着各国经济的不断发展，人们的消费观念也在逐渐改变。消费者都意识到了可乐并不是一种健康的饮料，而对于可乐中最大的争议就在于其高额的糖分，一瓶500毫升的可乐的糖分含量是50克，而从医学角度，每个人单日糖分摄入量都不宜超过50克。消费者在注重健康的同时自然就减少了可乐的消费。而从全球市场来看，亚非拉中经济不发达地区的可乐消费量依然上升，但是经济越是发达的地区，可乐越是销售困难，其生活品质的提高使得当地消费者更加远离可乐。

为了改变这一在发达经济市场中的颓势，可口可乐公司也试图寻找突破口，除了果汁、咖啡和茶饮，竟然还包括酒。2018年可口可乐日本分公司计划在当地推出第一款含酒精饮料，该产品类似于日本一种名为“Chu-Hi”的气泡酒。Chu-Hi就是加了苏打水的烧酒饮料，这种饮料有草莓、冰茶、奶油苏打等多种口味。这也是可口可乐公司125年来首次打破传统，推出酒精性饮料，这种结合当地市场推出符合当地消费者口味饮料的战略能否起到作用还得看将来市场的表现。

中国市场更待耕耘

在中国的饮料市场上，矿泉水、果汁、咖啡等所有门类的饮料都已经有国内或者国外的大品牌所占据，可口可乐想要在非碳酸饮料市场寻求突破可谓前路难料，而中国又是全球最大的市场之一，可口可乐将会在国内采取什么样的竞争策略，进行什么样的创新，一切都值得期待。