承德露露业绩“双降”背后：产品单一困境持续

导读：露露在杏仁饮料市场中仍占霸主地位，但在整个植物蛋白饮料市场中面临严峻挑战。

露露在杏仁饮料市场中仍占霸主地位，但在整个植物蛋白饮料市场中面临严峻挑战。

本文首发于《财经》杂志（ID：i-caijing），界面新闻获授权转载。作者：冒诗阳 编辑：余乐

3月16日晚，承德露露（000848.SZ）发布2017年年度报告，全年营业收入21.12亿元人民币，同比下滑16.23%；全年净利润4.14亿元，同比下滑8.16%。

从年报可以看出，在2016年11月上任的鲁永明执掌一年多后，2017年承德露露主要经营数据仍未止住下滑趋势。此前，2016年承德露露的营业收入和净利润就曾双双下滑，两项指标分别下跌6.85%和2.78%。

承德露露最主要的产品“露露杏仁露”已有40多年的历史，长期在杏仁饮料市场中占据90%以上的份额，至今仍没有遇到强有力的挑战。但是，在杏仁饮料所属的植物蛋白饮料市场中，近年来出现了不少新玩家，行业内部的竞争压力也在逐渐加大。

在健康饮品越来越受到关注的情况下，包括黑牛、六个核桃、达利园、银鹭、惠尔康、维他奶等品牌纷纷进入这一市场，这就给包括承德露露、椰树在内的厂家带来了较大的竞争压力。为此，椰树开始推出瓶装矿泉水等诸多产品。承德露露也推出了核桃露、花生露等新产品，但到目前为止，其营业收入仍高度依赖杏仁露单品。

即便是在耕耘多年的杏仁露市场，承德露露也被大量的“山寨”产品所困扰。在刚刚结束的央视315上，对承德露露的“山寨”产品“承德杏仁露”的报道引发了外界的关注。未来能否解决号山寨产品的问题，也是承德露露能否扭转下滑趋势的一个因素。

“承德露露自身有一些问题，它的组织架构和顶层战略很难匹配高强度的竞争，产品没有跟上消费升级的趋势。”中国食品产业研究员朱丹蓬告诉《财经》记者，“再加上现在承德露露所依赖的细分市场遇到了一些瓶颈，在这样的压力下，承德露露的业绩连续下滑。”

根据前瞻产业研究院公布的数据，植物蛋白饮料市场在 2007-2016年的复合增速达24.5%，然而，2016年这一行业收入为1217.2亿元，在饮料行业中的占比达到18.69%。然而，在连续的增长之后，朱丹蓬告诉《财经》，2017年这一植物蛋白饮料市场的增速已经下降至两位数以下。

因此在朱丹蓬看来，承德露露的产品研发能力没有跟上，仍然依赖一款杏仁露产品，这就造成了它的下滑。

实际上，承德露露也已经意识到了自身存在的问题。《财经》了解到，2016年11月开始执掌承德露露的鲁永明，在2017年上半年开启了承德露露内部的组织架构调整，2017年上半年，将14个部门经过优化经建成7个部门，此外，为强化品牌和营销的地位，还单独设立营销中心。

在产品上，承德露露在今年1月推出露露杏仁露的热饮款，业内普遍认为，这是承德露露进入早餐市场的举措。根据目前消息，新品将全面进入北京、石家庄、郑州、西安、大连等地的商超、餐饮和便利店，增加新的消费场景。

此外，承德露露还更换了主销产品的包装并提高售价，旗下高端产品甄选露露和小露露售价上升至8元以上，这些都被认为将提高承德露露的盈利能力。

在业内人士看来，承德露露的调整核心在于加大了对营销的重视程度。与此相应的是，根据承德露露此前的季报，该公司2017年二季度和三季度的销售费用同比增幅超过50%。有机构研报认为，这些投入的红利将在今年逐渐显现。

但即便如此，这些调整能否改变承德露露的处境，目前还很难说。一方面，早餐市场的热饮消费竞争非常激烈且大公司云集，包括雀巢、卡乐比、家乐氏、三全等，以及各地的乳品企业均在这一市场有布局。另一方面，承德露露产品结构单一的问题并没有得到解决。

“承德露露的核心问题是产品的升级和创新仍然没有做好。”朱丹蓬告诉《财经》记者，在这样的情况下，仅仅对于品牌营销加大投入，在包装上下功夫，很难获得消费端的认可。