中资买下洋品牌后: 成败关键在于管理和市场对接

导读：“海外品牌方一般会看中中方的一些资源，一是市场的准入，也就是和地产商、商场方面的资源，还有电商渠道的资源。

中资出海转向 奢侈品并购潮起

“海外品牌方一般会看中中方的一些资源，一是市场的准入，也就是和地产商、商场方面的资源，还有电商渠道的资源。第二是人才。……外方或者中方都缺乏中国市场行业定位的经验的话，那就很可能会遇到一些问题。”贝恩公司全球合伙人、大中华区兼并购业务主席周浩对21世纪经济报道分析道。

从山东如意集团(16.870, -0.01, -0.06%)2016年4月收购法国轻奢集团SMCP，到2017年10月SMCP集团在巴黎泛欧证券交易所IPO，一系列的资本运作堪称高效。SMCP在今年一月末发布了上市后的首份年报，2017年销售额达9.12亿欧元，同比增长了16.0%，国际市场的销售额占到了59%，其中亚太市场的增速最快，大中华区为驱动引擎，2017年在大中华区的净新开业店铺数量为37家，而整个亚太区域同期的净新开业店铺数量为50家。至此，SMCP已入驻大中华区的21座城市，另外，还开通了旗下两个品牌在中国的电商网站。

山东如意集团曾于宣布收购时表示，将推进SMCP旗下品牌在亚洲的扩张。另外，集团将保留SMCP集团位于巴黎的设计和创意团队，以及其目前的市场策略和组织结构。

管理诀窍或在于保持其独立性

“我曾拜访如意（指山东如意集团，下同）的高层商谈合作机会，对方表示他们做不了决定，决定权在法国那里，但可以帮忙介绍认识。”一位奢侈品零售业内人士对21世纪经济报道表示。

“说实话，当时听到如意收购SMCP业内是挺意外的，因为两者没有太大的协同性，不过前者可以为后者进入中国市场提供支持。一番了解下来，发现如意的角色更像是一个纯投资者，在设计创意、市场推广等方面都不做干涉。很多时尚品牌接受外部投资时，很多都是用于实体店的扩张。SMCP业绩不错，还有一个原因是因为他们的数字化战略原本就做得不错，比如说很早就起用了KOL。”上述人士说。

这样的做法或许是如意从并购日本成衣巨头RENOWN的经历中总结出的教训。如意在2010年入股RENOWN成为了大股东，这是一家拥有百年历史的东京主板上市公司，旗下运营23个成衣品牌，在日本大型商场拥有超过2500家店铺。当如意入主时，RENOWN已是连续四个财年出现亏损，并购后快8年过去了，RENOWN的股价几乎处于停滞状态，近几年的业绩也是起起伏伏。

日本NHK电视台曾在2011年推出了一部关于此并购案400天的纪录片，有一幕是如意董事长邱亚夫在成为大股东后，第一次和日方员工见面时说，要带领RENOWN进入中国市场。纪录片还显示，双方在签约时树立的目标计划是三年内在中国设立300家店铺，5年后是1000家，10年后是2000家。然而由于双方对于市场战略认识不同、员工工作风格也不同，进而导致很多计划难以落地。

“在时尚行业的并购，不干涉的做法其实挺好的，比如设计团队已经很好地抓住了趋势，最好就不要去干涉了，还有就是文化方面也不要干涉。”上述人士说。

“首先是收购方和标的公司不同文化的融合，需要了解和尊重标的公司的公司文化和管理层，而不是一开始就全盘否定。其次可以考虑渐进式的整合，以免对标的公司带来重大动荡，造成重要管理层或核心技术和营销员工的流失。另外就是有清晰的规划，对于标的公司的发展方向和战略以及和中国母公司的协同效应有明确的规划。”富而德全球交易团队合伙人王庆对21世纪经济报道表示。

投后在中国市场的拓展要有相应的对接资源

复星是另一家频繁出海并购时尚标的的中企，2011年入股希腊珠宝集团Folli Follie，2013年入股美国高端针织品牌St John Knits，入股意大利奢侈品男装Caruso，2014年收购了德国时尚品牌Tom Tailor23%的股份，并于2017年增持了Caruso和Tom Tailor的股份，今年又宣布并购法国时装品牌Lanvin和奥地利高端内衣品牌Wolford。

以“中国动力(24.100, -0.35, -1.43%)嫁接全球资源”作为全球化战略的复星，多年来对于时尚标的的投后情况如何呢？21世纪经济报道向复星国际方面发送了相关的采访提纲，但至截稿时仍未收到回复。

21世纪经济报道经梳理公开信息发现，以定位快时尚的Tom Tailor为例，复星参股后，已是该品牌三度进入中国市场。根据历史报道，当初的规划是2016年，Tom Tailor将在北京、上海、哈尔滨等21个城市开设50家门店，同时其还将登陆中国最重要的几个电商平台布局线上，3年内在中国开设100家独立店和250家百货店。21世纪经济报道记者未能在其英文官网上找到中国市场的门店列表，后在大众点评上搜索，结果显示上海有三家，北京有一家。

再来看意大利奢侈品男装Caruso的案例，当初的计划是设两家门店，北京、上海各一家，但21世纪经济报道记者未能在大众点评和地图软件中搜索到这两家店。另外，搜索大众点评显示，高端针织品牌St John在北京和上海各有两家店。

“在我看来，当时复星在投资时肯定是抱着良好的初衷，但可能不具备帮助这些品牌拓展国内市场的对接能力，在国内的资源跟不上，投后扩张做得一般，可以说是预料之中的。个人觉得复星这几年在国内时尚领域的发展没有太大变化，最近收购的两个牌子是否能够做好，还是有疑问的。”一位不便具名的财务顾问人士对21世纪经济报道表示。

“海外品牌方一般会看中中方的一些资源，一是市场的准入，也就是和地产商、商场方面的资源，还有电商渠道的资源。第二是人才。如果品牌出现在中国市场拓展不佳的情况，可能一方面因为近几年国内地产环境变化比较大，每年都会有一些变化。以零售业为例，三年期的扩张计划要落地存在很大不确定性，比如说商场因为一些原因未按期开业，或者说开业后人流不及预期，需要时间去培育等，因此，我们建议最好还是以年度去做计划。第二个可能是因为缺少人才的问题，缺乏具有相关经验的人才资源。总体而言，外方或者中方都缺乏中国市场行业定位的经验的话，那就很可能会遇到一些问题。”贝恩公司全球合伙人、大中华区兼并购业务主席周浩对21世纪经济报道分析道。

但复星在2011年入股的Folli Follie受益于中国市场的发展，业绩不错。据复星国际去年发布的2017年中期业绩报告显示，Folli Follie 2017财政年度第一季度实现销售收入为3.179亿欧元，较2016年同期增长8.3%，净利润更是较2016年同期增长24.6%。复星称，自2011年初期投资以来，本集团使用在中国所拥有的资源，协助Folli Follie在大中华区的发展，Folli Follie 来自于中国的销售业绩持续稳定增长，销售网点拓展速度明显加快。