格林豪泰欲赴美IPO:错失黄金期 存低直营率隐忧

导读：就在经济型酒店纷纷转型布局中档酒店时，格林豪泰却以发展经济型酒店模式欲登陆美国资本市场。

就在经济型酒店纷纷转型布局中档酒店时，格林豪泰却以发展经济型酒店模式欲登陆美国资本市场。3月6日，北京商报记者获悉，格林豪泰已递交招股书，并计划于今年二季度在美国纳斯达克上市。实际上，格林豪泰此前就曾曝出欲赴美IPO，并计划筹资6亿美元。作为经济型酒店后来者的格林豪泰，虽然近年来业绩不断增长，但却在酒店转型的路上显得滞后。在错过了经济型酒店发展的黄金期后，选择在经济型酒店集团私有化退市大潮中上市的格林豪泰，却有着利用资本谋划转型的打算。不过，高特许加盟率引发的“加盟店风波”却一直是格林豪泰品牌扩张的隐忧。
欲赴美IPO

格林豪泰冲刺IPO又有新进展。北京商报记者获悉，格林豪泰酒店管理集团（以下简称“格林豪泰”）已于近日递交了招股说明书，并计划今年二季度在美国纽约上市。值得注意的是，此次冲刺IPO，格林豪泰董事长徐曙光将持有全部股权。

据招股书显示，格林豪泰2017年营收为7.78亿元（约合1.19亿美元），总的成本与费用为4.05亿元（约合6239万美元），运营利润达到3.87亿元（约合5955万美元），运营利润率达到50%，归属于股东的净利润为2.85亿元（约合4386万美元）。

据了解，早在去年11月，就有消息称，中资酒店经营商格林豪泰启动了在纽约首次公开募股(IPO)的项目，拟筹资至多6亿美元。格林豪泰已经聘用成立于美国纽约的国际金融服务公司Morgan Stanley和金融管理咨询公司Merrill Lynch参与筹备工作。此前有消息指出，格林豪泰预计将在2018年二季度上市，而上市计划是为了配合该集团的进一步扩张。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱直言，格林豪泰此次的准备工作相对充分，成功率较高。

此外，冲刺IPO之前，格林豪泰也开始了一些动作，包括2017年1月，格林豪泰通过全资子公司收购大娘水饺100%股权，随后，又与境外私募基金联合注资1.5亿元入股逸柏酒店集团。而格林豪泰旗下的中高端酒店品牌格美酒店、格雅酒店以及格菲酒店也都是2017年才成立，每晚价格在280-350元不等。单从价格上来说，只有格林东方300-600元的房价符合中高档酒店的标准。因此，有业内人士推测，格林豪泰在中档酒店市场还处于初级阶段，此次除了赴美上市，或许正在谋求向中档酒店甚至其他业态进行布局。 对此，北京商报记者致电格林豪泰相关负责人，截至发稿时，仍未收到回复。

错失黄金期

2004年才进入中国市场的格林豪泰集团是一家美资机构，由多家美国机构投资成立，其背后创始人正是有着华裔背景的美籍人徐曙光。经过十余年的扩张，格林豪泰已在全国400多个城市拥有1800多家连锁酒店，旗下拥有格林东方酒店、格林豪泰酒店、青皮树酒店、格林联盟酒店和贝壳酒店等多个品牌。

虽然发展迅猛，但和中国三大经济型酒店集团如家、铂涛、华住相比，格林豪泰还是“掉队”了。据专业咨询机构盈蝶咨询发布的《2012年中国经济型酒店行业分析报告》显示，2005-2012年，中国经济型酒店快速增长，期间经济型酒店数量增长超过9000家，仅2012年与2011年底相比，增长幅度就为35.68%。

2005-2012年经济型酒店发展的黄金期，中国三大经济型酒店集团纷纷赴美IPO，且旗下酒店数量纷纷突破1000家大关。北京商报记者了解到，如家、铂涛、华住分别于2006年、2009年、2010年先后赴美登录纳斯达克。2011年，曾有消息指出，格林豪泰欲赴美IPO，此后不了了之，直到2017年，消息再度传出。

在经历了高速发展之后，经济型酒店步入薄利期。2014年，曾有报道指出，经济型酒店每间利润仅5元，此后如家、铂涛纷纷放慢了发展经济型酒店的拓展，转而加大发力中档酒店品牌。2013-2015年，铂涛、如家先后私有化，并被锦江和首旅收入囊中。

而意识到这一点的格林豪泰也早有预见，并开始谋划转型。为了丰富酒店产品，格林豪泰还在2017年4月1.5亿元入股逸柏酒店集团，该酒店集团旗下品牌包括易佰酒店、锐思特和途客中国。同时，格林豪泰还加速海外市场拓展。据了解，从2014年至今，格林豪泰先后在孟加拉首都达卡、美国、越南等地开设酒店。

有业内人士分析指出，当前经济型酒店发展的黄金期早已褪去，而国内原三大经济型酒店集团如家、铂涛、华住早已纷纷转型布局中档酒店，格林豪泰此时赴美IPO确实有些“掉队”。

低直营率隐忧

事实上，在招股书中，格林豪泰称自己为“中国领先的纯特许经营酒店运营商”。据了解，华住、锦江、首旅如家加盟占比分别为77%、81%、69%，也正因此，净利润偏低，而格林豪泰加盟比例高达98%。公开数据显示，截至2017年12月31日，格林豪泰在中国拥有2289家酒店、190807间客房，覆盖263个城市、27个省和自治区。此外还有306家酒店正在开发中，预计将于今年6月开始运营。格林豪泰的野蛮扩张，让酒店数量从2012年的792家增长到2017年的2289家。快速加盟之下，确实给格林豪泰带来了可观的收益。

据财务数据显示，格林豪泰收入主要为三部分，租赁管理（直营）酒店收入、特许管理（加盟）酒店收入和会员费。2017年，占比最大的加盟酒店的收入为5.36亿元，占比达到68.84%。从数据上看，收入增长的大部分都来源于加盟酒店。

虽然格林豪泰的营收一直处于增长态势，但在过度扩张之下，也遭遇了不少加盟风波，出现过“反水”现象。2016年8月，有格林豪泰加盟商称在江苏省淮安市涟水县格林豪泰存在无序扩张现象，致使加盟商权益受损。由于格林豪泰在当地的扩张，甚至出现了两家格林豪泰酒店背靠背建在一起的情况。此外，还出现了收取加盟费、后期又要求解约等等问题，这一事件导致双方最终对簿公堂。2017年，还有加盟商表示，格林豪泰将储值卡售卖分散给旗下加盟商酒店，并要求售卖排名达不到指标的加盟商酒店每月额外缴纳3000元的管理费，并让加盟商酒店担负销售成本，该做法引起了加盟商酒店的不满。

赵焕焱表示，如果格林豪泰成功上市，不仅要继续保持目前的市场份额，更要提升内部的档次结构，以图进一步提升经营效益。