森马净利下降：休闲服饰持续下滑 发力童装面临挑战

导读：浙江森马服饰(9 720, -0 05, -0 51%)有限公司（以下简称“森马”）近日公布了2017年度业绩快报。

浙江森马服饰(9.720, -0.05, -0.51%)有限公司（以下简称“森马”）近日公布了2017年度业绩快报。业绩快报显示，公司营业总收入突破120亿元，同比增长12.76%；营业利润为15.01亿元，同比下降19.54%；实现归属于上市公司股东的净利润11.18亿元，同比下降21.63%。对于业绩增长，森马表示，主要原因是研发力度加强、销售体系的优化、深化渠道变革以及线上电子商务业务及儿童业务的持续发展。然而，值得一提的是，在儿童服饰整体上涨的同时，此前森马主攻的休闲服饰却成为利润下滑的主要原因。鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，森马需要对休闲服饰板块做出调整，转变战略布局。同时，近年来儿童服饰市场竞争激烈，同样考验着森马的持续增长能力。

净利润下降

营收突破120亿元，森马在2017年取得了亮眼的销售业绩，但是净利润却同比出现下滑。业绩快报显示，森马服饰营业收入为120.28亿元，同比增长12.76%，再创历史新高。但是，归属于上市公司股东的净利润却同比下滑高达21.63%。对此，森马方面表示，加大研发投入、提升人员薪酬以及电商业务发展导致费用增大。同时，2017年下半年以来，森马加大对加盟商的支持力度以及过季存货量的增加，导致计提资产减值损失相应增加。

然而，北京商报记者发现，森马业绩的下滑，除加大电商投资外，休闲服饰板块的持续下滑成为利润下滑的关键之一。作为主打休闲服饰的森马，一直定位于年轻消费群体。然而，近年来品牌老化带来的休闲服饰板块停滞不前，成为森马需要突破的最大瓶颈。数据显示，2011年，森马儿童服饰在公司整体营收中的占比并不高，营收额仅为20.53亿元，不到休闲服饰营收的一半。但是，随着近年来儿童服饰市场的发展以及森马品牌老化现象日益严重，此前助力森马业绩提升的休闲服饰，业绩下滑明显。2012-2013年，森马营收分别为70.6亿元和72.9亿元，其中成人休闲服饰板块营收仅为48.8亿元和46.8亿元，同比分别下降12.6%和4%。

程伟雄分析认为，目前消费市场以“80后”、“90后”消费者为主导，单一消费已经很难满足这部分消费者的需求，他们对于产品的多样化风格有着更高要求，森马服饰需要更深入了解消费者需求与心理，确保供应链与消费者的紧密结合。

发力童装市场

在休闲服饰持续下跌的情况下，儿童服饰则成为助力森马业绩上涨的主要推手，并在营收上赶超休闲服饰。

数据显示，森马在2012年、2013年，休闲服饰主营收入已经连续两年下降。其中，2012年，森马休闲服饰营收为48.8亿元，同比下降12.64%；2013年，休闲服饰营收为46.83亿元，同比下降4.04%。与此同时，2013年，森马在全国的门店数量从4420家减至4029家。

但是，森马儿童服饰板块的业绩却持续上扬。根据森马电商发布的数据显示，2017年“双11”期间，森马销售额突破8.12亿元，旗下童装品牌巴拉巴拉以3.2亿元位列天猫童装销量首位。据了解，2011年开始，巴拉巴拉童装开始呈现上涨态势，在森马整体营收中的份额不断上升。

此外，森马还在儿童市场上继续拓展，森马服饰还将触角伸向儿童教育、娱乐等板块，业务涉及早教、儿童商业综合体梦多多等。2017年下半年，梦多多小镇年客流累计达220万人次，年销售额达2亿元，为森马进军儿童产业奠定了坚实基础。

森马方面曾表示，未来五年，森马将坚持服饰主业，完成休闲装、儿童服装向服装产业、儿童产业、电商产业和新兴产业的发展格局转型，完成单品牌向多品牌、批发能力向零售能力、产业链经营能力向生态圈经营能力、精英创业能力向全员创业能力的发展动力的转型。

发展面临挑战

事实上，虽然森马在儿童服饰市场实现业绩的快速增长，但能否增量成为森马急需面对的问题。

目前，国内休闲服饰市场已趋于饱和，众多品牌均在争抢市场份额，一些强势品牌也开始出现下滑。面对近年来逐渐火热的童装市场， ZARA、优衣库、H&M、GAP等国外品牌也将触角伸向童装市场，加之国内品牌江南布衣、安奈儿(23.140, 0.40, 1.76%)的异军突起，品牌之间对于在儿童都市市场的竞争日益激烈，而大力发展童装却并无绝对优势的森马在其间的生存处境尴尬而危险。

伴随国内“二孩”政策的放开，森马在儿童服饰板块的投入越来越大。数据显示，2016年森马儿童服饰板块营业成本为28.57亿元，同比增长22.7%；在森马整体营业成本中占比43.45%，而这一数字在2015年仅为39.51%。对于儿童服饰业务的发展，森马方面表示，未来将进一步加强渠道管理，提升品牌终端门店形象，推进零售服务商与专业零售商两大客户体系构建工作，围绕培养客户能力与提升客户服务进行了务实有效的工作开展，并持续推进奥莱渠道建设。同时，提高品类竞争力，加大产品研发力度的同时持续优化产品结构。加大研发力度，推动以年龄段为切入点的全品类发展，推动产品供应体系的改革。进一步整合供应商资源，提升供应链效能，并进一步优化供应商结构，布局国际市场。

程伟雄表示，森马应该在其他品牌做调整，变化战略布局。目前在服装原材料及制造成本上升以及童装市场竞争日益激烈的情况下，森马单纯依靠该儿童市场持续增量并非易事。