桂林三金跨界日化受阻：牙膏遇冷 营销难接地气

导读：在主业产品增长乏力、医药行业竞争激烈等背景下，桂林三金药业股份有限公司（以下简称“桂林三金”）推出西瓜霜牙膏进入日化保健品领域，并在国内二三线城市完成铺货。

在主业产品增长乏力、医药行业竞争激烈等背景下，桂林三金药业股份有限公司（以下简称“桂林三金”）推出西瓜霜牙膏进入日化保健品领域，并在国内二三线城市完成铺货。北京商报记者利用春节假期在湖北孝感市和内蒙古赤峰市走访发现，桂林三金西瓜霜牙膏销售情况并不乐观。分析认为，老产品利润下滑、利润空间逐渐缩小等因素影响，企业迫于生存压力选择进入日化领域。但牙膏市场竞争激烈，药店渠道对三金西瓜霜牙膏的帮助不大，在商超占有率不高的情况下，桂林三金想要在日化领域获取较大利润并不容易。

产品销售不佳

将销售渠道定位国内二三线城市的桂林三金西瓜霜牙膏销售情况并不乐观。2017年3月，桂林三金在答投资者问时表示，西瓜霜牙膏产品目前已在国内二三线城市铺货。北京商报记者利用春节期间在赤峰市和孝感市走访发现，三金西瓜霜牙膏的踪影难寻，仅在个别超市的角落可以发现该牙膏。

孝感世纪大药房的工作人员表示，之前卖过三金西瓜霜的牙膏，但由于销售不好最后将该产品下架。“当时售价好像是十几块钱，来我这儿买云南白药牙膏的人多一些。”上述工作人员说道。益丰大药房的工作人员则表示，购买人数较少加上食药监局严格规定药店不允许销售日用品导致药店内不再销售三金西瓜霜牙膏。

除了在药店遇冷，三金西瓜霜牙膏在超市的表现也不容乐观。北京商报记者在包括孝感市内连锁超市武商量贩和赤峰市百柳超市等日化用品经营场所未发现该牙膏的身影。仅在孝感市一家小型超市中发现该产品销售，160g的三金西瓜霜牙膏售价为15元，但产品摆放在货架角落，被其他品牌牙膏淹没。赤峰市莹盈超市的牙膏货架角落放有三金西瓜霜牙膏。“以前超市有销售这款产品，买的人不多，后来也就不再销售了。”位于赤峰市万达广场的爱购超市销售人员说道。

公开资料显示，2014年9月，桂林三金以1021.14万元收购三金集团持有的桂林三金西瓜霜生态制品有限责任公司100%股权，进军大健康领域日化行业，发掘新的利润增长点。据了解，桂林三金西瓜霜生态制品公司主营西瓜霜牙膏、漱口水、洗手液等日化产品。

分析认为，云南白药的成功是将“外伤止血”的概念延伸到口腔“牙龈止血”，但其他企业的概念比较难以延伸。目前已有的中药类牙膏所宣传的卖点已经覆盖了大多数牙膏购买者的诉求，桂林三金西瓜霜也难以开发新卖点。
针对目前牙膏的销售情况、产品主要销售渠道等问题，北京商报记者致电桂林三金，被告知将采访提纲发至公司邮箱，但10个小时后截至发稿并未收到相关回复。

营销难接地气

凭借西瓜霜含片声名大噪的桂林三金，在西瓜霜牙膏方面的营销却略显不足。资料显示，桂林三金的主要产品为三金西瓜霜系列产品和三金片系列产品。桂林三金此前公开表示，两个产品的销售额占公司主营业务收入的85%左右。

有分析认为，营收过于依赖单品意味着公司整体收入直接受该产品影响，桂林三金此前在2013年财报中提到，前两年三七涨价给部分中药制药企业造成的冲击场面还历历在目，公司主营药品原材料相对单一，届时将同样面临着价格不确定性带来的风险。

财报数据显示，2012-2013年，桂林三金营收增长分别为12.89%、10.76%，2014年和2015年营收分别下滑0.2%、6.45%。2016年，受益于公司主要产品三金片等的提价，公司实现营业收入15.25亿元；同比增加9.66%。
知名学者、经济学家郭凡礼在接受北京商报记者采访时表示，由于药品广告监管力度加强，老产品利润不断下滑；随着药品注册管理办法的调整，新产品上市的难度和风险也越来越大，医药企业利润空间一再被压缩。桂林三金迫于生存压力，必然会选择进入日化产业。

西瓜霜牙膏从2008年左右开始运营，已经形成了美白清新口气、抑菌牙龈护理、儿童牙膏等系列产品。“但由于之前西瓜霜牙膏游离上市体系之外，不能利用上市公司的药店渠道，只在少数几个区域市场有销售，基本没有广告投入，因此销量很小。此外，中药牙膏市场竞争激烈，西瓜霜牙膏定位在高端功能性牙膏，竞争更加激烈，加上没有独特效果，难以脱颖而出。”郭凡礼说道。

北京商报记者查阅财报发现，过去几年桂林三金广告投入力度逐渐加大，但与云南白药牙膏有助于牙龈止血的宣传相比没有足以令消费者印象深刻的宣传方式，也并未在电视广播等渠道进行较大范围的宣传。数据显示，2012-2015年的广告及业务宣传费分别为1.94亿元、2.31亿元、2.11亿元和2.44亿元，占公司净利的近一半。

渠道亟待改善

跨界日化领域对于多数药企来说已经不足为奇，由于口腔清洁护理市场规模较大，加上牙膏产品成本相对较低，牙膏产品被一众药企列为最容易发展的对象。据AC尼尔森调研分析报告显示，预计未来15年内，国内整个口腔护理市场规模有望超过5000亿元。

目前仅在牙膏市场就汇集了云南白药、片仔癀、哈药集团、恒康医疗等企业。《2016年度中国制药工业百强榜》公布的数据显示，在国内企业中，39家中药企业有31家推出中药牙膏产品，占上榜中药企业数量的80%。

医疗战略咨询公司Latitude Health创始人赵衡向北京商报记者表示，药企进军日化想要做大，主要在于渠道、品牌和效果三方面。在国内消费者观念里，药店的主要功能是销售药品，因此企业的销售渠道还是以商超为主。此外，企业需要塑造良好的品牌，没有被消费者认可的品牌，在需求量上很难得到提升。

一位不愿具名的分析人士表示，此前药企在做日化产品时，是希望开拓药店渠道销售高端功效性产品。“此前药店销售日用品情况较为严重，按照规定药店不允许销售日用品，越来越多地区加大对药店销售日用品的管理，禁止套用医保现象。如此一来，药企进入日化领域前期想法落空，部分药企开始转向商超渠道销售，但并不是那么容易。”