沃尔玛转型“突围”前路维艰 电商业务不及预期

导读：作为一家传统零售巨头，沃尔玛近年来一直希望在电商领域有所作为，甚至能与对手亚马逊一争高下。

沃尔玛转型“突围”前路维艰 一站式购物遇挑战

作为一家传统零售巨头，沃尔玛近年来一直希望在电商领域有所作为，甚至能与对手亚马逊一争高下。但最新公布的财报显示，沃尔玛的“野心”落空。上财季沃尔玛的电子商务营收增速仅为23%，大幅低于前一财季50%的增速。2月20日沃尔玛股价大跌10.18%。

分析人士指出，沃尔玛网上订单增长放缓，显示美国电商领域竞争日益激烈，沃尔玛作为传统零售巨头转型难度越来越大，短期内零售领域“双雄争霸”局面或持续。

电商业务不及预期

近年来，沃尔玛将电子商务市场视作新的收入增长点且不断投入大量资金，但其电子商务营收已经连续第四个季度下滑。在截至今年1月31日的三个月，沃尔玛电商收入增速为23%，远低于前一个季度的50%。

沃尔玛首席财务官布雷特·比格斯承认，其电商销售增速低于预期。首席执行官道格·麦克米隆也表示，增速下滑有点出人意料。

他们同时将下滑归咎于购物季的库存管理和存货周转，称该公司存在“运营问题”。麦克米隆表示，11月感恩节和12月圣诞节购物季期间，电视机、玩具等“假日商品”占据沃尔玛电商部门相当大一笔库存，使卫生纸等“基础商品”库存受到影响。

麦克米隆强调“我们正在学习新的东西，电商还有很多路要走。”

此外，沃尔玛整体盈利也在大幅下滑。上财季其经营利润下跌28%，至11.17亿美元。沃尔玛解释是电商价格战以及电商本身利润率比实体零售低。

而从沃尔玛更新的2019财年（2018年2月-2019年1月）业绩指引看，目前的颓势可能还会延续下去。2019 财年沃尔玛电商增速预期为40%，低于现在的44%。整体每股盈利区间为4.75美元至5美元，低于华尔街预期的5.13美元。

上述事件使华尔街对沃尔玛的失望情绪几乎达到十年来顶点。在美国当地时间2月20日的交易中，沃尔玛股价大跌10.18%，市值损失约300亿美元。

摩根士丹利零售业分析师西蒙·古特曼指出，沃尔玛季度表现没有达到高预期导致其股价大跌。在这次大跌前，沃尔玛股价自去年9月以来上涨33%，远高于标准普尔指数约8%涨幅，而华尔街此前看好其电商业务，认为其多年投入将产出效益。

与亚马逊竞争未占上风

实际上，沃尔玛为竞争线上市场，采取不断降价等策略使公司营业利润降到历史新低。

据《华尔街日报》分析，沃尔玛的毛利率在2019财年可能继续承压。沃尔玛的发展战略也在转型，不仅减少大型实体商店建设、关闭部分店铺和裁员，并严格控制每日开支，以期用来改进现有实体店和投资电商业务。

此前曾有分析指出，无论从规模大小还是从资金实力来看，沃尔玛都是唯一有能力跟亚马逊一较高下的零售商。过去几年里沃尔玛也一直不断进取，跟亚马逊展开竞争。

沃尔玛从2016年起打响与亚马逊的电商价格战。截至去年11月，11大类213件商品的平均在线零售价格仅比亚马逊高出0.3%，创下史上最小差距。

沃尔玛在去年四季度减少了Jet.com的市场营销开支，更加专注于主网站Walmart.com，并加大力度投资更加快捷的新鲜食物家庭配送、扩大在线商品选择范围、收购小型在线零售商、扩大网购日杂店内取货选项、增加与国际在线零售商合作等。

去年12月沃尔玛宣布，公司名字将由Wal-Mart Stores改为Walmart Inc．，于今年2月1日起生效。此次更名特意将stores（商店）一词去掉，凸显沃尔玛从传统商店转型成为更全面、覆盖在线销售的零售商。

CNBC的评论称，沃尔玛计划今年对Walmart.com主站进行全面改版，重点关注时尚和家居产品销售。沃尔玛在美国的实体店也会重新装修，增设网络订单取货柜台，并更多聚焦在日杂等快消品类。但从目前看，其在与亚马逊的竞争中并未取得优势。

亚马逊日前发布了公司2017年第四季度及全年财报。财报显示，亚马逊第四季度净销售额为605亿美元，同比增长38%；净利润为19亿美元，较上年同期的7.49亿美元增长154%。

“一站式购物”理念遇挑战

作为全球知名的超市零售企业，沃尔玛由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10，000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客有2亿人次。

沃尔玛在发展历程中能够脱颖而出并非偶然，其超级市场比一般的超级市场面积略大，每家平均约占地45000平方尺，经营的商品品种齐全，但凡一个家庭所需要的物品在这里都能买到，“家庭一站式购物”成为其经营理念。

此外，所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同的是，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其它超市更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。

但目前其“一站式购物”理念已经难以适应电商市场。换言之，无论其物品多么齐全都无法做到应有尽有，而众多消费者可能更倾心分多次在线上选购商品。因此，靠实体零售起家的沃尔玛正在学习如何凭借其现有的实体零售店从亚马逊手中挖走顾客。例如，沃尔玛已经通过将线下/线上服装店合为一体的方式来一步一步地向服装电商领域进军，如今该公司已经可以做到向顾客提供试穿、到店取货以及在本地店铺退换线上购买服装等服务。