直播答题路在何方：老用户不好留 新用户不易来

导读：“C罗加盟曼联后获得的第一个冠军是什么？”

“C罗加盟曼联后获得的第一个冠军是什么？”

“选哪个？选哪个？”参与答题的小王焦急地询问。当听到微信语音中朋友传来的答案，他迅速勾选了“足总杯”这个选项，他和他的朋友们顺利晋级下一轮，最后平分了46.25元现金。

随着“懂球帝”等垂直类APP加入直播答题的大潮，靠答题提高软件下载量、使用率逐渐成了互联网圈内的共识。一位一点资讯的运营人员告诉记者，有奖竞答给了很多平台新的推广机会，花费并不算天价的费用就能让手机软件在短时间内有巨大的曝光量，在他们看来很值。

老牌答题平台也开始不断创新形式，例如鼓励人们组队参加，全部答对可以拿到团战奖金；邀请3个好友且参加答题，每场活动可用2张“复活卡”；只答对一部分题可参与抽奖，也有可能获得部分奖金或“复活卡”……

中国互联网络信息中心数据显示，截至2017年12月，网络直播用户规模达到4.22亿。近日企鹅智库发布的《全国直播答题用户调研报告》显示，在所有对直播答题感兴趣的手机网民中，55%的人参与过这项活动。

面对如此大的“蛋糕”，广告商开始“疯狂”进入，“百万赢家”陆续迎来《前任三》、京东、华为荣耀、携程等公司的商业化合作。“百万英雄”的500万广告专场中，涉及快餐、外卖和视频平台等多个品牌的广告植入。早在1月份，趣店旗下大白汽车以分期的1亿元广告费入主“芝士超人”。

微影资本合伙人徐东升表示，直播是互联网娱乐形式的一种变化，问答类的直播也是其中一种形式，能突然“火起来”跟直播的强互动性、强用户黏性和直播平台对“拉新用户”和“变现”的需求密不可分。

河北大学新闻传播学院教授王秋菊称，野蛮生长期对一个平台来说至关重要，若等到政策允许或者产品功能完善之后再发展，一切都来不及了。现在能够发展起来的产品等监管完善时可能已处于遥遥领先的地位，循规蹈矩的产品注定成为出局者。

不过，内容方面的短板开始制约答题平台的发展。花椒直播的“百万赢家”、微信小程序“头脑王者”均因内容原因被封，“肉夹馍成了江苏特色面食”等类似错误更是接二连三出现，这也惹怒了不少网友，一些用户表示将“卸载APP”。

国家新闻出版广电总局近日发出通知，要求对网络视听直播答题活动加强管理，进一步规范网上传播秩序，防范社会风险。《通知》指出，今年以来，一些网络平台以视频直播方式开设互动有奖问答节目，吸引大量网民参与抢答，在促进知识传播的同时，也产生了一些不容忽视的社会问题：有的网络平台不具备法定的视听节目直播资质，内容审核机制不健全，时常出现导向偏差，有的单纯追逐流量和点击率，以格调低下、低俗媚俗的内容吸引眼球，传播不符合社会主义核心价值观的内容。

《通知》下发后，各平台加大对内容的审核力度，在春节假期期间不少“正能量”专场开始流行。但也有不少平台的活动场次和奖金数额较1月份有所下降，“百万英雄”2月12日的晚间场，最高奖金为30万元，与之前经常开出500万元的奖金相差不少。有人开始怀疑，这场“烧钱”还能持续多久？当资本退场，还能留下什么？

各方对于直播答题模式的这些担心，源于对其盈利模式的担忧。目前，直播答题的资金输入主要包括平台投入、风险投资、广告赞助等，有专家建议，通过直播打赏、游戏充值、知识付费等方式，也可实现直播答题的流量变现。

受访用户表示，他们参加这个游戏的初衷是想看看自己这么多年的知识积累能否派上用场，但之后愈发觉得无趣，拿到的钱还不够“塞牙缝”，反而是朋友们一起参与的过程还算开心。

王秋菊认为，直播答题可以说切中了用户一个“痛点”，但若想用户保持对直播答题的依赖，平台应做到公开透明，确保所有的获奖用户都是真实用户，还要投入更多创意，把握题目的难易程度、丰富题目内容和形式，不断刺激人们的答题欲望。

某平台负责人称，1月份时开发用户成本相对较低，一场50万元的答题活动可能吸引50万人收看，同时产生的广告效果也不错。而现在50万元的答题专场已不够吸引人，平台面临着“老用户不好留，新用户不易来”的局面，他们目前正在重新评估答题成本。

有专家表示，直播答题新吸引的用户有着非常明确且功利的诉求，那就是答题赢现金，但他们很难对平台产生情感依赖，用户忠诚度低。很多答题平台原先的主业并不是直播答题，这一轮“砸钱抢人”后，有多少新用户能沉淀下来，而不是匆匆过客或者僵尸粉，还是个未知数。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，虽然直播答题开创了一种全新的企业品牌营销方式，也为直播平台找到一个高性价比的获客渠道。但是，随着类似产品愈来愈多，用户会产生审美疲劳，加上高额奖金是互联网前期打开市场的惯有模式，非长久之计。

有投资人表示，目前并没有大的投资集团对直播答题进行投资，阿里、腾讯等互联网巨头也并未高调介入，说明投资界业内人士也在观望直播问答会不会成为一种新的普遍认可的商业模式。

王秋菊称，直播答题会不会只是“一阵风”关键在于能否实现高质量发展。设置题目时要充分考虑社会效益、对用户要保证绝对真实和公正等是其可持续发展的根基。