便利蜂欲借会员制突围贴身战 商品差异牌难打

导读：资本和技术不断推动着便利店市场的革命。2月8日，北京新型便利店品牌便利蜂对外宣布，在品牌落地北京一年后，公司将于2月底完成在北京市场100家门店的布局。

资本和技术不断推动着便利店市场的革命。2月8日，北京新型便利店品牌便利蜂对外宣布，在品牌落地北京一年后，公司将于2月底完成在北京市场100家门店的布局。同时，北京商报记者注意到，便利蜂已于今年1月悄然上线付费会员服务。分析认为，便利店风口下，不少热门的商圈、写字楼都出现了便利店扎堆的情况，而每家门店的商品结构也难免出现同质化。如何吸引客流到店、塑造商品差异化，这是便利店品牌在此后激烈的竞争中突围的关键。

群雄逐鹿

尽管巨头的新零售收编步伐尚且集中在商超、百货业态，但便利店市场却也免不了波澜。2月8日，便利蜂在品牌成立一周年庆典上宣布，从2017年2月在北京中关村(6.200, -0.15, -2.36%)地区落地了首批5家便利店，截至目前，便利蜂在北京共开业70余家门店，并将于2月底前将门店数量推至100家。据便利蜂店铺运营CEO王紫透露，随着业务模型越跑越顺，便利蜂在加速扩展北京市场的同时也将开始布局全国，上海、天津、南京等地的门店都将会在春节后陆续开业。

加速开店的不只便利蜂一家。北京商报记者了解到，仅进入2018年以来，超市发已在中国银行(4.240, -0.18, -4.07%)内落地7家便利店，并联手罗森开设了3家超市发罗森便利店。而全时便利店也于日前宣布，公司已于1月在多个城市新开设了50家直营门店，并计划在2018年新开拓10个城市，布局门店数超1500家。

资本加持下，开店似乎不再是个难题，便利店也开始尝试新的理念和模式。超市发罗森便利店即将引入“24小时书店”，全时便利店尝试搭载生活餐饮，便利蜂则悄然上线了付费会员业务。北京商报记者在走访中发现，便利蜂目前为消费者推出了尊享版超级会员、超级会员两种选择，其中，尊享版超级会员每月会员费为50元，会员用户使用便利蜂App成功消费后可获得10%返利；超级会员每月会员费为12元，会员用户使用便利蜂App成功消费后可获得5%返利。另外，会员用户还享有免费骑便利蜂单车、会员专享价等其他会员权利，北京商报记者看到，便利蜂门店内一款原价为12元的活润风味发酵乳，会员价仅售8.8元。

近身肉搏

伴随不同便利店品牌的“疯狂”开店，行业内的贴身肉搏战在所难免。北京商报记者日前在走访中注意到，在万通中心商业区一层，已经聚集了7-eleven、美时、邻家、便利蜂四家便利店，且每家店之间的距离不超过100米。便利蜂虽然最后进场，对位于同一侧的美时、邻家两家便利店来说仍带来不小的“杀伤力”，两家店员不约而同地向北京商报记者表达了便利蜂开业带来的顾客分流影响。

北京商报记者在现场看到，中午饭点时段，停留在邻家便利店便当橱窗前的顾客并不多，店员会向每位进店顾客宣传快餐、水饺等热食，却有一位消费者直言“你们家便当种类没有隔壁多”，该邻家便利店的店员也向记者坦承，虽然宣称每周至少更新两种菜品，但现实是并没有严格实现。2013年就已经开业的美时是一家“夫妻店”，在7-eleven、邻家、便利蜂三家连锁品牌的夹击下，它的日子无疑最不好过。北京商报记者看到，其他三家连锁便利店内都设有热食橱窗，饭团、快餐、好炖等热餐每到饭点总会吸引大量上班族光顾购买。但美时因不具备研发、生产标准化热食的能力，店内也没有热柜、咖啡机等昂贵设备，所以客流情况最不理想。

商业竞争在所难免。在中国连锁经营协会副秘书长王洪涛看来，合理商业秩序下的竞争利大于弊，消费者的需求千变万化，一座写字楼中只有一两家不同的便利店品牌，并不足以完全满足所有消费者的需要。不同的竞争者可以促使店员的状态提升，提高对门店的关注度，对于消费者来说，收获的是整体服务水平的提高。

朗然资本联合创始人、前快客便利总经理潘育新认为，不同便利店品牌门对门、墙挨墙开店的情况在上海也很常见，这时就要拼企业内功，最终留下的一定是具有最适合消费者的商品结构，最能满足消费者即时性需求的门店。

差异牌难打

便利店市场已在资本推动下异常活跃，但扎堆开店所带来的同质化现象也不无体现。北京商报记者在走访中发现，网红“脏脏包”在便利蜂与邻家便利店同时有售，且都是自有品牌商品，包装上分别印有便利蜂和邻家的LOGO，但是两款商品的生产商皆为北京贝儿食品有限公司昌平分公司。另外，货架上的饭团、沙拉、蛋糕等商品的口味和种类也较为相似。

王洪涛表示，供应商交叉在所难免，存在部分相同的商品也比较正常，关键是零售商要不断推陈出新，比拼的核心在于零售商的差异化商品理念和研发能力。潘育新则认为，一般来说，新型便利店未来比拼的焦点一定在于鲜食、自有品牌、新奇特和进口产品这几类最符合消费升级大趋势的产品，但是要在这些品类上做出差异化特色，对企业的后台供应链和经营技术要求很高，如果做不好的话，毛利并不高。

面对竞争，全家、好邻居以及便利蜂都开始尝试付费会员制模式培育忠诚顾客。王洪涛认为，随着线上流量红利逐渐消失，实体零售商的发展重点是挖掘存量市场，即将现有顾客留住，提高他们的到店频次和品牌忠诚度，因此付费会员制在未来一定会被更多零售商采用。潘育新则认为，在便利店的门店日常消费中，消费者对会员积分、营销活动的需求相对来说是次于即时性需求的，如果便利店的会员制能将线上线下打通去做，则会更有市场空间。