盛大游戏是如何落幕的？最大问题也许根本不懂产品
导读：伴随网络一代成长、被视为网游界传奇的《传奇》。
伴随网络一代成长、被视为网游界传奇的《传奇》。
文/代伟
腾讯又出手了，这次是盛大游戏。
2 月 6 日，根据工商信息显示，盛大游戏在国内的控制实体盛跃网络科技（上海）已经引入腾讯作为新股东，新增董事马晓轶，即腾讯集团高级副总裁、腾讯游戏业务的实际操盘手。
尽管交易细节并没有公开，但知情人士认为这可能是继收购 Supercell 之后，腾讯在游戏领域投资最大的手笔。
盛大游戏是什么？在现如今玩家的脑海中已经有些模糊。
其实，盛大就是《传奇》。
对，没错，就是那部伴随网络一代成长、被视为网游界传奇的《传奇》。
《传奇》当年有多火？世纪初，在蹭蹭开张的数不清的小镇网吧里，除了闷湿的脚臭味，满屋都是《传奇》的砍杀声。
《传奇》现在有多火？从《传奇》到《热血传奇》、《传奇外传》、《传奇归来》……乃至最近突然爆红的‘大扎好，我系轱天乐，我四渣渣辉，一起玩探挽懒月吧’。在 2017 年最火的游戏里，依然活跃着借鉴或传承《传奇》IP与模式的身影。
《传奇》变成了一种符号、一个 IP 和一类网路现象，造就了一个首富家族、两家上市公司。
2001 年，盛大创始人陈天桥和韩国人签下《传奇》代理合约的时候，一定没有想到一代网游传奇就此开启。
《传奇》的传奇尚未结束，但盛大的传奇大抵是落幕了。
盛大逆袭
2002 韩日世界杯上国足首次踢进世界杯那年，中国球迷们还在展望国足什么时候能拿到大力神杯时。阿里巴巴还是一个不为人知的 to B 的商业网站，淘宝网的诞生还要再等 1 年。
而 QQ 用户接近 1 亿，每天的新注册用户达到创纪录的 100 万，刚拿到 MIH 的投资，但马化腾害怕腾讯因为找不到盈利模式而失血致死，陆续推出广告、会员制、企业服务、QQ 号码注册收费等业务但均未成功。
马化腾将失败原因归结于支付方式的缺失。
那时，没有支付宝、没有微信支付，许多银行还没有网银业务，中国网络消费者想要买虚拟产品，必须要跑到邮局汇款。
网络上的虚拟产品想要卖给消费者简直天方夜谭。
顶着骂名，马化腾随即又推出‘QQ 行靓号’业务，停止发放免费号码和一次性号码。结果不但不奏效反而引来竞争对手们趁机围剿，只好重新将 QQ 开放免费注册。
此时，腾讯已元气大伤，不得不疲于应付网易泡泡、新浪聊聊吧、搜狐我找你等 30 多款同类产品的围攻。
另一边，一个叫盛大的小公司因为一款叫《传奇》的游戏迅速崛起，成为中国最早摆脱亏损的互联网公司之一。
当时，《传奇》不过是韩国一款二流游戏，在韩国同时在线人数只有一两万，占整个韩国市场不到1% 的份额。
而盛大创始人陈天桥看中了《传奇》里的侠客意识和江湖豪情，觉得游戏内核不错，于是用公司最后的 30 万美元和韩国人签下代理合同。
签约后，陈天桥基本上没有钱了，他四处寻找合作伙伴，但没人搭理他。他要等韩国人将游戏汉化，另一边要准备公测，服务器、带宽、人员，这都需要钱。
陈天桥拿着和 Actoz 签订的合约，找到浪潮、戴尔等服务器厂商，告诉他们，要运作韩国大型游戏，申请试用机器三个月。
然后，他拿着服务器的单子找到电信运营商：服务器有了，我们需要很大的带宽。
就这样，‘空手套白狼’，盛大撑过了两个月游戏测试期。
2001 年 9 月 28 日，《传奇》开始正式运营。《传奇》是一个在线时间收费游戏，玩家玩游戏需要购买点时卡，陈天桥需要拓展销售渠道。
盛大开启了和网吧合作的模式。网吧销售《传奇》点卡，然后抽取分成。马化腾的问题被陈轻松化解。后来，这种模式被其他公司借鉴。
通过这种形式，盛大把销售渠道推到原有渠道覆盖不到的区县一级网吧，占领了至少 80% 的市场。此后再有互联网公司的地推达到如此等级，就要等 2010 年的美团了。
2002 年，《传奇》同时在线人数迅速突破 60 万，是全球最大规模的网络游戏。
很多人认为传奇的成功只是游戏好玩，或许这确实是《传奇》这类游戏至今风靡的原因之一。
但如果不是陈天桥选择了《传奇》，可能风靡至今的是另一款游戏了。
梦想家陈天桥
很多公司的死亡，源于爆红之后的躺着赚钱，而盛大却衰败于忧患意识太强。
2004 年，盛大在纳斯达克上市后，30 岁陈天桥一跃成为中国最年轻的首富。
大家当时公认的是，做网游来钱太容易，没有任何门槛，无需技术或政策层面的突破，而平均利润率高达 50%。2003 年，至少 80 家企业进入网游市场。
当时‘人民日报’给《传奇》贴上标签：‘电子鸦片’，这让陈天桥感觉忧虑，迫不及待想要摆脱‘电子鸦片贩卖者’的身份。
在接受《财经》杂志采访时，陈表示：‘网络游戏行业的暴利时代已经结束了……我们自己也在不断讨论、思考下一阶段盛大的核心竞争力在哪里。’
陈天桥曾不止一次地说过，‘《传奇》也许是个烂游戏，但盛大是家好公司。’那作为好公司的盛大做了哪些事呢？
盛大最早做电子支付（2003 年 5 月）；最早做电视盒子（EZ Station，2005 年）；最早开创了时长免费增值服务收费模式；第一批推出电纸书（bambook）；先后收购起点中文、晋江、红袖添香、潇湘书院等文学网站，成立‘盛大文学’，一统网文领域；设立中国互联网的‘黄埔军校’盛大创新院；最早做共享 Wi-Fi（Wi-Fi 万能钥匙）……
就连在娱乐与游戏这种‘电子海洛因’市场里，陈天桥也希望能搞出一些更有价值、有意义的产品。
‘我觉得自己是一个务实的理想主义者，是个战略上的冒进者和战术上保守的偏执狂。’2004 年年底陈天桥这样评价自己。
2005 年，盛大盒子 EZ Station 面世。
这个电视盒子产品比苹果 TV 提前一年，比小米盒子、乐视超级电视要提前 12 年。
陈天桥的思路很清晰：以盒子为中心，打造互动娱乐帝国，本质是内容整合+智能硬件，涉及个人电脑、电视、手机、电影、音乐、游戏、广告、电商等方面。
为了丰富盒子内容体系，陈天桥投资收购了一大批内容提供商，包括边锋、书位红、浩方、起点中文网、榕树下、红袖添香等。
前前后后，数十亿美金砸进去了——后来这个案例被写入《十亿美金的教训》，成为了商业界的典型反面教材。
6850 元的定价将大多数消费者拒之门外，加上当时家庭宽带接入水平有限，结局是惨败。据说，EZ Station 销量甚至没能突破两位数。
紧接着，广电总局‘叫停各地方电视台的交互式网络电视业务’禁令将陈天桥彻底清除出场。
盒子计划成为陈天桥心里的一个痛点：‘我们的激进之处在于，盛大在一个错误的时间，启用了一支尚未准备好的团队，在超前的时间段，去执行一个正确的任务。’
盛大不懂产品
其实，盛大最大的问题也许在于根本不懂产品。
盛大曾先后推出《热血传奇》、《传奇世界》、《泡泡堂》、《龙之谷》、《永恒之塔》等 70 多款网游，但除《传奇》类游戏外，再无爆款。
事实上，盛大自己团队研发的产品在表现上远远低于引进代理产品。比如盛大自己研发的游戏有《三国豪侠传》、《疯狂赛车》、《传世英雄传》……怎么样，没听说过吧？
但是除了大名鼎鼎的《传奇》，盛大代理的游戏里还有些令人怀念的名字比如《龙之谷》、《冒险岛》、《泡泡堂》……
代理优则买，这是腾讯游戏的成功哲学之一；但在盛大这里，则完全起到了反效果。
比如在盛大以 9500 万美元收购《龙之谷》开发商 Eyedentity Games 后，网上关于《龙之谷》的口碑便开始下跌——‘游戏体验就变得坑爹无底线。’
随着向移动互联网时代的转型，盛大的产品力薄弱进一步体现出来。《龙之谷》手游版企划自 2013 年公布，跳票多年始终无法还原 PC 玩法。2017 年 3 月，完整还原 PC 版《龙之谷》的手游版在腾讯游戏的联合开发下上线，也许从那时起腾讯就已经开始对盛大游戏的剩余价值跃跃欲试了。
盛大不懂产品，不只体现在游戏上。盛大作为拥有最多网文资源的平台，做砸了首个中国互联网公司出品的电纸书 Bambook。在移植了自家大部分游戏（包括《传奇》）的情况下，做砸了中国互联网公司出品的首个游戏掌机 EZ Mini。除此之外，盛大还做砸过智能手表、视频网站、团购网站……
盛大甚至试水过用比特币来交易房地产，后来比特币火了，上海楼市也火了，但盛大地产没火。
老想做出点创新产品的盛大不懂什么是好产品，可能才是盛大最终衰落的原因。
另一边，一直觊觎游戏大佬地位的对手们正在窜起。
这时候，阿里巴巴已不再是当年那个默默无闻的 to B 小网站，淘宝已经是中国最大的电子商务网站，并把控了中国最大的线上支付渠道——支付宝。
腾讯也不再是那个靠卖靓号赚钱的聊天工具，每个人的电脑桌面都装有 QQ，QQ 不再是《腾讯传》里马化腾说的‘在线人数越多，服务器耗资越大，亏损越多’的败家子，反而成为了游戏分发的最佳渠道。
腾讯在游戏领域找到了自己的节奏，成为盛大的直接竞争对手。
2009 年，腾讯靠着代理《DNF》、《穿越火线》、《英雄联盟》等爆款游戏，超越盛大，成为国内游戏业霸主。
到了 2016 年，腾讯财报显示，游戏业务为腾讯贡献了近一半利润。
与腾讯的一路高升不同，在经历分拆上市、私有化退市、再到借壳回归 A 股的盛大游戏，最终被陈天桥舍弃。
2016 年 1 月 25 日，盛大集团发布公告，称和如今的盛大游戏没有关系，正致力于全面转型投资集团。
今年 2 月 5 日，盛大游戏发布内部邮件，任命原 COO 唐彦文为盛大游戏联席 CEO，全面负责游戏业务。
2 月 6 日，根据工商信息显示，盛大游戏在国内的控制实体盛跃网络科技（上海）已经引入腾讯作为新股东，新增董事马晓轶，即腾讯集团高级副总裁、腾讯游戏业务的实际操盘手。
如今，腾讯入股盛大游戏，一方面以腾讯在中国互联网的强势地位，调整优化盛大游戏的股权结构，助攻其上市进程。
另一方面，在并购《英雄联盟》开发商 Riot Games、芬兰手游公司 Supercell、战略投资 A 股游戏公司掌趣科技(6.450, 0.24, 3.86%)后，此次入股盛大游戏，腾讯逐渐完善了游戏版图。
盛大游戏的 IP 版权被认为是腾讯入股的主要原因。日前，腾讯游戏曾代理发行盛大游戏的《龙之谷手游》、《传奇世界手游》等多款产品。
盛大游戏 CEO 谢斐曾表示，顶级 IP 资源是一个公司的核心优势之一。‘其实对于我们来讲，现在越来越清楚，我们培养的 IP 越多，顶级 IP 资源越丰富，不论是围绕游戏业务，或者布局泛娱乐方面拓展，都有先发优势和先天优势。’
譬如《传奇》，如今依然是当下最受欢迎的网游之一。仅在 2017 年，盛大游戏就通过维权方式让700 多款盗版传奇下架。
传奇往事
2001 年《传奇》公测之前，陈天桥通宵达旦测试《传奇》，一个个通宵奋战后他升级到 28 级，习得‘半月弯刀’，可以挥舞出带着白光特效的圆弧。
2009 年，手术后的第 3 天，陈天桥透过镜子，那道白光在镜面上再次浮现。
陈天桥顿悟了，他在人生游戏里获得的名誉、地位金钱，和《传奇》中的‘半月弯刀’并无区别，不过是镜花水月。
2010 年，陈选择离开紧张的环境，陆续完成上市企业的下市并且出手了大部分运营企业，‘完全cash-out’。当时，他手里握有 60 亿元现金资产。
茨威格在《人类群星闪耀时》中写到：‘一个人生命中最大的幸运，莫过于在他的人生中途，即在他年富力强的时候发现了自己的使命。’
经过 3 年摸索，陈天桥也找到了自己的使命：脑科学研究。2016 年 12 月，陈天桥、雒芊芊夫妇将1.15 亿美元捐赠给美国加州理工学院，支持脑科学研究。
‘这让我体会到了创业的乐趣，’陈天桥说，‘脑科学研究是真正让我感到兴奋和快乐的事。’
除了脑科学研究者的身份，陈天桥还是个佛教徒。
《金刚经》说‘一切有为法，如梦幻泡影，如露亦有电，应作如是观’。通过脑科学研究，陈天桥想知道，‘有为法’如何影响、改变人生，又如何被理解为梦幻和泡影。
17 年过去了，网吧里的脚臭味和打杀声已经远去，《传奇》已然变成某类游戏的代称，散布在《贪玩蓝月》等游戏上，延续着自己的生命。
百度‘传奇吧’一共有 2175182 位关注、18907394 个帖子，现已沉寂许久，首页除了吧主每天更新着没人看的冷笑话，零星出现着一段怀旧：‘现在的传奇版本越来越多，画面越来越花，回头却觉得还是喜欢玩复古的老版本。’
最早一个帖子可追溯至 2004 年 1 月，那时百度贴吧才开始运营，彼时26 岁的楼主‘为自己曾经的坚持，为游戏中虚拟的人物和真实的情感，为女朋友在 2 年前与我相拥的微笑，为妻子在漆黑的午夜蜷缩在床上无声的泪，为我的宝宝无邪的笑容’‘离开了传奇，离开了相处仅仅 3 个月的兄弟’，‘眼眶中终于盈满了泪水！’
下面有人回复：‘兄弟，我也玩了快 2 年传奇了。现在不知道传奇玩我还是我玩传奇。’
知乎上有一个问题：‘为什么盛大的《传奇》现在还在赚钱？’
有人在下面回答：‘如今的我已经而立，和我一起爆装备的兄弟已经没有几个再联系了……但是我还爱传奇，我愿意玩下去。’
2004 那年，陈天桥也正而立。凭《传奇》刚刚成为中国首富的他，觉得‘网游承载不了我的梦想’，正要朝着他的网上迪斯尼梦奔去。
传奇不再属于盛大，但《传奇》依旧属于那一代人。