让性感变成一门生意 打开维多利亚的“秘密”

导读：编者按 维密秀脱胎于美国知名内衣品牌维多利亚的秘密（以下亦可称“维密”）。

编者按/维密秀脱胎于美国知名内衣品牌维多利亚的秘密（以下亦可称“维密”）。维密秀诞生于1995年，于2017年11月正式走进了中国。去年11月20日，上海梅赛德斯-奔驰文化中心门口停满了豪车，该场大秀费用超过3600万美元，门票最高被黄牛炒至30万元，7位华人模特走秀等新闻，使得这场大秀连续登上当日微博热搜榜。

事实上，维密品牌试图在中国市场大干一场的决心早已昭然若揭。2016年，巴黎维密秀就以中国元素为主题，随后维密正式入驻天猫开店。之后的2017年，维密又在中国开播了一档选秀节目《天使之路》，通过长达几个月的预热，为上海的大秀赚足了的讨论空间。与此同时，实体店开店步伐也在持续加快，接连在北京、上海、成都、重庆等地开出全品类店铺。

在过去的二十多年里，维密凭借每年一次的秀场盛宴，签约超模天使以及周边的营销活动等，以绝对的权威定义了什么是性感，并且将其性感变成一门生意。早在2014 年，其全年营收就达到 72 亿美元，而当年全球内衣市场总共不超过 300 亿美元。不过，与持续高涨的话题度相比，维密的业绩却在近年来持续下滑。

多年来维密依赖于怎么样的商业模式一直在内衣品热度不减？为什么近年来销量一直下滑？维密秀有什么价值？本期《中国经营报》商业案例从多角度予以解读。

历史 让性感变成一门生意

维秘的崛起，来源于创始人 Roy Raymond 一次帮妻子购买内衣的尴尬经历。据说有一次他想给太太购买内衣时，面对的是丑陋的内衣，而且总感觉女店员把他当成讨厌的入侵者。为了开设一家可以缓解尴尬的内衣店，Raymond 分别从银行和亲戚那里借贷了4 万美元，在加州旧金山创办了维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）。

1977 年，第一家维密门店开门迎客，这家 “理想中的内衣店”充满英国维多利亚时期风情的复古风装修，美国网络媒体 Slate 曾经撰文提及，品牌名 Victoria’s Secret 并非来源于一个英国女人的名字，而是由于店内偏英伦风的装修风格，更像是维多利亚时代女性的房间，所以才因此得名。

更重要的是，这家内衣店对男性消费者有着较好的服务态度和购买环境。不同于架子上挂满各种码数的文胸和内裤的普通内衣店，该商店将各种款式风格、成套搭配的内衣，点缀在墙面上。男士只需根据款式选购，然后由导购员帮忙选择合适的尺码，在后台存货中取成品即可。事实也证明，讨好男性消费者同样重要，一项调查曾显示，在维密门店内，男顾客进店比例虽然只有3%，但成交量却高达90%以上，且单笔消费额远远高于女性。

品牌营销专家路胜贞分析认为，“男性消费者不进店则已，一进店必然会产生购买行为；其次，从男性购买者的心理而言，处理事情比较简练，进入到女性消费品店铺，一般不会像女性那样爱挑三拣四。所以，进店男性消费者购买确定率高。”

与此同时，Raymond 抓出了女性解放运动的潮流。从罗马时代女性内衣诞生，到20世纪50~60年代，内衣的价值都停留在对身材的修饰功能本身，讲究实用和耐穿，而六七十年代妇女呼吁从内衣的束缚中解放自我，用自然的方式诠释身体，这为维密提供了机会。在维密开店的第一年，Raymond 就挣了 50 万美元，随后他快速开始邮购广告目录业务，并开了三家分店。

不过，后来维密的资金链断裂，被迫在1982年出售给了Leslie Wexner，他敏锐地发现了维密商业模式中存在的问题：太专注于吸引男性顾客，而并没有在女性中培养大量的追随者。为此，Leslie Wexner 开始改变商业计划：试图让性感成为一门生意。他除了保留原有的个性化购物模式，着重强调维密内衣的性感设计，并将产品线延伸到服装、鞋子和香水等方面。最为重要的是，1995 年，维密开始举办维密内衣时尚秀，这个曼妙身材的大秀，让消费者意识到，原来内衣可以这么好看和性感，而这种性感又并非红灯区商店那种“性感”。

路胜贞告诉记者，从1995年维密举行了第一次内衣秀开始，男性成了维密最关注的人群，这与猎奇心理有关，也在能够在最快的时间内将维密品牌广为传播，但最终消费用户还是女性消费者，女性能够对维秘产生忠实的需求，才能维持其长远的商业利益。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对记者表示，维密的消费者 98%是女性，男性消费者存在，但是占比很低，关注男性消费者可以找到较小的增长点，但并不能真正扩大销售额。但与此同时，女性消费者比较挑剔，可以选择品牌也很多，所以要用更多精力来维护女性消费群。

在Leslie Wexner 努力下，上世纪90 年代，维密成为了全美最大的内衣销售商。1995年，维密市值达到19亿美元，年销售额30多亿美元，在美国有 670家专卖店，随后维密统治内衣市场，一度占据美国贴身内衣市场40%的份额。目前，维密母公司 L Brands旗下拥有包括女士内衣、高级香氛、身体护理、美妆配饰及运动休闲服饰等多个子品牌。

产品 仿效快时尚品牌模式

为了制造性感而神秘的形象，维密在产品设计以及产品丰富度等多处细节上进行着力。包括对产品进行设计创新，比如将紫色、红色、黑色等性感色调加入内衣制造中，并在内衣上加入了蕾丝、花边、丝绸、亮片、羽毛等元素。此外，扩充了产品线，为少女推出 “Pink ”系列，为超重的女士提供大码内衣，宣扬“只有将身体塞进维秘里，才是理想的身材”。截至2016年，维密产品线包括内衣、睡衣、居家服、泳装、运动休闲线和美妆类。

维密前 CEO曾表示，“我们正在效仿快时尚品牌的模式，试图补足自己的供应链短板。现在每一款内衣基本上都在进行着某种意义上的加速。在产品研发的流程上我们已缩减了近四个月的时间，并且我们相信还有望努力再缩减两个月。”

而维密很大一部分成功来源于场景销售上的设置，用来诱惑消费者进门消费。门店被营造成了粉色浪漫时尚主题，被称为少女闺房，并要求服务人员用“维密式浪漫主义”的措辞与客户交流，并设有按铃方便及时呼叫工作人员。据了解，为了增加客流，提高单店销售额，维密每5到6年间会对店面设计进行大幅更新。

比起维密秀上奢华的内衣，维密更让人心动的是价格和定位，它将自己的用户定位为中产阶层女性群体，价位在20美元到75美元。每年会开启两次的品牌减价活动，年轻消费者在结账的时候出示学生证甚至还能打折。

同时，维密试图通过递送给消费者信息，来维护在门店场景以外的延伸。比如直邮产品目录册，据了解，该目录册每年8次发行，印量达到了5亿本，为维密贡献了 30%的销售额。值得一提的是，总部位于美国的维密，曾经在商品目录册上印着“伦敦，玛格丽特大街 10 号”的地址，让消费者产生一种对维多利亚时代的美好幻想。

但邮寄目录册的花费并不小。2015年花费在广告和产品册的费用大约为4.14 亿美元。2016年，传出了维密正在计划取消邮寄产品册的消息。一位零售分析师预计，取消产品册将为该公司节省大约 1 亿美元的花销。除了节省花销的原因外，取消寄送目录册也和消费者购物方式发生变化相关。随着互联网迅速发展以及线下到线上销售渠道的转换，纸质的目录册对年轻人吸引力降低，这意味着大额的印刷费可能因此收效甚少。

除了直邮目录册，网购也一直是被反复研究的维密商业模式。维密很早便开始进军电商市场，这样的做法除了关注到女性客户，维密为想要挑选礼物的男顾客提供了男性导购，再加上标示清晰的货品陈列方式和友好的购物环境，以及更方便的网购和直邮模式，使男性也能 “不尴尬”地挑选给妻子或者女朋友的礼物。从 1998 年建立 B2C 在线销售平台以来，在互联网洗牌之后，维密的销售业绩表现亮眼——2011 年网购渠道销售额为 16.5 亿美元。

同时，维密注重在社交网络维持品牌的热度，创造新的流量来源。在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等主要社交网络平台上，维密的官方账号粉丝数量排名靠前。2016 年， 在 Instagram 上拥有颇多粉丝的三位网红模特登上了维密秀舞台，在大秀前后，维密在发布她们图片的同时提供同款商品信息，以便“带货”。

营销 围绕维密秀进行立体传播

事实上，让维密拥有极高关注度的营销手段还是维密大秀，以及围绕着大秀的一系列周边营销活动。维密从1995年开始举办内衣秀，这场秀包括了超模、梦幻内衣、当红音乐人、维密翅膀等，这些不同的元素逐渐形成了观众们熟悉的维密形态。

1997年，维密发行了一款名为“天使”的文胸，这个名字除了表示一系列轻薄文胸之外，也逐渐成为了维密超模们的代名词。1998年，维密天使首次登台维密大秀，随后每年大秀只有1/3的天使能得到翅膀，哪些模特拿到了翅膀成为了大秀讨论的话题之一。

1999年，维密第一次在官方网站实时播放时装秀。2000年，维密起用为迪奥、Michael Kors等奢侈品做时装秀的法国设计师Alexandre De Betak 设计大秀，邀请明星大腕、当红歌手以及话题人物（比如天使的前男友）等驻场或同场表演，以此制造话题。从2001年起，维密秀固定在11月举行，为的是一个月后的圣诞购物季，实际上，短短一小时的维密秀就是一场为期一个月的营销活动。

随后的日子里，维密开始前往多国办秀并在电视台进行录像转播。2002年至今，维密与CBS广播公司签约独家合作，在超过180个国家进行转播。截至2016年，维密秀在全球范围内播放超过1000亿次。而维密大秀的“砸钱”力度还在持续，预算也从1995年的 12 万增加到 2016年的 2000 万（美元）。

实际上，围绕着大秀的一系列活动长达若干个月，包括选拔、培训维密天使，天使训练时的视频、健身课表、健康食谱等会在媒体和社交网络上进行多次传播，签约的天使还会参加黄金时段的电视节目、娱乐节目及脱口秀等。前维密天使米兰达·可儿曾对媒体透露，“每年最少要为维密工作3个月”。相关知情人也曾表示，天使每年至少要为维密工作50天，包括为其的全系列产品站台、拍广告等。维密同样擅长放大天使在秀场之外的价值，为了让人们觉得维密天使们不是那么遥不可及，超模Alessandra Ambrosio曾在为维密拍摄的广告片中以母亲和妻子形象示人。

维密发展中国市场的野心早有迹象可寻。2009年，维密起用中国面孔的天使刘雯，随后几年何穗、秦舒培、奚梦瑶等中国超模也登上舞台。2016年，在巴黎维密秀以中国元素为主题，去年还授权了真人秀《天使之路》等影视项目。

不过，在中国的门店推进上，维密一直走得比较谨慎而保守。2015年，维密在中国内地开始设立门店，但是门店并非L Brands直接经营，而是由马来西亚 Valiram 集团代理，这些门店只卖香水、美容产品和配饰等，不包括核心产品内衣。对此，维密曾解释其中原因是“中国女性和美国女性的身材存在差异，直接拿来销售不太稳妥”。直到 2016 年收回代理权后，L Brands 才一改保守策略，接连在上海、成都、重庆以及北京开出全品类店。

去年维密大秀最终选择上海，并非没有原因。2017年2月，维密在中国大陆第一家全品类店铺在上海淮海路力宝广场开出，为了配合新店的开出，维密对在上海的大秀寄予了“带货”的希望。路胜贞表示，上海是中国时尚的风口之地，媒体关注度非常高，办秀可以与上海全品类店形成风潮性互动。

响当当笃影传媒CEO孙煜以及他的团队承担了去年维密上海大秀的招商权和数字播映权业务。他表示，“2017年维密秀的费用超过 3600万美元。” 孙煜在2016年6月和维密签订了为期四年的IP二次开发权合同，首先开展的就是《天使之路》真人秀，接下来还有一系列影视项目。孙煜表示，维密同意做真人秀的原因在于，大秀每年一次，其影响力顶多一个月，尝试真人秀可以扩大它的影响力。“维密秀只为维密服务，这是一件很浪费的事。通过IP的二次开发，缔造衍生内容，加强营销的长尾效应。”孙煜说。

在线上，维密还尝试了不少拉动销售额的动作。2016 年 11 月，维密在天猫开出旗舰店。据孙煜透露，维密之前和天猫签订的两年期的排他性协议，到期之后也可能会和其他电商平台合作。大秀开场之前，包括何穗在内的几个维密天使提前在天猫“双11”晚会和潮流盛典亮相，多款限定款在其天猫旗舰店提前上架。 据了解，大秀当天，维密天猫官方旗舰店迎来新访客环比上升54%，大秀同款睡袍成交金额环比大增6倍，而2017年“双11”期间，维密品牌更是同比增长10倍。去年11月29日，维密秀录播版播出时，维密还在优酷、天猫等平台开启了多款走秀款“边看边买”的促销活动。

观察 新生代或将不再是维密的粉丝

公开资料显示，维密在全球拥有超过1600家门店，绝大部分位于美国和加拿大。大举进攻中国的维密，更多来源于其在北美市场不尽如人意的表现。

根据维密母公司L Brands 发布的最新财报，2017年12月，L Brands同店销售额增长1%，销售额则同比上涨3%至25.16亿美元，其中维密利润率较上年大幅下降，同店销售额则录得1%的跌幅。财报消息发布后，L Brands股价当日一度重挫15.49%，创下近一年来最大跌幅，市值蒸发约20亿美元。

同时，维密秀美国本土市场的吸引力正在逐年递减。2017年11月29日，维密大秀在美国CBS的收视数据公布，其中18至49岁观众收视率仅为1.5，较2016年下跌了将近30%；观众总数不到500万，与上年同期相比下降了32%。事实上，从2015年起，维密秀收视率就连年下降，该年的收视率较上年下降了32%。

在运动时尚风潮的推动之下，崇尚自信和真实正在成为年轻一代眼中的性感标杆。维密这个强调“长腿细腰丰胸”的性感品牌，逐渐在新生代的审美里落于下风，同时，它也曾遭到反对者们对广告内容、完美身材以及性感定义的不满。分析指出，北美市场的消费者对维密的购买意愿已快速下降。美国CNN网站早前撰文写道，“维密的问题在于，女性不再想要它了，比起性感，现在的潮流更倾向于舒适。于是，以‘性感’为标签的维密遇到了天敌——无钢圈内衣或运动内衣。”

熟悉内衣行业的人士蒋云莺也认为，“运动休闲风的流行使得无钢圈内衣、可以外穿的薄杯内衣以及运动内衣等更受欢迎。这意味着品牌去做新型的潮流内衣时，传统产品受到冲击，库存便会提升。”

而在运动休闲内衣的产品线上，维密不具备很大的优势。“从运动休闲内衣的竞争形势来看，除了专注做内衣的品牌，不少运动品牌和时尚品牌纷纷加入了战局。”蒋云莺表示，在2016年，维密跟风推出了薄胸罩Bralette，也采用了没有衬垫和钢圈的设计。

而在中国，洋品牌入华并非一帆风顺，维密在取悦中国市场上，面临的挑战并不少。

维密首先要面临的是中国市场上中外内衣品牌的激烈竞争。中商产业研究院2016年底发布的报告显示，中国女性内衣市场集中度不高，女性内衣市场前十品牌的市场占有率为46%左右。爱慕、曼妮芬和安莉芳是最热销的三大品牌。就连一向以低价铺货为主的都市丽人，在与志玲姐姐捆绑走红之后，也开始试水中高端市场。

而其他高端内衣品牌如有“内衣中的劳斯莱斯”之称的 La Perla ，也正在加紧对中国市场的加码。截至 2015 年底，La Perla 已在香港开设四家门店，并计划在内地增开 3~5 家门店。去年该品牌还在澳门举办了2018春季成衣发布会，这是它首次在亚洲举办大秀。不久前，记者留意到，复星国际正在寻求收购 La Perla。

其次，维密可能遭遇“水土不服”。据了解，在产品分布方面，维密直接把在欧美的产品线搬到了中国，高达 30%产品为超薄款，但这种内衣在中国市场上仅有6%的市场份额。而在占比最大销售额增长也最快的无钢圈传统款式上，维密却几乎毫无布局。

“大部分中国女性对于内衣的需求并不需要太花哨，但版型和质量还有功能性需求会高一些，需要维密相应做一些本地化的设计。但此前，维密曾因为罩杯不合适、找不到合适的下围尺寸等问题受到中国消费者的抱怨。”熟悉时尚品牌的商务范创始人邓潍说。杨大筠也谈到了中国消费者习惯的问题，消费者对于爱慕、曼妮芬和安莉芳等品牌有熟悉和亲切的感觉，尤其是年龄较大的女性消费者，习惯了这些贴近本土化设计的内衣。

蒋云莺认为，“就像服装行业，刚开始都是大众，随后往奢侈方向，随后往中低和中高两头迅速发展。维密在美国属于大众、中端的档次，在中国，则属于中高端的档次。维秘在国内的价格其实偏高，中国一二线市场中收入较好的精英是维密主要的消费者。但是，大多数人对于维密的认识只是停留在听说过。国人对内衣美感的追求教育又没普及到一定高度，同时，维密对国人的吸引力不如他们期待的。高不成低不就的维密其实很难做。”