花两个小时和600元钱抓来的娃娃 会是IP变现新机会？

导读：有关IP变现的蓝图，王彪思考得很清楚。但眼下最重要的，还是保持稳定的客流量及其背后的消费欲望。

有关IP变现的蓝图，王彪思考得很清楚。但眼下最重要的，还是保持稳定的客流量及其背后的消费欲望。

这个冬天的三里屯，有两个店门口的长队赚足了眼球，一家是喜茶，另一家是个抓娃娃店——LLJ夹机占。

买一杯饮料只需要20元，抓一会儿娃娃却可能花掉你200元。

周日下午四点出头，气温不过几摄氏度，街上还偶尔卷过一阵凛冽的穿堂风。横穿那条曾经开着“海小姐的玫瑰饼”的三里屯“脏街”，就可以看见那条长队了。近30个人裹着厚厚的羽绒服和棉袄排在“LLJ夹机占”的门口，他们大多两两一对，或闺蜜或情侣，看上去年龄并不大。

从玻璃窗向里看，店里放置了四列娃娃机，挤满了着正在操作和围观的人，数量比外面排队的人更多。

这时从店里走出来一对男女，手上提拎着一兜子娃娃。店门口的工作人员邀请示意，排在队伍最前头的两个小姑娘兴奋地蹦了进去。

“玩了多久，花了多少钱抓这么多？”我问刚出来的两个人，女生手里拿着一串儿大概五六个长草颜团子。

“两个小时，也就不到600块吧！”男生爽快地说道。

十几分钟后我顺利进店，在观察和采访中发现，这里的娃娃分为每15/25/35“啵啵币”一次，价格和娃娃的大小有关。几乎每位进店的客人手中都至少拿着1个娃娃，最多的能有7、8个。他们的进店时间大都超过1小时，客单价从100元到600元不等，平均每个娃娃需要抓10-15次，难一些的需要20次。

据服务人员介绍，这家店从中午十二点一直开到晚上十点，营业十小时几乎可以客流不断。据记者观察，周末最高峰时期是下午两点到六点之间，可达每小时100人的获客频次，休息日客流量大约在800-1000人，工作日客流量应该会相应减少，以150元的客单价计算，保守估计该店月营收可达200-300万元。

LLJ夹机占由形象IP孵化公司“十二栋文化”在一个月前开设，占地大约200平米，店内共陈列50台抓娃娃机，所有娃娃均是出自正版IP，其中约70%为自有IP，比如长草颜团子、旱獭、制冷少女、小僵尸、珀尔兔、正经人等，其余30%则是轻松熊、同道大叔、吾皇万睡、非人哉等多个合作IP。

2013年，创始人王彪在微博上发现了快速火起来的“长草颜团子”，出于对IP及其背后互联网价值的认知，他成立了十二栋工作室，并在两年后升级为十二栋文化公司，开始围绕形象IP展开整体产业链布局。

公司旗下现已拥有超过40个IP形象版权，包括国民表情长草颜团子、走腐萌路线的小僵尸、以“谢谢老板”走红的制冷少女，以及新兴动漫形象破耳兔、正经人、芮小凸和芮小凹等。其主营业务包括：原创形象IP创作、运营推广，产品开发、授权及周边衍生品消费等。

由于母公司身份“特殊”，于是LLJ夹机占和其他抓娃娃店有了一个最大的不同点——老板热切希望每个顾客最后都能抱走一个娃娃。十二栋文化创始人王彪说：“我们是一家IP公司，所以别人为的是你玩一下，我为的是你真正的能把这个IP带回去，它能陪伴你，这是我的需求。”

因此，当后台捕捉到某个用户花费巨大也没抓到一个娃娃，就会通过一些机器调整，提高对方成功的几率，这不仅体现在抓钩的抓力上，还包括操作时间、抓物摆放等多个指标。

十二栋文化创始人王彪告诉界面记者，目前每台娃娃机的成本高于市面普通机器的好几倍，据了解，行业内娃娃机的单价普遍在3000元上下，王彪没有否认记者对于单台机器成本过万的猜想。

娃娃机内的抓物成本也不低。王彪表示，由于目前每个IP下单量大概在几百个，很难压价，每个娃娃单价最高可达几十元。加上机器，保守估计每台娃娃机成本为1万2千元。

除此之外，该店坐落于三里屯商业圈的核心位置，场租也是一笔可观的费用，还不包括店内配备的客服、物流、清洁人员的劳务费。

这真的是一门赚钱的生意吗？

事实上，王彪自己预估过三里屯这家店能在半年左右的时间回本。即便没有这么理想，从某种程度上可以说，他也做好了为这家店烧钱的准备。

“LLJ夹机占”并非诞生于十二栋文化一个拍脑门儿的决定，它背后还有一个深谋远虑的“新零售”故事。

在线下，传统IP在消费端的主流变现方式就是授权，这个路径在王彪眼里还是太窄了。十二栋目前的主要变现方式也是授权和开发销售轻周边，曾与万达集团、光明乳业(14.540, -0.06, -0.41%)、旺旺、浦发银行(13.290, -0.17, -1.26%)、周大福等几十品类的品牌商家授权合作，并进入日本，与东京塔、三越百货等合作。据悉，其今年总营收在几千万元人民币。

依靠to B授权盈利，也是一个不错的商业化路径，但王彪的商业理解不止于此，“我希望能真正帮B端做点事，而不是说我给你个图随便用。”他解释道，IP形象与B端的合作应该要做出差异化的产品来获客。而比起to B的“摊大饼式”，他更喜欢用消费娱乐模式来“单点深挖”，也就是更直接的to C变现。

王彪心里的C端画像也很明确，他概括为是一群对IP有认知，并且追求个性化的年轻人。LLJ夹机占已经出现了这样的客人，他们三番五次地来，直到抓完所有模样的轻松熊，或是长草颜团子，回去铺满一片墙，拍照上传微博表明内心的雀跃。

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在过去，王彪很难在线下把握到这群人。他坚信，形象IP在线上和线下的表现一定是有差异的，但他没有渠道让这种差异变得具体，从而帮助公司的各个IP有更清晰的发展方向和着力点。而后新零售的风口来了，十二栋文化虽然和快消品、生鲜的生意搭不上边，但王彪看到了这个概念对线上、线下流量的整合作用。

大概在一年前，王彪的团队开始为形象IP找寻合适的线下渠道。起初他们考察的不止抓娃娃机，还包括扭蛋机、自动贩卖机等等，但最后的判断结果是，只有抓娃娃机需要一定的操作技术，还能带给消费者心理上的刺激和完整的消费体验。

随后，王彪看出国内的抓娃娃机业态和自己的渠道逻辑并不完全一致，遂带着公司所有高层去了一趟日本。他们不仅拜访了日本抓娃娃业界的几位领军人物，还邀请了其中一位作为LLJ夹机占的顾问。

总体而言，王彪看抓娃娃店有四个角度，除了上文提及的抓物，还有点位、机器和服务。“从四个角度才能颠覆式地让这个行业看起来不一样。”他说。

首先，点位的选择和设计沿袭了东京街头店铺的形式，其中还包括店内的天花板颜色、地面铺装、景观墙、灯光角度、以及抓娃娃机的外观和内部机械等方面。

此外，十二栋文化组建了一支十几人的团队，专门做抓娃娃机的技术研发。最突出的变化就是从投币式转为微信扫码，这意味着LLJ夹机占具备社交功能。用户目前已经可以通过H5公众号查看自己的消费和操作次数记录，小程序正在筹备当中，王彪表示未来很有可能打破“窗户纸”，让用户彼此可以看到对方的体验数据。

除了这些数据，王彪看重的还有用户其他行为数据，譬如进入公众号后，用户有没有继续了解某个IP，这是实现线下导流价值的关键一环。旱獭就是十二栋文化今年新推出的IP，以往它在线上的用户规模不如“主将”长草颜团子，但自从到了线下，旱獭线上粉丝的急速上升和两年前的团子如出一辙。

“所以培养IP以后不光是个线上的事情，而是线上线下合作推IP的事情。”王彪得出结论，“线下跟线上共同的发展跟流量，会决定未来我们出哪个类型的IP和在这个IP上下多大的功夫。”

但王彪也清楚，单就三里屯一个门店远远做不成这件事。他心里已经有一个相对清晰的扩张计划，只是目前还不方便完全透露。但他表示，北京目前已经有2-3个正在商谈的点位，全国范围内会采取“自营+城市合伙人”的模式布局大概几十家。

他并不担心现金储备的问题。首先，第一个门店的生意状况给了他一定信心。其次，他认为好的商业模式不难获得投资人的认可。去年3月6日，十二栋文化宣布获得2500万元A轮融资，由君联资本领投，金浦资本、联想之星跟投，估值两亿元。其中联想之星也是十二栋天使轮投资方。

站在这个时间点，王彪的身上满满散发着创业者的激情。“就大家在齐头并进的时候，在某一个点上，我觉得也不能叫超越，应该说是我们稍微拐了一个方向，”他把自己正在做的事称为IP变现的“拐点”，“IP最终，或者说以现在中国的发展趋势，一定是要往消费和娱乐方向去转的。”

但望向未来，王彪的心中也避免不了焦虑。他既有关于中国消费娱乐经济走势的远虑，也有踏进无人区后如何走出下一步的近忧，“前面是沉沉的黑暗，你也不知道亮点在哪，你就往前试探着，摸着石头过河，那么这样的业态在中国到底怎么走？”