晋江系体育产业转型背后：“穿特步相亲”式尴尬
导读：晋江有很多瞩目的标签，作为一个县级市，在过去三十年诞生了安踏、特步、361°、贵人鸟等多个运动品牌上市公司，上市公司总量40余家，有“中国鞋都”、“体育鞋服装备名城”，还是中国上市公司数量最多的县级市。
进入2018年，晋江突然成了诸多媒体报道的“转型焦虑城市”。
晋江有很多瞩目的标签，作为一个县级市，在过去三十年诞生了安踏、特步、361°、贵人鸟等多个运动品牌上市公司，上市公司总量40余家，有“中国鞋都”、“体育鞋服装备名城”，还是中国上市公司数量最多的县级市。
最近让晋江再获得关注的两件事，一是知名企业德尔惠倒闭，另一件是“程序员穿特步相亲被拒”。德尔惠和特步都是典型的晋江系企业，晋江是中国体育装备产业发展最好的城市，在过去三十年，晋江系闽商们踏出了一条中国式鞋服制造的道路。
在今年的全国体育产业大会上，国家体育总局一位领导直言：“一个晋江县级市能够搞到9110家体育企业，各个地方对照找找差距，我这个省有没有，为什么没有。”
“承包CCTV5广告”的县级市
泉州是历史悠久的港口城市，离台湾近，曾是东方第一大港口，在宋元时期曾与埃及的亚历山大港齐名。当地华侨聚集，外贸经济发达。
晋江市是泉州市下瞎的县级市。2016年的官方数据显示，晋江市体育产业法人单位达到9110家，体育制造业总产值达到1472.33亿元，占全部工业产值34.07%；纳税总额52.99亿元，占财政总收入26.4%，晋江有体育用品上市公司21家。
福建籍的湖北省统计局副局长叶青谈到晋江系企业和“敢闯”的闽商文化如数家珍。他告诉21世纪经济报道记者，中央电视台体育频道一度被称为晋江频道，因为很多广告时段都被晋江的企业承包了。
对于晋江从鞋都到体育产业名城的历史，很多福建人都能叙述这段产业变迁史。叶青分析，泉州华侨多，外贸发达。1980年代，当地出现一些小作坊，引入了一些简单的鞋类生产线，很多晋江系体育装备企业都是从做鞋开始，到现在晋江有了运动服、健身器械等体育装备体系。
1990年代，部分鞋服企业开始注重品牌，德尔惠、安踏等品牌开始出现，晋江制鞋业开始走增资扩营、规模扩张之路。
1999年安踏请乒乓球队员孔令辉代言，2000年以后，晋江系体育企业开始赞助央视体育频道的广告，以及签约体育娱乐明星代言，以安踏、361°为代表的晋江系品牌迅速在国内获得知名度。
2005年，鸿星尔克在新加坡上市，2007年，安踏在香港上市。其他晋江系企业也开始追逐上市的征程，通过资本市场聚集资金，进一步推动了企业的壮大。2015年安踏运动鞋销量超过耐克，2016年营收133亿元、增长20%，成为国内首个突破百亿的运动品牌
为什么当地企业在1990年代就有大手笔营销的意识，以及会在当年斥巨资邀请明星代言？一位在国家体育总局下属单位工作多年的人士告诉21世纪经济报道记者，福建生意人胆子大，执行力强，敢搏敢拼，当年他们就敢拿出企业营收的大部分来请明星代言。他曾参与过晋江系企业和国家运动员签约代言的工作，经常往来晋江，也见证了很多晋江系品牌的崛起。
“这些企业都是闯出来然后搏一把才成功的，还有很多企业冒险失败的，多数企业在一轮轮洗牌中被淘汰。”上述人士总结。包括晋江系企业集中上市也是如此，一家通过上市尝到甜头，其它家也会有模仿效应。晋江系的鞋服企业，虽然很多企业创始人学历不高，但接受新事物快，积极对接资本市场。
叶青说，早年做鞋的不仅仅是晋江，还有莆田以及温州，目前发展最好的，并形成系列品牌的只有晋江。21世纪经济报道记者在采访过程中，包括泉州市相关部门人士以及体育产业专家，分析晋江系品牌的最终发展壮大，多提到当地商人的胆子大敢闯、华侨外贸优势、品牌代言营销意识以及资本市场运作。
品牌定位差距
德尔惠一纸公告，让晋江成为全国制造业转型焦虑的经典样本。
2017年12月底，中国东方资产管理股份有限公司福建省分公司在《福建日报》发布了一则债权资产包的处置公告，涉及德尔惠有限公司，德尔惠因债务积压，德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。
这家曾在2003年邀请周杰伦代言的晋江系企业正式落幕，引发了诸多关于晋江系企业的讨论。
随后的2018年初，一则关于“穿特步鞋相亲被拒”的消息在社交媒体上广泛传播。
特步官方微博在回应的帖子中，配图一对穿特步的年轻男女，附以文字“高收入、工作稳定、老实、没时间出轨，我穿特步相亲你会拒绝我”。
这则网络热门消息，引发了对国产体育品牌的讨论，国产品牌如何逆袭？运营良好的特步遭遇尴尬，曾经的明星企业德尔惠落幕，其共同面对的问题，都是晋江系品牌在部分消费者心中的定位还是二三线品牌，跟国际品牌还有不少的差距。
据安踏董事局主席丁世忠介绍，去年安踏向全球发布限量版克莱·汤姆森KT3篮球鞋，每双售价999元，发售前上千人在店铺排队，一抢而空，这在过去是中国品牌不能够想象的。这款鞋在网上已经被消费者炒到了5999元。今年，KT3也在美国试销，每双价格130多美金，这是中国品牌在过去无法做到的。
晋江市官方的一份报告提到，晋江已经发展成为了全世界最大的鞋服企业加工基地，但是至今为止还没有形成一家国际品牌，企业的加工能力以及市场的运行形成鲜明的反差，在晋江，产品的结构、市场的建设、品牌的运营都处于发展的初级阶段。
报告称，晋江鞋服企业普遍采取聘请明星代言提升品牌知名度，让品牌宣传效果变得雷同，简单的抄袭使得晋江鞋服业发展遭遇重创瓶颈，加之企业均未尝试转型突破，同质化让晋江鞋服等体育制造企业相互“掐死”在本地里，更谈不上实现全国市场的扩张。
另一方面，当下的大环境，包括中国人口红利趋于尾声，人力成本增加，晋江系很多制造业企业属于中小企业，在银行减少不良贷款率的情况，资本问题更是企业转型升级中的一个瓶颈。
不仅仅是晋江系，目前很多中国的体育装备制造企业都面临类似问题。国家体育总局副局长赵勇评价称，“国产缺少品牌，微笑曲线的两端基本上没有掌握在我们手上”。
寻求科技助力
如何做到品牌形象升级？近年晋江系鞋服企业中，以安踏、特步、361°为代表的实力较强的企业，已经开始加大研发设计投入，研发力和品牌力也均在努力提升的路上。
1月12日，21世纪经济报道记者在厦门参观特步从晋江搬到厦门的总部，参观了特步的运动科学实验室，重点展示了跑鞋运动装备。
特步相关负责人介绍，特步运动科学实验室立足四大板块的职能，创新科技的研发与应用，鞋产品的舒适和功能性提升，通过专业装备提升运动员成绩，以及筹备中的大众服务与大数据研究。
21世纪经济报道记者在位于晋江的361°也看到了类似的实验室，研发人员向记者展示了跑鞋垫的功能性效果。早在2014年，361°还与百度的战略合作，搭建大数据创新联合实验室。
建设科学实验室，让科技感傍身，也是很多国际品牌的做法。NIKE官网有专门介绍Nike运动研究实验室。国内的安踏、李宁也均有类似的实验室设置，显示了企业在追求科技感方面的决心。至于具体的投入，某国产品牌的研发人员告诉21世纪经济报道记者，他们每年的投入大概在7000万，比国际品牌还有不小的差距。
晋江鞋服企业转型也是中国制造业企业转型的代表，引发了全社会的关注。泉州市政府方面为推动企业转型也在做工作。
泉州市官方人士向21世纪经济报道记者介绍了晋江鞋服企业的转型方向，一方面是智能化转型，如搭建科技实验室“+新技术、+新功能”，从一般消费品到可穿戴设备，是泉州纺织鞋服“老树发新芽”的一个方向。比如，361°与百度合作，在童鞋植入鹰眼技术、芯片，防止孩子走失、监测健康状况、运动量是否达标等。当地正在大力推动石墨烯技术应用开发，希望集成到鞋服开发上。
另一方面是企业生产过程的数字化转型。他认为后者做得更好一些，前者短期内还没看到明显的智能化应用以及产品效果提升，而泉州正在进行的企业数控化改造，已经有明显效果，当地还有一家企业从鞋企转型为制鞋装备企业，完成全国首条智能柔性制鞋生产线，一条每小时200双制鞋产能的生产线从原来148人压缩到38人。
从当地政府到企业都在积极推进转型的还有一项工作，就是跟科研机构合作提高研发实力。目前当地已集聚国家数控技术泉州分中心、中科院泉州装备所、华中科大智能研究院、哈工大工程技术研究院等高端平台33个。
“跟大的实验室平台合作研发，也是国外很多大品牌创新研发的方式，目前政府也正在帮忙引入各方资本和技术，加快转型。”21世纪经济报道记者在晋江考察时一位当地政府人士介绍，晋江的企业都是企业家一步步闯出来的，企业家自身的眼界和经验都超过他们，政府的作用是为他们牵线搭桥，做好服务。