百年张裕艰难转型：周洪江上任 收购方式布局海外

导读：在国内葡萄酒市场整体扩容的大环境下，张裕的业绩并不理想：2011年时，巅峰时的张裕录得营收60 28亿元，归属于上市公司股东的净利润达19 07亿元；而在2016年度，张裕的营业收入为47 18亿元，净利润为9 82亿元。

在国内葡萄酒市场整体扩容的大环境下，张裕的业绩并不理想：2011年时，巅峰时的张裕录得营收60.28亿元，归属于上市公司股东的净利润达19.07亿元；而在2016年度，张裕的营业收入为47.18亿元，净利润为9.82亿元。

时代周报记者 李宛珊 发自广州

在孙利强离任一个月后，2018年1月10日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称“张裕”，000869.SZ）终于迎来了新一任掌门人—周洪江。

20多年前，孙利强临危受命，将张裕“从死亡线上拉了回来”；20多年后，继任者周洪江同样需要担任“救火队长”的角色。

在行业调整、进口葡萄酒冲击等因素的作用下，中国葡萄酒市场发生着巨大的改变，但张裕的转型在剧烈变动的环境面前稍显迟缓。在国内葡萄酒市场整体扩容的大环境下，张裕的业绩并不理想：2011年时，巅峰时的张裕录得营收60.28亿元，归属于上市公司股东的净利润达19.07亿元；而在2016年度，张裕的营业收入为47.18亿元，净利润为9.82亿元。

即使贵为国内第一大葡萄酒公司，张裕也要向市场妥协，周洪江需要小心翼翼地转舵以保证这艘名为“百年张裕”的大船可以适应市场发展方向。

在一次公开采访中，周洪江曾提到，张裕的未来应该是年轻化和国际化的，而从张裕近几年的动作中不难看出，这家老牌葡萄酒企业正在努力迎合口味易变的消费者。但有时结果不免受到执行过程的制约，张裕需要进行由内而外的改变。

进入周洪江时代

1月11日，张裕发布董事长及高级管理人变更公告，除宣布周洪江出任公司董事长外，还表示公司将聘任原副总经理孙健为公司总经理，此外原副总经理冷斌因工作变动辞去职务，原总经理助理彭斌就任公司副总经理。

换帅并不突兀。早在2016年12月底，张裕的大股东烟台张裕集团有限公司（以下简称“张裕集团”）便召开了中层干部会议，会上决定由周洪江接替孙利强担任张裕集团党委书记一职。

孙利强已至古稀之年，此前国泰君安(19.300, 0.44, 2.33%)的食品饮料行业分析师区少萍曾在其研报中写道：“董事长孙总（孙利强）现年已70岁，预计辞职属正常退休；而2016年底总经理周总（周洪江）已代行部分董事长职务，在公司任总经理亦近16年，预计由其接班概率较大。”

无独有偶，长城葡萄酒所属的中粮酒业也在最近进行重大人事调整。继此前由李士祎担任长城葡萄酒掌门人之后，原中粮集团审计与法律风控部总监王浩担任中粮酒业党委书记兼董事长；长城葡萄酒总经理李士祎兼任中粮酒业副总经理，主持经营工作；原中粮酒业总经理江国金调任中粮肉食任董事长兼党委书记。

从年龄上看，周洪江和李士祎均年富力强。烟台市国资委主任卫京就曾在公开场合如是评价周洪江：“思维敏捷，工作有激情，接受新事物快，分析问题有深度有高度，现代企业管理理念和意识比较超前；思路清晰，企业经营管理能力强……”

中国产业研究院食品饮料行业分析师朱丹蓬告诉时代周报记者，在整体业绩不是很理想的情况下，张裕和长城这两个头部品牌纷纷换帅也说明中国的葡萄酒行业将要进入一个新纪元。

外部竞争加剧

市场更关心新领导层的上台会给张裕带来哪些转变，时代周报记者就此多次拨打张裕葡萄酒媒介部电话，但截至发稿，电话仍未接通。在深交所互动易上，公司方面回复投资者称：“公司新班子会进行适当调整，但目前不便透露。”

张裕目前面临着较大的成本压力，在2017年前三季度，公司的销售费用率上升0.55%，管理费用率上升0.33%，其间费用的增加也侵蚀了部分利润空间。

对于周洪江来说，带领张裕转型，实际上是一个很大的工程。除确定方向外，周洪江还需要改进内部机制，使其同企业发展相适应。

此前张裕因为产能不足、淡季需要为旺季备货，以及产品不能实现在线标识、市场订单没有精确计算等原因，相关费用一直居高不下。在2017年8月举行的销售工作例会上，周洪江强调公司要进一步推进订单制生产，在生产模式上逐步全面转向订单驱动生产。

另一方面，随着关税降低，进口葡萄酒大量涌入中国市场，国际评酒会裁判、葡萄酒专家郭松泉告诉时代周报记者，中国葡萄酒行业面临的是整个进口酒市场的围剿，“人家都是以产区、以国家的面貌组团进入中国市场，我们的企业只能单打独斗”，再加上此前国内的葡萄酒企业并不重视打造文化、培养消费者，没有树立产区的概念，国产葡萄酒在来势汹汹的进口酒面前显得格外脆弱。

公开数据显示，在2016年度，我国红葡萄酒进口总量是6.38亿升，增幅是15%，总价值超过23亿美元；与之相对应的则是同年国产葡萄酒产量11.4亿升，降幅1%。郭松泉向时代周报记者表示，目前葡萄酒市场的竞争主要来自外部而非内部。

张裕同样面临着巨大压力，而在周洪江看来，应对国外同行的挑战就是要顺势而为，“对张裕来讲，就应该根据企业自身的特点调整对市场的供给”。

比如完善张裕的产品体系，在已形成的以酒庄酒、张裕解百纳为主的中高端产品体系上打造一批年轻化、时尚化的新品，如张裕醉酒仙、小萄、白兰地等，以此来适应大众化、年轻化、多元化的葡萄酒消费趋势。这个被称作“增品种”的战略也是张裕在2017年4月提出的公司在经济新常态下的三大发展策略之一。另外两大战略则分别是“提品质”和“强品牌”，从逻辑上看，这三大战略相辅相成。

目前，张裕的葡萄酒主要分为四个层面：一是张裕解百纳和张裕卡斯特两大支柱酒种；二是其他酒庄酒；三是醉诗仙和小萄；四是普通酒。

但在“增品种”的同时，张裕也将“大单品”作为公司一个主要策略。目前，张裕正在进行产品线梳理，公司方面在深交所披露易上向投资者表示，“过去几年和未来较长时间内，公司都将压缩品项，进一步明确品牌定位，但由于过去公司产品品项较多，在不对公司经营业绩造成太大影响的前提下，需要稳步推进”。

公司新任总经理孙健在接受内部刊物采访时曾提到，希望在五年的时间内将“解百纳”每年的销量从3000万瓶提高到5000万瓶。

加速布局海外

增加品种的另外一种方式则是收购。

几乎是在孙利强离任的同时，张裕宣布拟以2060.5万澳元的价格收购澳大利亚歌浓酒庄，张裕集团内部刊物《张裕报》则表示：“公司正在从一个中国本土酿酒生产企业向全球知名葡萄酒品牌运营商转变。”

2013年，张裕通过收购法国干邑地区的富郎多公司，试探性地走出了海外并购的第一步。自2015年起，张裕先后收购了法国蜜合花酒店、西班牙爱欧集团、智利贝斯酒庄，再加上本次收购的澳大利亚歌浓酒庄，张裕表示，至此公司实现了对全球葡萄酒主产国的战略布局，公司的全球化战略初具规模。

张裕方面在2016年1月举行的投资会议上曾表示，公司收购境外企业主要希望能够实现四个方面的协同效应，除增加销售收入、丰富产品线、产品原料能与公司所需原料实现进口替代外，还希望借此拓展国际市场销售渠道。

不过，张裕方面在深交所披露易上向投资者们坦承，目前国内产能约为15万吨，国外产能约为3万吨，公司产品绝大部分还是以国内销售为主，出口只是辅助。“目前公司在国外没有完善的销售渠道，品牌知名度也需要不断提高，还不具备将出口作为公司未来销售增长主要动力的条件。”

因此在现阶段，收购海外葡萄酒公司对于张裕主要影响便是增加营收渠道。周洪江在接受集团内刊采访时曾提到，张裕葡萄酒旗下专门有一个张裕先锋国际公司，“以这个公司为基础来完成产品的进口”。

在2016年度的福州秋季糖酒会上，张裕发布进口酒大单品战略，五大单品均为张裕拥有自主品牌知识产权的产品。与此同时。张裕还调整了进口酒体制，成立五大国家市场部，建立不低于300人的独立销售队伍。