徐留平北上背水一战：红旗汽车第四次复兴胜负几何？
导读：这可能是汽车行业从未有过的高规格品牌发布会。1月8日晚，在人民大会堂这个最高规格的政治活动场所，中国第一汽车集团（以下简称“一汽集团”）举办了红旗品牌汽车战略发布会。
这可能是汽车行业从未有过的高规格品牌发布会。1月8日晚，在人民大会堂这个最高规格的政治活动场所，中国第一汽车集团（以下简称“一汽集团”）举办了红旗品牌汽车战略发布会。发布会邀请来的嘉宾挤满了大半个会场，既有一汽多年老领导，也有曹德旺等实业家，既有周鸿祎、程维等互联网大佬，李斌、李想等造车新势力代表，也有靳东、郎平、马岩松、戴玉强、黄豆豆、李云迪等文艺大咖。
当晚，上任刚刚五个月的一汽集团董事长徐留平发表了履新以来最为重要的一次公开演讲：“新红旗的品牌理念是‘中国式新高尚精致主义’，品牌目标是成为‘中国第一、世界著名’的‘新高尚品牌’。”这个讲话，意味着在品牌诞生60周年之际，红旗汽车开启了第四次复兴大幕。“不成功便成仁，红旗做不好我就引咎辞职。”在接受媒体的采访中，徐留平立下了“军令状”。自去年8月走马上任以来，也不止一次表态将个人职业发展、政治前途与红旗品牌“绑定”。这也让红旗品牌的第四次复兴多了“背水一战”的悲壮色彩。
立志要成为中国自主品牌汽车阵营中“第一品牌、第一销量”的红旗品牌，在这次全新的战略发布会上发布了60年历史上最为具体、最切中时代发展的一份发展规划。作为中国汽车工业最具有特殊符号意义的一个品牌，红旗的成败引人关注。而这一次，作为共和国长子的一汽集团，能否进一步破除国企改革的坚冰，重振共和国工业长子的雄风，尚有待时间检验。
重新出发：为何抛弃“豪华”提法？
“品牌目标是‘中国第一、世界著名’的‘新高尚品牌’，销量目标是2020年10万辆；2025年30万辆；2035年50万辆。”1月8日晚，徐留平在演讲中高调发布红旗品牌的新目标。
而后，是红旗品牌复兴的一系列规划：为了展现全新风貌，新红旗的品牌理念是“中国式新高尚精致主义”。设计方面，新红旗采用全新设计语言——以“尚·致·意”为核心理念，未来旗下车型都将采用统一的设计风格。
品牌标识方面，全新红旗设计了全新徽标，徽标采用金色与红色的搭配和立盾型设计，体现中国特色和精致；对开的红旗寓意红旗品牌旗开得胜；并以经纬线条展现万物互联的新时代，全新红旗徽标将取代原有葵花标志，呈现于红旗车型的方向盘和轮毂上。产品规划方面，未来新红旗家族将包括四大系列产品：L系-新高尚红旗至尊车、S系新高尚红旗轿跑车、H系-新高尚红旗主流车、Q系-新高尚红旗商务出行车。在2025年前，新红旗将推出17款全新车型。
在研发领域，中国一汽已构建了“一部四院”研发体系的技术支撑和“三国五地”的全球研发布局。其中，长春是全球研发总部，并新组建了造型设计院、新能源研发院、智能网联研发院；前瞻技术创新分院和体验感知测量研究院在北京，新能源研发院在上海，前瞻设计创新分院在德国慕尼黑，人工智能研发分院在美国硅谷。
重新出发的新红旗将直接切入新能源领域，今年年内将推出首款纯电动车型；2019年燃料电池车开始示范运营；2020年全新的FME平台将推出一系列的电动车产品，续航里程可达600km。到2025年推出15款电动车型。智能网联、自动驾驶方面，红旗将在2019年推出实现L3级自动驾驶的量产车型，到2020年推出实现L4级自动驾驶的量产车型，2025年实现L5级自动驾驶。
此外，新红旗还将通过以红旗“心服务”为用户提供极致服务，以“智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽车、智享出行、智享生态”为主线构建“智能出行生态圈”，打造“新红旗绿色智能小镇”等等一系列举措，为消费者打造极致的用车体验、高品质出行体验。
“这是一汽集团首次发布这么全面的红旗复兴计划，以往的复兴计划更多着眼于产品与销量层面，这次的复兴计划涵盖从品牌、销量到技术再到用户体验，非常全面，对于新能源、自动驾驶、用户体验、全新服务生态等时下最流行的行业热点均有涉及。”有行业媒体分析。
背水一战：最后一次机会？
“以前红旗总刻意强调自己的官车身份，太端着了，现在的定位更亲和，比起以前的品牌定位更为对路，这是一大进步。”LMC汽车市场咨询（上海）有限公司总经理曾志凌对经济观察报记者表示。
成立于1958年的红旗品牌，实现了中国人自己造的小轿车的历史性突破，红旗已经成为历代一汽人心中的精神图腾，红旗代表的奋斗自强、自主创新等精神，不仅仅是一汽集团，也是整个中国汽车行业一笔财富。上世纪90年代以来，一汽集团推动红旗品牌进行三次市场化复兴。
但三轮复兴计划下来，一汽集团在红旗品牌上投资过百亿元，尝试了红旗事业部独立、直销、抽调合资人才支援、与奔腾并网等多种方式，但红旗在市场上始终未能打开销量，最高业绩还是小红旗时代年销3万辆的成绩单。2016年，红旗的销量仅有5000辆左右。
巨大的投入与不成正比的业绩，让红旗和一汽背负了巨大的舆论压力。“砍掉算了，就是一个沉重的历史包袱。当年成功有特定历史条件，不可复制。”有行业媒体表示。“在市场化过程中，红旗，这位共和国汽车工业的英雄却面临了巨大转型调整之痛，经历了彷徨和迷茫，遭遇了挫折和困难，不仅令自己、也令国人黯然神伤。每念及此，我们深感自责，惭愧，心痛和不甘。”徐留平在发布会上几乎是“痛心”地表示。
“红旗品牌在一汽乃至整个中国汽车工业发展中都具有重要意义，没有哪个一汽领导敢说放弃红旗的话，反而上任后都要把做好红旗当做一号工程。另外，这也是推行改革的重要突破口。”汽车行业分析师钟师认为。
“在几大国有车企集团中，一汽的自主品牌最弱，而红旗品牌是最理想的突破口。红旗有高端品牌的积淀，只要有能够支撑品牌高度又切中市场需求的产品，销量提升也会很快。从广汽传祺、上汽荣威两个品牌发展经历看，一直坚持中高端定位，开始的几年比较艰难，但后期产品对路以后，销量上升很快。”曾志凌认为，一汽集团自主品牌的翻身之战，只能从红旗开始，红旗立住脚跟以后，也会拉动奔腾等自主品牌。
红旗在复兴路上徘徊的同时，一汽集团的“江湖地位”也不断滑落。从产销规模与营收、利润看，一汽先是被上汽集团(33.910, 0.08, 0.24%)超越，随后又被东风集团超越。尤其是近两年，吉利、长城等自主品牌进入百万辆俱乐部，长安、上汽、广汽、北汽等国有车企自主品牌业绩突飞猛进，一汽的自主品牌阵营却在萎缩。
这也是去年8月，中央再次出手，将一汽与长安两大车企集团一把手对调，将年富力强的徐留平调至一汽的重要原因。在业界看来，徐留平推动长安由微车企业向乘用车企业转型，组建国际化研发体系，推动自主品牌乘用车业务崛起等成功经验，可以为一汽注入全新活力。
自主品牌只有3-5年的窗口期，这是业内的共识，不管是从重组兼并，最后只留下3-5家有核心竞争力的大集团的政府指导思路看，还是从市场竞争加剧、行业集中度不断提升的产业发展现实看，留给一汽振兴，以及旗下红旗等自主品牌崛起的时间窗口正在收窄。“这可能是红旗最后一次机会了。”有业内人士指出。
最佳时间窗口：两大难点待解决
“要做的事情太多，既要解决眼下的难题，也要考虑长远战略布局。”到一汽就任的150天里，徐留平每天都在与时间赛跑。但对徐留平而言，重新树立外界对于红旗的信心只是第一步，接下来更为重要的是抓住当下难得的市场机遇。这可能是红旗最好的复兴机遇期。
相较于前三次复兴，眼下的红旗品牌确实面临更好的发展环境和机遇。一方面，新能源、智能化、移动互联等新技术给汽车产业带来前所未有的产业变革，给中国汽车品牌提供了品牌向上的机会；另一方面，自主品牌过去10多年的提升，让消费者对于自主品牌汽车有了更高的接受度。“中国消费者对于高品质产品的需求，以及对民族品牌的自信，这是原来所没有的。未来五年到十年之间的市场，我们必须抓住。”徐留平表示。
近几年，自主品牌却迎来新一波高增长。从品牌上看，2017年，自主品牌再次开始高端化的突破，长城魏派月销量突破2万辆；吉利领克，凭借沃尔沃技术背书以及鲜明的智能化技术产品也收获了好评；作为首个将产品落地的造车新势力，同样走高端化路线的蔚来汽车同样吸粉无数。
这些都是红旗品牌复兴的有利条件。不过，在曾志凌看来，值得担心的是，红旗2020年10万辆的目标过于激进。“红旗有好的品牌积淀，只要能够支撑产品力的合适产品，像传祺、荣威那样销量连年翻番，短短几年便达到50万辆规模并非不可能。但产品研发都是有周期的，从红旗现有的产品看，产品竞争力还有待提升，而且产品也少，2-3年冲击到10万辆很困难。”
在一位不愿具名的业内分析人士看来，销量目标只是一个象征意义，更重要的是如何朝着目标前进。“自主品牌的高端化尚未取得真正成功，汽车行业国企集团的高端自主品牌一直是空白，红旗没有竞争对手，只要品牌气势打造出来，销量突破一下，红旗品牌的复兴就算成了。”当然，同以往一样，对这次高调发布的红旗振兴计划，同样有不少质疑的声音。
“红旗品牌复兴，需要展示足够的技术与产品实力，拿出具体的品牌与营销方案。他们说的东西能否落地执行，还不好说。”一位资深行业媒体人士表示。一位资深的经销商老总对经济观察报记者表示，暂时不考虑做红旗品牌。
原因有两方面，一是目前红旗品牌的客户画像并不清晰，要卖给谁？而这背后是清晰的品牌定位，以及市场化导向的产品开发。这方面不清晰，意味着前期工作并没做到位，没想清楚，有重复以前老路的嫌疑。二是从技术与产品上看没有亮点，与奥宝奔等豪华品牌的产品还有差距。
“品牌需要历史积淀，也同样需要具体的技术和产品支撑。红旗品牌有辉煌的历史，但那都是过去，现在要做豪华品牌，但感觉产品和技术实力还不够，没有足够的亮点。”这位经销商表示。但这些担心也正是红旗汽车未来的潜力所在——正如徐留平在采访中表示的，红旗品牌如何找到切中消费者情怀的点，具化成产品和技术，并将其做好，是最大的难点，但同时，也具有巨大的想象和发展空间。