长城葡萄酒启动战略调整 计划今年重回20亿元阵营

导读：中粮长城葡萄酒的战略调整已经开始，刚刚接掌中粮酒业副总经理和中粮长城总经理两项职务的李士祎近日公布了长城葡萄酒的未来发展战略：将转向聚焦品牌和大单品，提出2018年重回20亿元阵营的目标。

 中粮长城葡萄酒的战略调整已经开始，刚刚接掌中粮酒业副总经理和中粮长城总经理两项职务的李士祎近日公布了长城葡萄酒的未来发展战略：将转向聚焦品牌和大单品，提出2018年重回20亿元阵营的目标。据网易财经了解，此轮调整也是2016年10月在被中国食品(00506.HK)剥离后，长城葡萄酒的第一次大动作。目前为了配合该战略，长城葡萄酒已经宣布砍掉407个SKU(库存量单位)。

李士祎的长城新政

李士祎向网易财经表示，在履新之后，他先对中粮长城旗下的资产进行了走访和盘点，并对主要的葡萄产区进行了调研。“根据新战略，长城葡萄酒将品牌定位为红色国酒，聚焦长城品牌，并推动五星系列产品升级，包括五星系列产品进行跨产区、多品种的横向延伸，并推出高端纪念酒。与此同时，长城葡萄酒还对旗下桑干酒庄进行战略升级，定位为东方名庄，并对现有产品系列进行整合后推出4款大单品”。
在销售渠道改革方面，李士祎将过去长城葡萄酒的8个大区重新划分为24个战区，通过划小销售区域，强化落地执行，并从专注商超渠道，调整为维护现有商超渠道之外，还将加强核心社区商圈终端及新兴餐饮渠道的布局。

公开资料显示，长城葡萄酒是中国国产三大葡萄酒品牌之一，但近年来市场表现低迷，中国食品2017年半年报显示，其酒类业务收入为13.81亿港元，虽然同比增长12%，但增量主要来自进口酒业务，长城葡萄酒品牌同期销售收入下降8%。2015年和2016年及2017年上半年长城葡萄酒更是连续亏损2.4亿、2.1亿和4.1亿港元。

网易财经还了解到，上述的战略调整已经开始实施。2017年11月中旬，中粮酒业长城酒事业部以1号文件的形式下发通知，全面梳理长城葡萄酒产品线，淘汰部分低效无效产品，从包括桑干、云漠、长城天赋等6个酒庄和酒厂中一次性淘汰407个SKU，约占总数的四成。11月下旬，中粮酒业长城事业部再次发布通知，宣布淘汰长城桑干酒庄品牌下的49个SKU，包括桑干酒庄300元以下的桑干印象系列和客户定制产品。目前，有消息指出，缩减SKU的计划仍在继续，长城葡萄酒下一步或将继续做“减法”。

对于长城葡萄酒的未来市场表示，李士祎指出，希望2018年长城可以回到20亿俱乐部，并借助新战略推动长城葡萄酒重回一线市场。“前几年随着国产葡萄酒的市场萎缩，长城葡萄酒也从沿海葡萄酒消费一线市场退缩，转而退守二三线市场，这些地方市场容量仍无法和一线市场相比”。
分析称战略调整符合消费者需求
对于长城葡萄酒的近几年发展，有资深葡萄酒分析师向网易财经表示，大单品模式是海外葡萄酒厂家的成熟业务模式之一，具有铺货广、销售快，便于消费者辨认购买的特点，一般大单品的收入会占到葡萄酒企业的五到七成。但由于国内葡萄酒市场尚不成熟，该模式一直得不到很好发展。

上述分析师还介绍，上世纪90年代末长城葡萄酒的营销模式主要是大客户制（大经销商），大经销商虽然产生了很大的销量，但同时也造成了产品体系的混乱。“当时每一个大客户都有自己的一套产品体系，长城葡萄酒便有了众多的分产品，主打不同的概念在不同的渠道去销售，多年以后便产生了产品杂乱的现状”。

在外部环境发生变化以后，长城葡萄酒的问题便开始集中爆发。据网易财经了解，2012年三公消费以后，以商务消费为主的高端国产葡萄酒均遭遇不同程度下滑。同时，大量的低价进口葡萄酒涌入中国市场，并呈现量升价跌的趋势，进口葡萄酒迅速抢占了大众消费这块新的增量市场，对国产葡萄酒原有的错位竞争造成巨大压力。

有行业专家曾指出，在性价比上，进口葡萄酒具有先天优势。在盛产葡萄酒的欧洲南美洲国家，葡萄酒属于农业产品，不但有政府补贴还成本较低，但在国内葡萄酒属于是工业行业，不但没有补贴还要面临税收的压力。

对于此轮长城葡萄酒的战略调整，中国品牌研究院研究员朱丹蓬向网易财经指出，从产业端来看，目前整个中国的国产葡萄酒市场都在下滑，企业都在退守。从消费端来说，现在的消费者基本都有自己喜欢喝青睐的品牌。“此轮长城葡萄酒的整体战略调整，更加匹配中国消费者对于长城葡萄酒的消费需求，对于长城葡萄酒的后续发展起到了较好的支持作用”。