1300多家门店回到星巴克怀抱，是套路还是双赢？
导读：近日，统一集团及旗下统一超商联合发出公告称，从1月1日起，大陆地区原属于统一星巴克运作的华东“地盘”正式交给美方。这意味着统一与美国星巴克股权交易案完成交割，星巴克拿回了华东地区1300多家门店，在中国内地实现了100%的直营。
2018年伊始，星巴克开启了在中国内地前所未有的“当家作主”时代。
近日，统一集团及旗下统一超商联合发出公告称，从1月1日起，大陆地区原属于统一星巴克运作的华东“地盘”正式交给美方。这意味着统一与美国星巴克股权交易案完成交割，星巴克拿回了华东地区1300多家门店，在中国内地实现了100%的直营。
“这是跨国企业在全球快速扩张中常用的一种打法，也是星巴克进入海外市场时惯用的套路。” 战略定位专家徐雄俊在接受《国际金融报》记者采访时表示，“先和当地有实力的、资金雄厚的、有渠道优势的代理商合作，待时机成熟后再逐渐收回控制权。”
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步步为营
据了解，星巴克在华一直分为两个运营体系，一种是星巴克中国自己本身在华设立的分支机构，即直营方式；另一种则是星巴克在华的合资公司以代理形式运营。
业内人士表示，让当地企业掌握大部分运作和资本时，星巴克一方面规避了大量风险，同时也能保持总部和海外公司的联系。随着星巴克逐渐了解当地市场，且在政策允许的情况下，会逐步收回自己对门店的控制。
中国内地允许外资企业独资经营后，星巴克就将中国内地市场的授权、合作策略逐渐变为直营。
2006 年，星巴克从美大咖啡手中收回 90% 股权，华北地区全部变为独资；在美心星巴克的股份也提升到51％。2017年7月，星巴克以约13亿美元（约合人民币87.59亿元）现金收购星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份，并于2017年12月31日正式完成交割。至此，星巴克已经把中国大陆的所有门店都收归己有。
对于此次收购，一位不愿具名的业内人士向《国际金融报》记者表示，获取最大利润和掌握自主决定权是星巴克收回华东区门店的主要原因。“星巴克统一实现直营后，在门店的布局、拓展、人员调整上就可以完全自主决定，符合其渠道下沉及门店扩张的中长期规划；另外，华东是星巴克毛利润贡献最高的地区，将其收回囊中，也是出于利润最大化的考虑。”
徐雄俊在接受记者采访时也认为，星巴克此举是为了加速其在中国的扩张和发展速度，“咖啡在中国，特别是华东地区，增长非常快速，上海已经成为全球城市中咖啡的第一大市场，星巴克此次回购非常有利于其自身的发展和进一步扩张。”
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双赢局面
尽管此次收购是星巴克驾轻就熟的模式，但事实上，统一也有自己的盘算。
资料显示，统一与星巴克的关系由来已久。
早在 1997 年，统一就将星巴克引入台湾市场；2002 年，统一又将星巴克引入中国大陆。在华东地区，上海表现尤其突出。2001 年第一个完整财年，上海星巴克收入达到 6000 多万元，2002 年达到 1 亿多元。
只不过，如今统一在大陆市场呈现出明显颓势，已连续三年营收下降。从2016年开始，统一就在精简业务。2016年 5 月，统一以 12.91 亿元出售了今麦郎饮品 47.83% 的股份。2016 年 11 月，统一集团以 9.5 亿元将持有的“佛山市三水健力宝贸易” 100% 股权卖给了健力宝集团。这些都是拖累业绩的业务。
在2017年3月发布的统一超商年报中，统一旗下在大陆的1200多家星巴克门店的总营业额突破50亿元。在星巴克营收可观的情况下，为何还要卖掉这50%的股份呢？
“对于统一而言，华东市场的高增长已经趋于平缓，星巴克已经进入利润非爆发性增长时代，而统一自身在内地市场营收和利润也连续三年出现下降，统一需要整合资源，更专业的精耕旗下的大陆市场和台湾市场。” 品牌营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时如是解释。
上述业内人士也向记者表示，统一在收购台湾星巴克后，会把大部分的精力放在台湾的星巴克上。从统一的主业到副业等各个方面，因受业绩、利润等因素影响，对现金流的需求较大，把华东星巴克套现后，可以做更多事。这对星巴克和统一而言，算得上是一个双赢的选择。
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野心布局
在正式收回华东区门店的经营权和所有权后，星巴克方面毫不掩饰地表达野心：到2021年将门店数发展至5000家。
星巴克财报显示，2017财年第四财季，美洲区市场经营利润为 9 亿美元，同比下滑 18%；经营利润率为 22.9%，同比下滑 470 个基点。EMEA （欧洲、中东和非洲）市场经营利润为 3480万美元，同比下滑 24%；经营利润率为 12.9%，同比下滑 410 个基点。但中国和亚太市场经营利润为 2 亿美元，同比增长 5%；经营利润率为 23.5%，同比增长 60 个基点。
业内人士指出，星巴克在其它市场的疲软使其更加重视和倚赖中国市场。
“交割后，星巴克很可能将低线市场作为内地的巨大机会，作为咖啡市场的第二波红利进行抢收。最明显的举措是快速扩张，在很多二三线城市或许会遍地开花。在产品上也会采取快时尚策略，不断推陈出新，多元化发展产品线，增加咖餐的比例，并且会引进一些时尚茶饮，向中国的消费习惯低头。” 路胜贞表示。
路胜贞认为，因为快速扩张和内地化，星巴克的业绩会呈现新一轮的爆发式增长，“不过，此番态势的延续时间长短，还要看扩张后的市场表现。”
针对经营策略和业绩，记者多次联系星巴克相关负责人，截至发稿前未获任何回应。