房企普遍加码商业地产 差异化将有效避免横向竞争

导读：今年以来，全国范围的房地产调控政策陆续出台，市场形势从严从紧。在此背景下，开发企业纷纷从住宅地产转向商业地产。与此同时，在以租代购、共享办公等一系列利好政策刺激下，前三季度商业地产投资热情持续高涨。

有效避免业内横向竞争

差异化将是商业地产发展方向

今年以来，全国范围的房地产调控政策陆续出台，市场形势从严从紧。在此背景下，开发企业纷纷从住宅地产转向商业地产。与此同时，在以租代购、共享办公等一系列利好政策刺激下，前三季度商业地产投资热情持续高涨。

业内人士分析指出，当前形势下，“体验式、主题式”等差异化的运营方式将是未来商业地产的发展方向。只有差异化发展方向，才能成功应对线上电商冲击，并且有效避免业内横向竞争。

房企普遍加码商业地产

12月6日，大悦城地产公布未来战略规划，计划在2018年新开业三座“大悦城”项目。而过去的十年间，大悦城只开了8家“大悦城”。

今年11月12日，该公司启动了重庆大悦城项目，这是大悦城地产代表中粮集团在重庆进行投资的一个项目。项目总投资将不低于60亿元，总建筑面积达到60万平方米，商业面积超15万平方米。同时，重庆大悦城将融合巴渝建筑风情，引入国内外一线品牌400多个。

12月4日，越秀房地产投资信托基金（“越秀房产基金”）以高赞成票通过收购武汉综合体项目方案。此前的11月14日，越秀地产公告，拟以约22.81亿元人民币收购位于武汉中心核心地段一栋68层的国际甲级写字楼及5层的星汇维港购物中心，总建筑面积约24.8万平方米。至此，越秀房产基金所持物业增至8个。

11月28日，凯德集团宣布以33.607亿元人民币收购乐峰广场持有公司的所有股权，这是继在广州白云新城打造凯德广场后，凯德布局在广州的第二个商场。

同月，武汉首座凯德来福士广场正式签约武昌滨江商务区，拟投资总额达100亿元建设大型综合体。截至目前，凯德集团在国内的武汉、杭州、深圳、上海及苏州等5个城市的六大综合体相继开业。至此，凯德已在中国52座城市拥有、管理超过190个项目。

此外，近日苏宁控股集团与重庆九龙坡区签署战略合作协议，双方将共同打造重庆苏宁慧谷项目。根据战略合作协议，苏宁控股集团将投资200多亿元，与九龙坡区共同推进重庆苏宁慧谷总部经济项目落地。据悉，苏宁控股集团将利用重庆苏宁慧谷项目基地，在重庆市布局商业广场、地产等项目。

商业地产投资热情持续高涨

11月9日，商务部发布2017年第三季度《中国购物中心发展指数报告》指出，购物中心市场继续保持较好发展态势。报告指出，2017年第三季度中国购物中心发展指数为66.9，环比第二季度指数上升2.1，呈现出整体购物中心市场继续保持积极向上的趋势。

该数据显示，第三季度购物中心运营表现指数为83.0，较第二季度出现了明显的提升，环比上升10.2，有72%和74%的项目在第三季度内实现了销售额和项目租金收入的增长。此外，成本控制指数为37.5，低于荣枯线12.5，但环比第二季度有所改善，说明业主仍在积极地调整运营策略以更好地控制成本支出。

该报告分析指出，在全国居民收入继续保持较快增长态势的利好环境下，更好地调整和适应日益变化的消费需求，是购物中心保持良好发展态势的重要举措。

此外，国家统计局的数据也佐证了商业地产的投资、销售数额双双呈现出正增长趋势。从统计局公布的数据来看，2017年前三季度全国房地产开发投资80644亿元，同比名义增长8.1%。其中办公楼投资4978亿元，同比增长5.4%；商业营业用房11710亿元，总比增长1.4%。

销售面积方面，2017年1月至9月全国办公楼销售面积为3250.86万平方米，同比增长32.7%，销售额达到4447.9亿元，同比增长25.2%；商业营业用房销售面积8197.77万平方米，同比增长23.7%，销售额为8620.25亿元，同比增长31.8%。

12月5日，中国指数研究院发布的“11月份商业地产市场月度报告”指出，1月至10月，全国商业营业用房销售面积为9301万平方米，同比增长21.4%；全国写字楼开发投资额为5583亿元，同比增长5.2%，全国商业营业用房开发投资额为13088亿元。

值得一提的是，中指院的监测数据指出，今年1月至10月份全国商业营业用房销售面积、商业营业用房开发投资额、写字楼开发投资额均创下历史同期新高。

该数据还显示，在租金与空置率方面，2017年第三季度，多数城市优质写字楼空置率较二季度下降，多数城市租金环比上涨；半数代表城市优质零售物业首层租金与二季度持平。

从北上广深等一线城市来看，受惠于旺盛的租赁需求，一线城市在2017年前三季度租金普遍上涨。以北京为例，全市及五大核心商圈写字楼市场需求提升，租金继续温和上涨。有效净租金为391.3元/月/平方米，同比上涨2.6%。

差异化应对行业新常态

对于商业地产而言，业内普遍认为已经从几年前的扎堆抢滩逐渐过渡到现在考验资金、运营、管理等可持续发展问题。如何摆脱电商冲击，同时避免同质化运营仍然是业内关注的焦点。

在11月下旬举办的“2017观点商业年会”上，中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云表示，对于当前的商业地产，“发展还是硬道理，先谋求购物中心的发展，在发展过程中调整产品结构，最后促进整个购物中心整体的运营。”

针对区域市场出现商业地产过剩的现象，蔡云进一步指出，商业地产有它的独特性，是完全根据城市结构、人口、需求以及市场覆盖面决定的。“一些开发商从短期布局出发，希望通过先占领市场，再慢慢精耕细作调整业态，这个过程中导致一些二三线城市的购物中心项目完全不匹配当地客群需求，出现了过剩现象。”

蔡云分析认为，应该探索差异化运营的路径，寻求市场突破点，例如体验式、儿童主题、教育主题等差异化业态。“供大于求的时候肯定会出现同质化，一旦购物中心经营水平不善，肯定会影响公司的发展。像中国房地产市场一样，由存量市场代替了原来的增量市场，在商业地产中肯定会出现这个问题，所以投资商业地产必须要谨慎。”

她认为，“体验型消费肯定是购物中心的必然趋势，因为随着网购、互联网经济的发展，购物中心必须是差异化经营。体验式消费就像家庭客厅消费方式，一旦受到市场欢迎了就必须主动去做适应性调整。”

事实上，从2010年住宅市场调控开始，商业用地供应的持续增加，大量企业转型开发商业地产。这也导致以购物中心、城市综合体和写字楼为主的商业地产供应量激增。商业不得不面临高库存、同质化运营等困境。

基于此，不少商业地产项目开始构建新的价值链，走向精细化运营。观点指数研究显示，近年来，华润、大悦城、龙湖，凯德、恒隆、新鸿基、九龙仓等规模较大的商业地产开发商，纷纷对旗下的购物中心主题定位、品牌结构、业态组合以及服务等进行了不同程度的调整改造，希望通过个性化的消费体验来抓住更多消费者，获得收入及价值的提升，同时为购物中心带来新发展动力。

香港兴业国际集团有限公司执行董事邓满华在观点商业年会上表示，伴随着存量资产改造，越来越多开发单位有机会拿到商业用地，并尝试进军商业地产开发。“过去10年间，无序、过度的开发造成同质化现象严重，千篇一律，办公楼和购物中心面临高库存的压力”。

“互联网时代电商的冲击，使信息更透明，让消费者也有更多的选择，这也导致市场竞争越来越激烈”。邓满华认为，客户的消费能力和优越的地段只是项目成功的部分因素，面对当前严峻的竞争，真正的制胜之道取决于后天的部分，包括项目的定位，开发商的运营实力和经营理念。在他看来，存量资产时代的商业地产发展方向，“要立足于打造真正好的、有体验感和符合消费者需求的项目”。