中国主题公园多为"瘸腿将军" 真IP需经得住检验

导读：近年来，国内兴起主题公园热，许多热钱涌向这一领域。随着市场的不断发展和迪士尼、环球影城等国际知名主题公园品牌陆续落地，国内主题公园市场的转型升级正在悄然进行。

近年来，国内兴起主题公园热，许多热钱涌向这一领域。随着市场的不断发展和迪士尼、环球影城等国际知名主题公园品牌陆续落地，国内主题公园市场的转型升级正在悄然进行。中国主题公园行业的发展处于何种水平?投资者在投资主题公园时应该注意哪些问题?带着这些疑问，日前，记者采访了美国FIDA文旅亚太区总裁于历明。

于历明指出，有许多数据可以回答中国主题公园的发展目前处于何种水平的问题，这些数据表明了一个基本状况：80%的主题公园不赚钱，10%艰难维持现状，10%在维持现状的同时小有赢利，其中只有1%至2%是真正赚钱的。主题公园是一个综合性、系统性、复杂性、多层次、复合型的生态体系，而不只是一个所谓的建筑体系，也不只是一个景观体系，更不单纯是一个常规意义的规划游乐体系。在这个体系中，方方面面的问题都要考虑到，仅懂建筑或仅懂景观或仅是了解游乐设备，是远远不够的。而且有一点要特别引起注意，游乐园投资很大，与赢利模式密切相关。

主题公园的设备有一代、二代、三代、四代之分，迪士尼和环球影城的设备已经以第三代、第四代为主了，但国内主题公园的设备基本还停留在第一代，互动性很差，是一种被迫的、机械式的游乐，维护成本非常高，而且容易被游客习惯。年轻人对这类机械设备的适应能力非常强，玩一两次就失去新奇感了。游乐园的生命力是新奇感，游客失去了新奇感后，设备就失去了吸引力，主题公园就失去了市场。

于历明表示，主题公园的投资一定不能盲目。一些不够专业的咨询公司会计算出人流量，然后再计算出投资回收周期。但关键是那个人流量怎样才能吸引来?吸引人是最关键的，然后还要留住人、再留住人。一些缺乏依据的模式计算非常害人。一个主题公园投资至少10亿元至20亿元，在一次性消费的基础上，如果没有二次消费、三次消费，赢利周期就会无限地拉长，投资回收都成为一件很难的事，更别提赢利了。

主题公园的打造完全基于一种文化、一个主题、一个故事，对自然条件的要求不是很高，基本上是人为、人工打造的一个体系，因此对于主题、IP的要求非常高。主题公园的IP是一颗种子，这颗种子一开始是一个概念，由概念演变为一个词，由一个词演变为一句话，由一句话演变为一个故事，进而成为一个核心IP。

IP有多种延展形式，比如变形金刚最开始的IP是连环画，后来演变为动漫，美国把这个产生于日本的概念买断后拍摄成电影。蜘蛛侠、蝙蝠侠等，一开始都是漫画。一直以来，迪士尼推广的形式比较直接，有一个IP后直接推出动漫，因为动漫的传播速度非常快。

迪士尼的IP打造通常在一年里可以看出效果。一个IP打造出来后，迪士尼会推向市场，一个月之内，就可以测试出这个IP是否受欢迎，如果受欢迎，这个IP就成为迪士尼的真正IP了。真正的IP是经过市场检验的、得到市场认可的，有粉丝群、有客户端，设备只是体验的一部分，在物理体验的基础上，还要有精神的、心理的体验，才可以把IP发挥到极致。IP就是在市场上形成的、植入人们心中很深的心理文化活动。这种IP往往有坚定的粉丝群，这些粉丝来到主题公园，在物理和精神体验中得到一种满足。主题公园有内容、有主题，才有IP，才有核心吸引力，才能成为主题公园。迪士尼和环球影城是主题公园，每一个项目都有主题。

如果没有主题，主题公园就不具备唯一性和排他性，就没有认知市场，体验性和互动性又不足的话，对游客就没有足够强的吸引力。迪士尼也有不成功的案例，比如动画电影《花木兰》上演后，市场反映平平，迪士尼最终放弃了对这个IP的进一步打造。

迪士尼之所以那么受小孩子欢迎、也确实适合小孩子的原因是，迪士尼的IP打造是一个产业体系的打造，是一个非常专业的过程。现在，迪士尼的动画片里没有绝对的坏人，故事中也没有生死、敌我矛盾等，也没有拿枪的镜头、射击的镜头，给小孩子展示的是一个完全阳光的世界。迪士尼早期的故事里可能有一些坏人，比如《白雪公主》里那个王后等，但随着时间的推移，这些几乎都没有了。现在的哈里波特故事里，人物都没有死亡，只是被冻住了。迪士尼在打造IP时，往往把这些因素都综合考虑进去了，可以植入的内容从一开始就植入进去了。

从这个角度来看，国内的主题公园还都没有自己的IP，有的做了一些探索，但一开始没有把动画片、游乐园、IP等综合考虑进去，有很多偶然的因素，所以不成熟、不成体系，可使用的元素很少、使用率也很低，实际上浪费了很多资源。国内许多主题公园还不是主题公园，只是一个乐园，是一个可以让游客玩一下的地方，以为把设备包装一下就算主题公园了，这种理解是片面的、甚至是畸形的。

现在国内主题公园的IP打造，动画片、IP、游乐园体系等，基本是脱节的。更有甚者，有些对主题公园市场规律不甚了了的企业，挟资本等优势，延用多年的推土机式的发展模式，推出的主题公园仍在大量使用一代的机械设备，既没有故事也没有主题，这种做法既浪费资源，也误导市场。而且现在国内许多投资商、开发商，有一种投机取巧的心理，总希望能够有一个或几个模式，认为模式可以解决发展中的一切问题。单纯追求模式，很可能陷入困境。现在主题乐园需要冷静投资，投资商需要对主题乐园有一个真正的了解和理解，然后进行专业打造。

于历明认为，国内一些排名很靠前的主题公园企业其实是“瘸腿将军”，没有自己的IP、没有自己的核心品牌、没有自己的主题等，这实际上是一种缺乏文化、缺乏自信的表现，在市场上也没有起到带头作用。但一些民营品牌，比如广东长隆，经过多年摸索，有了一些很成功的做法，而且进入世界排名前10，是很不容易、很值得肯定的。

总而言之，主题公园是一个生态体系，单方面的设计或建造都无法达到目的;“主题包装”是一个伪命题，主题公园是靠主题取胜，而非所谓的“包装”，主题即是游乐园的灵魂;主题公园的IP不仅仅是一个名字或形象，而是一颗根植于市场中的有生命力的种子，否则就是无效IP。