呼和浩特市商业综合体调研探析
导读：商业综合体是一种新型的商业模式，最早出现在香港、深圳、上海、北京等发达地区，2010年11月万达广场的开业标志着呼和浩特市第一座城市商业综合体的建立。
商业综合体是一种新型的商业模式，最早出现在香港、深圳、上海、北京等发达地区，2010年11月万达广场的开业标志着呼和浩特市第一座城市商业综合体的建立。商业综合体的出现是经济发展的结果，一方面经济的高速发展使城市化进程进一步加快，由此带来了土地和交通问题，急需一个便捷、集约的商业地产模式；另一方面居民收入不断提高产生了对高品质商业配套设施的需求，在这一背景下，城市大型商业综合体应运而生。
一、商业综合体的概念
商业综合体早已融入了我们的日常生活，但是具体指什么，我们似乎并没有准确的概念，国家统计局下发的《城市商业综合体统计专项调查方案》中关于综合体的概念是这样描述的，商业综合体指以区域为中心、以购物中心为主导，融合了商业零售、餐饮、休闲养生、娱乐、文化、教育等多项城市主要功能活动，面向各类生活消费人群、提供综合性服务的大型建筑综合体。涵盖超市、百货店、专业店、专卖店等商品零售业态，正餐、快餐等餐饮业态，以及文化、娱乐、健身、游艺、培训等服务业态。
商业综合体主要有三个特征：一是高可达性。位于城市交通网络发达、城市功能相对集中的区域，拥有与外界联系紧密的城市主要交通网络和信息网络；二是功能复合性。实现完整的工作、生活配套运营体系，各功能之间联系紧密，互为补充，缺一不可；三是通道树型交通体系。将内部交通和公共空间贯穿起来，同时又与城市交通系统有机联系，组成一套完善的“通道树型”体系。
二、商业综合体的优势
（一）符合现代人的消费需求
商业综合体，超越了传统百货，集购物、休闲、餐饮、娱乐、运动、旅游等于一体，这种消费模式的优势就是业态互补，消费相互支持，更迎合现代人消费习惯和特点，尤其现在80、90后已成为消费的主力群体，它们的消费关注点更倾向于舒适性、便捷性、娱乐性、体验性、猎奇性。商业综合体已成为年轻人购物、聚会、休闲娱乐约定俗成的场所，不仅仅是一种购物方式，更多的是一种生活方式、生活态度的体现。
（二）提高土地利用率
商业综合体是城市经济发展到一定阶段的必然产物，结合我国国情，商业综合体高容积率特征符合我国人多地少，满足我国高强度利用土地的需求。
（三）推动城市经济改革创新
消费品市场受线上购物的冲击，线下消费一直比较低迷，而商业综合体以其体验式的购物模式给消费者带来的感官愉悦，成为限下消费提升的突破口。不仅可以拉动消费品市场的发展，成为城市服务业改革创新的一个新载体，而且是在国家限购规定出台后地产业投资的新方向，同时对城市建设也有良好的引导和提升作用，因此成为政府相关部门关注的热点。
三、呼和浩特商业综合体现状及影响因素
目前呼和浩特发展成一定规模的城市商业综合体共有6处，分别是万达广场、维多利摩尔城、鹏欣·金游城、嘉茂购物中心、滨海商业广场、海亮广场。根据2015年年报数据显示，呼和浩特商业综合体2015年年末从业人数为4949人，销售额为12.5亿元。这六处商业综合体因经营模式、选址、交通等因素的不同，发展情况及前景也不尽相同。以下试从几个方面描述目前呼和浩特商业综合体发展状况，同时探究影响因素和存在的一些问题。
（一）位置分布方面。六处综合体基本集中于赛罕区，且集中于新华大街沿线，南北两端分布较少，东西发展极不平衡，因东半部新区较多，综合体较为集中，西半部老城区没有一家，综合体基本都集中于市内繁华地区，因此带来了一系列的问题：
一是给交通带来很大压力，如行车、打车、停车难等问题，这些问题也会反作用于综合体，增加消费者的购物难度；
二是影响综合体自身发展，如嘉茂购物中心原有的建筑空间已经难以满足现在的经营需求，但是因为周边没有可拓展的空间，想要进一步发展壮大比较困难。
三是影响外部环境提升。一个高品质的综合体内部要有舒适、优美的购物环境，外部要有绿地等配套设施建设相匹配，然而呼市的综合体除了万达周边有绿地建设规划之外，其他的综合体均无。
（二）开发与经营配套方面。长期以来，房地产开发与商业经营处于条块分割状态，开发与经营活动各自为政，产业结构处于无序及缺失状况，无法形成一个良性的商业生态，因此开发与经营相配套成为影响综合体发展的重要因素。
在开发与经营方面做得最好的综合体非万达广场莫属，经过十几年的探索，万达商业地产从拿地、规划设计、招商、施工到后期的商业管理都形成了一整套自身独有的开发、运作模式，不仅仅是把商场建起来，把商铺卖出去，而且要通过自己的规划、管理，将大小商户，各种业态排列组合起来，使各业态优势互补，所有的商户都能够受益。一个综合体能否发展的好，商业地产开发是基础，商业管理是营造良好商业氛围和格调的关键，这也就是万达广场所在之处都变成一个城市副中心的秘诀。
因开发与经营脱节，从而影响综合体发展的一个典型案例就是海亮广场，从外表看具备商业综合体的各项功能，而且在呼市市民心中地位几乎和万达、摩尔城一样，是休闲娱乐的去处，但从我们调研情况来看，目前海亮广场实际上只是海亮地产将商铺租、售给个人和商户，仅收取物业费，提供物业服务，并不进行统一经营、管理，整个综合体内各业态的分布、比重没有统一的规划。目前虽然餐饮和娱乐项目经营情况较好，但百货类商户经营不善，如果不进行统一规划运营，即便处于市中心，地理位置优越，人流量大也无法达到应有的经营效果。长此以往业态的缺失无法满足消费者一站式的需求，客流量必然会受到影响，而客流量的减少又对整个综合体产生不利作用，这必将成为一个恶性循环。
（三）开发模式方面。商业综合体是我市近几年出现的新商业模式，万达、摩尔城、金游城开发之初就定位为商业综合体，建设和运营都按照较成熟的发展模式规划。而其他三座是传统的商业地产，以房地产开发为主，不参与管理运营，商业综合体发展成为趋势之后，传统的商业地产逐步向综合体演化，所以存在重空间、轻功能，轻经营理念的做法。
一是商家与地产企业关系错位，内部空间建设并不能满足商业经营活动的要求。空间建设本应按照商业经营活动需求，提供空间服务。但传统的商业地产，商家的主导地位未能得到应有的尊重，建筑设计之初并未考虑商家对建筑标准的特殊需求，例如承重和层高等，如果继续以传统观念设计综合体，不仅可能需要后续的改造，造成经济损失，而且很有可能导致招商不成功。所以提高商家在商业综合体开发建设中的参与权，是一个商业综合体是否能成功的先决条件，万达先租后建的订单商业地产模式就很好的解决了这个问题。像嘉茂购物中心、海亮广场、滨海商业广场都属于先开工后招商，事先没有考虑主力店的特殊建设要求，所以给后续发展造成很大的限制。
二是经营理念落后，房地产的运营方式毕竟不同于商业，而很多的综合体实际经营者是地产商，所以经营方式并不专业。在经营理念方面万达广场和嘉茂购物中心是比较成熟的，从员工管理、招商、运营、商户扶持等各个方面都有非常完善的制度，尤其在招商方面考虑的不是租金利益的最大化，而是业态组合最优化。如果对于内部商户没有管理、扶持的方式，对于消费者没有形成自身独特的吸引力，出现内外交困的境地是必然的。
（四）定位的准确性方面。商业综合体在建筑设计方面不仅要考虑外观的吸引性，而且在功能设计方面要与当地的实际情况相符合，如果出现定位失误，必将给综合体的发展带来不利影响。金游城消费人群定位为年轻时尚的消费群体，以全部临街的开放式商业街和极富异域风情的欧式建筑为设计亮点，将自然元素阳光、空气、绿植花坛、水池等景观元素融入购物环境之内，希望通过优美、轻松地自然环境来提升消费者的购物感受，从而达到吸引购物者长期逗留的目的，进而实现商业街各业态的业务拉动与提升。这个想法的初衷是好的，但是并不适用于呼市寒冷、多风的气候，不仅没有成为吸引顾客的亮点，反而因为冬季的低气温影响购物舒适度。金游城周边缺乏写字楼、酒店等业态，主要的消费者是城市东南部住宅小区居民，目前入住率较低，且白天大多进入市中心工作，再加上快速路的修建在一定程度上给消费者造成了不便，多种因素造成金游城客流量少，商户经营无法维持，很多店铺都处于关闭和转租状态，公司招商比较困难，经营举步为艰，急需改变经营方式，寻找新的出路。
四、商业综合体未来的发展方向
商业综合体优于传统商业是毋庸置疑的，互联网加的普及，便捷而多样化的网购给综合体带来一定压力，但是消费者不再以买到质优价廉的产品为乐，更多追求的是一种感官体验，而网购只限快消品，不能用电商看电影，不能唱K，不能打电玩，不能吃美食，虽然可以网购一些票券，但是终究只是一种途径，而不是终极体验。消费理念的转变促使商业综合体由营销为主的引导型销售模式向体验型的消费模式转变。
所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高的一种商业形式。以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能够达到70%~80%，是商业体中的绝对主导；而在“体验式购物中心”中，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到20%~30%甚至更高，而传统的零售业态只占40%~50%。
纵观呼市的商业综合体业态组合还是以零售业为主，即便是万达广场零售业的比重也是占绝对的主导地位，这样的业态组合势必会受到电商的较大影响，发展比较被动，要想与电商竞争还要从自身的优势着手，调整业态比例，重点打造体验式的购物模式。综合体要朝着建筑特色化、设计精细化和人性化的方向发展，具体到每一个细节，即便是垃圾桶的设计、卫生间的设计都要充分考虑其舒适性，让顾客充分感受人性化服务，增加人们购物过程中的愉悦感、享受感。
体验式商业综合体不仅仅是传统商业模式的高度重组，更多的是传统商业的再开发、再促进。目前呼市的综合体无论是百货、餐饮、还是娱乐品牌几乎都是一样的，对于消费者来说去哪家没有任何分别，综合体没有独特的吸引力，唯有靠位置、交通优势，靠价格战来吸引顾客，这样终究不是长远的发展之路。要改变以前大而全的业态分布模式，选择好主要发展方向，抓准功能定位，着力打造自身独有的体验模式。在这方面金游城走到了其他综合体前列，它的独特性在于着重发展和儿童相关的产业，如儿童启蒙教育、游泳、儿童服装等，以其全面、专业的优势吸引着思想超前的爸爸妈妈们。调研发现，一个孩子在儿童职业体验馆体验一次大概是4个小时，家长们在这里停留时间平均达到5.4个小时，可见体验式业态对于一个商圈的成熟度具有很大的促进作用。呼市的商业综合体无论现在的经营状况如何，朝着体验式的方向发展是一个总体趋势，只有这样才能具有吸引力，更能适应市场发展。