京东一季度首次展现费用率规模效应

导读：随着活跃用户数达到一定量级，哪怕没有额外引流，也会因为复购率的关系带来规模效应

过去1、2个月，《商业观察家》一直在梳理、观察中国零售业2017年一季度表现，也一直在等待几家重要企业的一季报披露。

京东今日披露的一季度表现是迄今为止，最出《商业观察家》意料的一份一季报之一。我们相信，这份报表表现也出乎大部分市场人士预料。

对于京东一季报，《商业观察家》主要看三块。一、营收、GMV同比增幅。二、活跃用户数同比增幅。三、费率表现。

京东一季度营收、GMV、活跃用户数同比超40%的增幅令人吃惊。一季度京东净收入、GMV、活跃用户数分别为762亿元、1841亿元、2.364亿人次。

《商业观察家》早前曾预计，受线上流量增速放缓、宏观经济形势，以及京东已有的庞大基数体量等原因，京东的营收、GMV同比增幅可能会下降至30%出头水平。

此次，这份亮眼的一季报则显示，京东依然有能力持续获得新用户，依然有新用户获取空间。

但更关键的是，《商业观察家》认为，京东一季报展现的最大价值是，其费用率的下降。这可能是过去几年，市场第一次看到京东费率出现“规模效应”。

在活跃用户数40%同比大涨情况下，京东的市场费用率，以及整体费用率却大幅下降。一方面显示京东平台的顾客粘性与复购率在提升。拥有多年线上线下零售从业管理经历的零售人万明治称，随着活跃用户数达到一定量级，哪怕没有额外引流，也会因为复购率的关系带来规模效应。

另一方面则表明，规模效应将导致京东的成本结构持续优化，对于未来市场竞争，这将可能形成进一步“压迫性”。

规模效应

京东2017年一季度，费用总额113.93亿元，其中，市场费用27亿元。

2017年一季度，京东的整体费用率、市场费用率、履约费用率则分别为14.95%、3.59%、7.7%。2016年一季度则分别为15.97%、3.89%、8.3%。同比分别下降了1.02、0.3、0.6个百分点。

京东一季度费用构成，第一纵列为2016年一季度表现，第二纵列为人民币计算的2017年一季度表现，第三纵列为美元计算的2017年一季度表现。

这些数据说明了什么？

在GMV、净收入、活跃用户数同比大增超40%的情况下，京东的单位成本却大幅降低了。

比如活跃用户数同比增长40%，市场费用率，也就是营销费用率，形象点说是“引流成本”，却同比下降了0.3个百分点，降幅近8%。

这是非常可怕的。一方面是显示规模效应产生，进而导致单位成本持续下降，这将使京东未来竞争更具竞争力，更有可能扮演“价格屠夫”，获取市场份额。另一方面则可能显示，一些高频业务的发展，比如快消品业务的快速成长，也吸引了大量流量、新客。

拥有多年线上线下零售从业管理经历的零售人万明治称，京东2017年一季报是过去几年第一次看到京东费率的规模效应。而像市场费用率能降下来，主要是顾客的黏性与复购率提升导致。

“当活跃用户达到一定量级，哪怕没有额外引流，也会因为复购率的关系带来规模效应。”

滚动模式

当下，舆论对于京东一季报的聚焦，主要关注点在京东实现盈利，并盈利快速增长。

万明治认为，京东盈利主要是毛利率提升“立功”。毛利率提升则依靠第三方平台业务、品类优化、流量变现率的提升。

“目前看，京东盈利还是得益于平台抽佣业务获得的毛利润贡献，这是流量变现的传统互联网模式。大致估算，京东一季度平台抽佣业务的毛利润近70亿元左右。”

京东2017年一季报显示，京东一季度整体毛利率16.1%，整体毛利润122.36亿元。毛利率同比去年一季度，涨幅11.8%。

而平台业务的成长除了活跃用户达到一定量级的规模效应外，京东发展高频的快消品业务可能也“聚集”了大量流量，这些流量进而支撑了平台业务发展，通过平台业务将这些流量变现，获取毛利润表现。

但由于快消品业务是低客单价、低毛利润，发展线上面临如何覆盖配送成本问题。因此，快速铺开快消品业务会否导致该类业务亏损扩大，也是市场对京东未来发展的疑虑之一。

万明治认为，京东的引流成本是大幅下降了，因此，快消品业务如规模上来，一定会盈利。

“在快消品这一块，我一直看好京东。京东有可能成为线上的‘阿尔迪’。阿尔迪在德国开店的初衷是‘穷人超市’，结果因为质优、价极廉，导致德国有75%的人群成为其常客群。这充分说明，性价比永远是消费者看中的第一核心。目前，中国整个零售业，电商中的京东，反而最有可能成为线上‘阿尔迪’。”

而对于京东未来的主要市场挑战。

万明治称：“线上流量增长会遇到瓶颈，因此，只能向线下要流量。早前京东发布的百万小店翻牌的B2b2C模式就是突围方式之一，但这个业务是基于为夫妻老婆店的信用背书，是双刃剑，实在不敢太看好。”