【干货】魏炜：商业模式设计5大步骤
导读：反观商业模式设计的五个基本步骤。虽然我们在第一步的时候就已经预测了市场的容量和价值的空间，并且通过画像描述的方式进行了模式的洞见，也有了模式设计的评价、决策和执行反馈，但是在现实当中，我们也不必拘泥于它的次序，可以结合自身的情况，从任何一个步骤先行入手。
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（一）商业模式定义
我们对商业模式的定义是利益相关者的交易结构。这一定义虽然清晰准确，但却并不容易理解。不论是从地区经济体角度，还是从商业生态、行业的角度来观察企业，它实际上都是由一个一个的利益相关者通过交易来形成的一张网络。
利益相关者之间的交易分为两种，我们把它们称之为业务交易和治理交易。
首先是业务交易。比如，甲将某种产品卖给乙，这个过程就是业务交易。那么相应的，业务交易也有两种，一种是交换，一种是合作。交换相对比较容易理解，那么合作呢？合作是指，在交易的过程中，假如我贡献了资本，而你贡献了智力，那么，双方就形成了一个共生体，并按照一定的盈利模式来共同分享产出。合作与交换一样，都属于业务交易。
第二，治理交易。它是指，一个利益主体拥有另外一个利益主体的所有权，或者说拥有它的控制权和剩余收益分配权。
不管是业务交易还是治理交易，都包含两种典型性质，一种是纯粹的市场化交易，即双方的交换或合作都会按照市场价格来进行，它能够反映出所有的交易信息，市场是能够出清的。还有一种是科层性质的交易，即企业内的交易、合作或者交互，也包括通过指挥、命令、监督控制等等互动方式来进行的活动。
每一个利益主体都有一定的资源禀赋，并且能够在这个经济体或者行业当中从事特定的业务活动，即基于价值链环节的活动。这种利益主体既包括独立的企业，也包括企业的内部利益单元，如部门、业务单元或者是员工，他们都是我们所说的利益相关者。
在这样一个基于交易的网络结构当中，你会发现，利益相关者所采取的盈利模式是各不相同的。第一，两个利益主体之间进行收支的来源和方式不同。收支来源即谁给谁钱，收支方式包括，固定性质的租金、剩余性质的价差、分成性质的佣金；拍卖；顾客定价；组合计价等等。
第二，交易方式不同。如线上交易、线下交易就是不同的方式；针对商品所有权的交易和针对商品使用权的交易也是不同的交易方式；是通过卖产品的方式来交易，还是通过提供服务的方式来交易？这些都是不同的交易方式。
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（二）商业模式六要素模型
通过以上视角看企业的商业模式，其利益相关者的交易结构可以分为六个要素：
一、业务活动系统。业务活动系统是指，交易网络的构型；利益相关方（网络节点）的角色，即它从事什么样的业务活动，用什么样的资源从事这些业务活动，这些业务活动作用于资源上的产出或者功能是什么；利益相关方的关系，主要是治理交易关系。业务活动系统表达了交易结构的框架。
二、商业模式定位，即满足顾客需求的方式。实际上，这个方式就是交易方式，现在经常说的场景也可以用业务活动系统和这个要素来描述。
三、盈利模式，即刚才介绍过的收支来源和收支方式。
四、关键资源能力。为了保证交易结构的顺利运转，交易结构不一样的企业所需要的重要资源能力是不一样的。其中，我们把能够保证交易结构顺利运转的重要的资源能力叫做关键资源能力。
五、现金流结构。它实际上是指这个交易结构在时间点上的流入、流出的结构、比例和在时间序列上的分布。比方说，在某一个时间点上，哪些利益相关方的现金是流向焦点企业的，哪些是由焦点企业支付现金给它们的等等。
所以，从表面上看，利益相关者的交易结构是静态的，但实际上，因为有了现金流结构这一要素，你会发现，交易结构的本质实际上是动态的。
六、企业价值，即净现金流量的贴现。
以上是我们所讲的商业模式，即利益相关者的交易结构可以从这样六个维度进行描述。
那么，通俗地说，什么是商业模式？商业模式就是一群或一组利益相关方的持续交易，即大家都投入各自的资源和能力，并共同创造价值的方式。我们将大家共同创造的价值称之为交易价值。
因为交易是有成本的，所以，交易价值-交易成本=价值空间。进而，价值空间-交易内容（包括原料、半成品、服务、信息等等货币成本）=价值增值。
因此，价值增值实际上是各个利益相关方在交易过程当中产生的剩余。那么，焦点企业对自己剩余的贴现就是焦点企业的企业价值。
这就是我们对商业模式的理解。在过去的十几年里，我们用这种概念描述了上千家国内外不同企业的商业模式。我们认为，迄今为止，这一视角是非常全面、准确、透彻、系统和非常独特的。最为重要的一点就是，它与原有的企业管理视角，例如战略视角、营销视角、运营视角等有很大的不同，但又与这些已有的管理概念是互补的。
（三）商业模式设计的五大步骤
基于这样一个基本的概念和六要素商业模式模型，我们就可以进行商业模式的设计了。
首先，我们要找到一个交易价值比较大的空间，即一组持续交易的利益相关方的总的产出足够大。在这样的空间中，我们能够设计出好模式的机会才会比较多。
有了这样一个空间之后，我们就可以具体地按照以下步骤进行商业模式的设计：
第一步：画像描述。所谓的画像描述就是首先描述要进入到某一个行业，进入到某一个商业生态的企业（焦点企业）的现有商业模式或设想的商业模式，描述竞争对手或其它行业中的一些标杆企业的商业模式，对这类企业的商业模式进行扫描，或者说，要把它们的商业模式用商业模式六要素进行描述。
为此，我们设计了“魏朱商业模式六要素画布”，专门用于描述这六个要素，并将其落实到具体的公司当中。而对于计划设计商业模式的公司（也就是焦点企业）而言，这个“画布”可以帮助我们对企业自身、竞争对手、标杆企业的商业模式进行描述。
第二步：模式洞见。通过这一步骤，我们可以发现自身或者竞争对手现有的模式存在哪些痛点和盲点，存在哪些创造、改进的机会点。
具体的办法包括“三镜”：广角镜、多棱镜和聚焦镜。其中，广角镜是指，在可能交易的利益主体（个人、企业或其他组织）一定的情况下，我们能否把这个行业或者其它生态系统中的利益相关方拉进这个交易当中？当然利益相关方是有一定资源和能力禀赋的，包括一些基于新技术所能带来的业务活动（利益主体可以从事的新角色），我们能不能把它们涵盖到现有的交易当中？通过广角镜的视角，我们可以发现更多潜在的利益相关方和潜在的支持交易的技术。
需要补充的一点是，我们对技术的理解。我们认为，新技术实际上解决了两个问题，一个是，新技术可以产生一些新的产品或者服务，这属于交易的内容。另一个是，新技术可能会产生一些新的业务活动，这个新的业务活动可能优化了基于原有技术的业务活动，使利益相关者所从事的角色发生了转变，当然也有可能创造出一些新的业务活动。从这两个维度上看，新技术对商业模式和企业的战略会产生深远的影响。
第二镜是多棱镜。所谓多棱镜，就是企业要从不同的角度去审视我们的利益相关者。它到底拥有哪些资源？哪些已经进入了交易场景，哪些尚未进入？它有哪些能力？这些能力需要通过什么样的交易方式去体现？这些，都需要把它盘点出来。在现实当中，每一个利益主体的资源能力都是多维度的，而它参与的现有交易可能只用到了这些资源能力当中的一部分，而另一部分资源能力并没有进入到当下的交易场景当中。比方说，一个用户以前是某一需求的购买方，但实际上它可能也有这个需求的设计能力，也可能拥有相应的口碑和影响力，那么，我们能否通过构建一个交易结构，把这个设计能力和影响力涵盖进来，使其能够创造出新的价值？再如，一家拥有很大流量的酒店或商场，其流量资源是没有变现的，那么开新店时如果租赁更大的面积并租给其他商户就可以成为一个新商业模式。
通过广角镜和多棱镜，实际上我们就拥有了更多的交易场景，或者说拥有了基于交易结构的，创造价值的新机会。
聚焦镜是说，当企业通过前述两镜发现了更多的利益相关方，或者发现了更多利益相关方的资源能力之后，用“六要素”的模型和交易结构的概念去重组利益相关方和它们的交易结构。通过这种方式，我们可以产生很多新的不一样的交易结构，甚至同样一组利益相关方也可以因为这个交易结构的变化而创造出不一样的价值。
第三步：模式设计。当我们把前述的利益相关方以及其资源能力挖掘出来之后，就可以套用商业模式的概念框架，套用“六要素”的概念，从不同的要素角度出发，进行重新排列、组合或构造，从而设计出一些非常具体的、创新商业模式的备选方案。
第四步：评价决策。当有了很多新的备选方案之后，就可以进入到评价决策的环节。它主要可以从两个维度进行，一个是结果类的评价指标。比方说，新商业模式企业的投资回报率，你的收入增长率或者利润增长率，你的流量、用户数的增长率以及用户的规模等等。
因为商业模式涉及到内部和外部两种不同的利益相关方，所以，在进行商业模式设计的时候，除了要考虑传统的企业边界内的效率之外，还要考虑到和外部利益相关方所构建的生态系统的效率。
因此，当我们讲到结果类的评价指标的时候，它实际上涵盖了两个主体：一个是焦点企业自身，一个是焦点企业所在的生态系统。
第二个指标是过程类的评价指标。它包括，在这个交易结构当中，其利益相关方参与的动力、投入度、它的资源能力以及其资源的利用效率等等。
通过这样一些评价，我们可以从诸多备选方案当中选择一个相对较好的商业模式。
第五步：执行反馈。设计一个商业模式就如同设计一个建筑群或者是一个舰队，在设计好了之后，还要进行建造。一般来说，构建一个全新的商业模式，我们主张先进行小规模的实验，并将实验验证成功的模式进行放大，进行大规模的复制。
因此，商业模式有两个非常重要的环节，设计和建造。但是，因为新的商业模式是一个复杂的物种，它能否与环境相适应，是设计过程所不能100%预测和解决的。那么，在设计和建造之间，还要有一些实验的过程。一定要在实验当中去试错，然后才有可能以最快的速度找到那个最好的，可以大规模复制的商业模式。
反观商业模式设计的五个基本步骤。虽然我们在第一步的时候就已经预测了市场的容量和价值的空间，并且通过画像描述的方式进行了模式的洞见，也有了模式设计的评价、决策和执行反馈，但是在现实当中，我们也不必拘泥于它的次序，可以结合自身的情况，从任何一个步骤先行入手。但是在一般情况下，这几个环节都要经历才行。