片仔癀布局日化渠道 线下体验店模式有待完善

导读：近段时间，漳州片仔癀药业股份有限公司（600436 SH，以下简称“片仔癀”）旗下的片仔癀日化线下体验馆出现在北京的各大商超和药店。其门店为古典风格，其中展示的都是日化品和化妆品，这似乎与其他日化品牌相对时尚的柜台装饰风格不太一样。

近段时间，漳州片仔癀药业股份有限公司（600436.SH，以下简称“片仔癀”）旗下的片仔癀日化线下体验馆出现在北京的各大商超和药店。其门店为古典风格，其中展示的都是日化品和化妆品，这似乎与其他日化品牌相对时尚的柜台装饰风格不太一样。

片仔癀在较早的时候投入到了日化、化妆品产品的研发和生产。近年来，片仔癀在线下的布局采取了线下体验馆的模式，试图在其原渠道基础之上，拓展日化产品线。

对于下线体验馆和日化产业渠道方面的情况，《中国经营报》记者联系了片仔癀董秘办并发去了采访函件，截至发稿时未收到片仔癀方面的回应。

布局日化渠道

化妆品的零售渠道大致可以分为：商场、超市、专营店、专业店、美容院、网购、直销、药店和医疗渠道。在化妆品的零售渠道中，普通消费者认知最高的，同时也是销量最大的渠道是商场和超市渠道。这两个渠道合计实现的销量接近化妆品行业零售额的三分之二。绝大部分化妆品都要选择这两个渠道中的至少一个。尼尔森2016年数据显示，化妆品店销售额占比达30%，已取代大卖场成为最重要的渠道。化妆品店精细化、专业化、个性化的特点显然更符合如今消费者的多样化需求。

但与国外市场不同的是，国内的日化产品在渠道上与医药产品是几乎完全分割的，国内专业渠道对功能性化妆品的售卖是极为有限的，这对于转型日化产业的企业而言，是一个较为棘手的难题。目前，国内主流化妆品牌的产品均以护肤、保养类产品为主，日化市场专家白云虎认为，中国的功能性化妆品市场尚未完全打开，而片仔癀这样的企业转型日化的主要产品就是功能性化妆品和消毒类日化品，“主要原因还是日化市场受众群体的年轻化，市场的尚未形成一定的消费规模，这也限制了片仔癀在日化方面的转型，增加了其转型后的营销成本。”白云虎表示。

如今，国内的功能性化妆品整体趋势是正在与药店逐步剥离，对于其中原因，白云虎认为：“中国日化的市场化发展不过三十余年，受众群体较国外市场相比还较为年轻化，药店功能性化妆品主要的受众人群为中年消费者，但目前中年人在化妆产品上的购买量远没有年轻人高，所以国内日化产品在渠道上并不青睐药店。”

快消品营销专家路胜贞则指出，在国内用药店渠道销售任何常规的快消品和日化品都是较为困难的，对于中国消费者来说，没人希望成为药店的“回头客”，消费者的心理门槛限制了这一渠道的功能。

在线下体验馆方面，片仔癀的日化产品也有在药店渠道销售的情况，“药店售卖日化用品，在西方国家是非常普遍的现象，薇姿等品牌在全世界范围内的主要渠道都在药店零售，但中国药店的情况与韩国类似，极少数日化、化妆品会在药店渠道销售，薇姿近年来已经大幅度减少在药店渠道的投入，主要精力集中转移到商超、专卖店。” 白云虎告诉记者。

根据片仔癀财报显示，片仔癀与上海家化(30.350, 0.00, 0.00%)达成了合作协议，合资成立了贸易销售公司，片仔癀试图借助上海家化拓展其销售渠道。但上述专家均认为，两个上市公司的合作更多的是为了造势而为之，上海家化目前自身忙于产品的推新和渠道的下沉，片仔癀恐怕还不能完全寄希望于上海家化。

日化行业专家冯建军告诉记者，他参加过上海家化的一次新品介绍会，发现与片仔癀合作销售的产品仅为几款消毒类日化品，从体量上看，对于片仔癀渠道的改善无法起到决定性作用。

线下体验馆效果待察

尽管自1980年就开始生产化妆品，但近年片仔癀对于日化产品的重视程度明显高涨。所依托的主要思路是片仔癀的“一核两翼”战略，根据片仔癀官网的说法，“片仔癀体验馆”产品涵盖日化、保健品等诸多品类。

提起片仔癀的线下体验馆，消费者所能想到的就是具有传统古典特色的专柜和门店，自2015年以来，片仔癀在全国范围内开设线下体验馆，在去年年底完成了76家店的布局。按照片仔癀对体验馆“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”的战略思路，体验馆展示的产品基本以保健品和日化用品为主，体验馆要成为宣传公司品牌和产品的重要窗口。

根据片仔癀的财报显示，自2013至2016年，日用品、化妆品板块的营收在总体营收中的占比不断增加，分别为7.76%、12.11%、12.38%、11.95%。同时，日用品、化妆品的营业成本2015年、2016年同比上涨38.4%、34.11%。

冯建军认为，开设体验馆的根本目的在于提升其品牌影响力。由于片仔癀本身没有明星级别的产品，所以在公司多元化的进程中，品牌影响力不够强，导致产品关联性不太高，日化行业更为强调品牌的影响力，近年虽然片仔癀日化营收稳步增加，但运营成本也直线上升，其中对于品牌塑造费用是必要的。“如云南白药(84.990, 0.00, 0.00%)在进军日化行业后，就推出了止血消肿牙膏，让品牌认知成为纽带，产品之间存在极大地关联性，这就为新品的成功奠定了一定基础，但片仔癀在体量和知名度上不及云南白药，所以在品牌推广上缺乏太大的优势。”

根据片仔癀的官网显示，其大部分体验馆仍集中在福建本地，在北上广一线城市的布局较为分散，尚未形成一定的规模。对于片仔癀体验馆的表现风格，白云虎认为：“与主流日化产品的风格差异太大，单凭体验馆的风格，消费者较难与日化产品挂钩，虽然片仔癀意在突出其百年老号的品牌特点，但这对年轻的消费者来说，并不具备很强的吸引力。”

但冯建军认为，片仔癀线下的体验馆风格效果是有待考察的，他向记者举例：“在近段时间内，广州等地区兴起了一个功能性化妆品连锁，其装饰风格更为简朴，其产品定位于中低端消费人群，但在当地市场的反响较为不错，以加盟连锁的形式布局市场，这说明线下店面的形式仍是次要的，对于日化品牌来说，稳定持续的渠道才是最为关键的。”

白云虎认为，片仔癀开设线下体验馆旨在提高品牌知名度，增加消费者对片仔癀的消费黏性，但线下体验馆没有从根本上解决片仔癀的渠道问题。冯建军指出，在日化产业方面，片仔癀始终缺乏自己核心的渠道，部分产品的分销是依托合作伙伴上海家化和华润完成的，这也导致片仔癀对终端的控制力较为薄弱。在日化销售渠道尚未成熟的情况下，想要通过品牌的宣传加大产品的营收，其投入和产出不成正比。较为分散的分销模式，和缺乏自主经营的销售渠道，将是限制片仔癀布局全国的瓶颈。