国产化妆品碰壁专营店渠道

导读：作为CS（化妆品专营店）渠道中的代表，屈臣氏在中国内地业务的调整动作反映着行业的风向。

作为CS（化妆品专营店）渠道中的代表，屈臣氏在中国内地业务的调整动作反映着行业的风向。近日，有市场消息称，屈臣氏将在未来终止与多个国产品牌合作。屈臣氏相关负责人回应称,此说法并不属实。但这也显示出国货在CS渠道的压力。“国产品牌如果在产品上无法树立起核心竞争力，仅依靠短期的集中促销是无法应对渠道边缘化危机的。这一风险不仅仅存在于屈臣氏，还将蔓延至电商甚至更多专营店领域。”

“动刀”国货？

近日，有媒体报道，尽管屈臣氏新任运营总监还未正式挂帅，但“屈臣氏会终止与多个国产品牌合作”的消息便在坊间传开。未来，屈臣氏将出台一个“品牌需达到月销1200万元”的标准，凡是低于这一数据的品牌都可能面临淘汰。这或将导致50%的本土品牌被屈臣氏“砍掉”。

对于这一传闻，屈臣氏相关负责人回复北京商报记者称，“屈臣氏将在未来減少国货比例”这个说法并不属实。“在产品上，我们将引进更多独家、新品和潮品以满足消费者需求。无论是国产还是进口品牌，只要符合顾客需求，我们都会选择。在服务上，我们会在店铺里增加更多顾客的良好体验。”

不过，北京商报记者走访发现，在屈臣氏、国妆丽人等化妆品店，尽管导购人员会力荐国货或自有品牌，但是外资品牌的产品，如欧莱雅旗下的雅漾、理肤泉以及韩国品牌会被摆放在柜台的最显眼处。相比之下，国货在化妆品专营店所占货柜的比例较小，且鲜有单独货柜。品牌局限性较高，主要以百雀羚、一叶子为主。有经销商向北京商报记者透露，自2015年起，越来越多的化妆品店拥有了“数据部”，主要职责为分析各个品牌、单品的日、周、月销售排名等数据，连续3-6个月均排在倒数后十位的品牌或单品便会被下架。“被下架的品牌大多为三四线的国产品牌。”
地位难舍

对于国货来说，尽管全渠道运营已经成为了大趋势，但是CS渠道依然是很多品牌不能放弃的重守之地。以相宜本草为例，2011年，相宜在CS渠道的销售额达1.19亿元，占当年销售总额的9%左右。据接近相宜的相关代理商介绍，这个占比在近几年一直未有很大突破。2015年3月，相宜推出了针对CS渠道的本草精油添加护肤系列，在上市前的相宜经销商年会上，相宜本草化妆品有限公司董事长封帅高调宣布，2015年专营店渠道将会成为相宜渠道拓展的重心，并为CS渠道量身打造了全新金相宜系列。

在此前接受媒体采访时，韩后化妆品有限公司董事合伙人、总裁肖荣燊也表示，CS渠道的地位依然重要。“韩后目前60%的营收来自于年轻型消费者，百强的消费者结构本质上是偏年轻化的。”

不过，由于2016年化妆品线下零售市场生意“寒冬”的持续，诸多国内一二线品牌都在今年设置了更为频繁、力度更大的促销政策，满赠、满减类形式不一，核算下来每波活动都可做到零售价的5折左右。这让代理商和零售商都十分疲惫，但品牌又因同行竞争停不下脚步。“以前是卖外资品牌没有利润空间，现在卖这些国货品牌也同样没有利润空间。”有化妆品店店主透露，相比之下，引进国货还不如引进较小众的外资品牌。

修炼“内功”

尼尔森2016年最新数据显示，化妆品店销售额占比达30%，已取代大卖场成为最重要渠道。CS店精细化、专业化、个性化的特点显然更符合如今消费者的多样化需求。同时，越来越多CS店主表示，差异化经营将是连锁店未来发展的主要方向。过去一年中，国内化妆品店最明显也是最重要的一个转变就是，都在不同程度上精简了店内产品条码数，“小而美”门店从3000个SKU要削减至不到1500个，“大而全”的集合店也要从5000左右SKU缩减至3000左右。

日化行业观察员赵向晖表示，当下中国本土一线品牌有八个，被称为本土化妆品G8品牌，包括自然堂、珀莱雅、丸美、美素等，这八个品牌的崛起都有赖于化妆品专营店这个渠道。其他品牌在这一渠道想要做出成绩比较困难。加上近年外资大品牌的渠道下沉带来的压力，“国货”要在制作工艺、创新能力、营销水平等方面有较大突破，才能把握住专营店这一沃土。