电商价格体系复杂原因何在？自营+平台模式成为模仿对象

导读：“电商价格体系复杂，根本原因在于进货渠道复杂。采购非官方渠道的货源，如果中间某个环节被掺入假货，也不是没有可能的。”不愿透露姓名的采购业人士向南都透露。

平台模式假货难断，自营模式容易“内伤”，“自营+平台”模式成为模仿对象

电商价格体系复杂原因何在？

●电商运营模式对比

“电商价格体系复杂，根本原因在于进货渠道复杂。采购非官方渠道的货源，如果中间某个环节被掺入假货，也不是没有可能的。”不愿透露姓名的采购业人士向南都透露。

正如上述从业者所言，电商价格体系的复杂，根源在于进货渠道的复杂———当下电商平台多分为自营、平台两种模式，但进货渠道却有品牌方授权、经销商供货、平台自行线下采购等多个方式。

品牌方授权固然货品有保证，但难有低价优势。而非官方渠道，中间一旦哪个环节出了问题，都有可能出现价格混乱、假货等问题。基于此，南都记者采访多家电商企业、行业专家，梳理当下各电商平台的运营模式，以及其优劣势。

平台模式：A面：品类丰富B面：假货屡禁难止

目前，电商领域的两个巨头无疑是阿里系的天猫、淘宝，以及京东。这其中，阿里巴巴旗下的淘宝凭借平台模式，在过去十年间可以说是一马平川。“大平台有一站式购物的优势，所以大平台是以产品多、丰富作为竞争力，是不可替代的，而且始终是主流。”资深电商分析师鲁振旺昨日如是向南都记者表示。

在这一类平台上，无论个人、企业均可以申请入驻，门槛极低。南都记者此前体验发现，以个人卖家身份申请入驻淘宝，只需要完成支付宝实名验证，以及淘宝开店认证，所需要的有效证件只有身份证。

不过，新晋电商平台拼多多采用的虽然也是平台模式，个人入驻门槛稍高于淘宝，除了电话、身份证、姓名、邮箱等个人基本信息之外，根据售卖商品不同，需要提交2000元-1万元不等的保证金。

低门槛入驻的好处在于商品品类的齐全，淘宝因其商品、服务之多，甚至有“万能的淘宝”之称。但这类平台的问题也不少。一方面，商品来源平台方难以把控，例如个人入驻的商家，从商品、运营到销售、快递，都是由商家一手操办，一旦平台方监管不足，货品真假难辨；再者，平台方对于商品价格的把控力度有限，同一商品价格不同已经是很正常的事情。

鲁振旺认为，目前平台模式的短板在于平台方对店铺的监管还是存在天花板，问题也不少。中国电子商务研究中心电商分析师莫岱青在接受南都记者采访时也认同这一观点，平台模式下最大问题是第三方卖家商品品质难以保证。

自营+平台模式：A面：品类扩张迅速B面：模式复杂

当京东、苏宁易购、国美在线这类以自营模式起家的家电3C电商平台越做越大后他们发现：家电复购率低，需要引入复购率高的商品，扩大商品SK U势在必行。

但是，光靠自营不能迅速覆盖到非标准类产品，因此，京东商城、苏宁易购、国美在线都急需品牌商家、第三方商户的入驻。值得注意的是，到2014年，以自营电商起家的京东，第三方业务增长已超过自营业务。刘强东在2014年财报分析师会上表示，京东自营业务主要集中在标准化品类的产品，而第三方平台服务主要是提供非标准化品类。从市场容量和平均情况来看，非标准品类的数量以及市场销售额都是远远大于标准化品类的，“长期来看，第三方平台的G M V比例已经超过了50%。”

巨头光环之下，更多电商也选择了“自营+第三方入驻”的模式，网易考拉海购和亚马逊也是如此。

南都记者观察发现，网易考拉目前有品牌授权直采、合作，自营，以及第三方卖家入驻三种模式。这些信息可以从网易考拉网站获悉，南都记者发现，在部分商品的详情介绍页，网易考拉海购会附上品牌方的授权书告知消费者商品来源。以网易考拉海购和澳洲保健品品牌Blackm ores（澳佳宝）的战略合作合作为例，他们从澳洲直采后者的产品放进其位于杭州、宁波等地的保税区仓储中，避开经销商等层层环节，直接面向消费者进行销售。亚马逊同样力推进口商品直采模式，包括澳洲、法国的多个酒庄产品。

“目前平台上仍是自营为主，第三方卖家占比极少，且入驻门槛较高。”网易考拉海购方面向南都记者表示，其目的之一便是为了控制商品源。“采用自营不仅能够把控商品源、定价权，仓储、物流、售后等也都由我们一手掌控。后续，考拉的仓储物流体系将向第三方商户开放。”

莫岱青认为，这种模式之下，商品源相对有保证，但是对于平台方而言，盈利空间就是进销差价，毛利低，利润空间小，对于消费者来说则是商品品类少。往往出现的情况是，同一品牌的不同款式商品，需要在不同平台才可以找到。

ODM模式：A面：商品可控B面：品类极少

2016年的电商黑马网易严选采用的则是新型的O D M模式（O riginal D esignM anufacturer，即原始设计制造商模式）。按照网易严选方面昨日向南都记者介绍，其平台上销售的产品由他们选材料、设计，再交由合作工厂生产，其合作的工厂为无印良品、C K、膳魔师、维多利亚的秘密等品牌的制造商。而产品上线之前，还需要通过多层检测，“检测合格才能上架，不合格的全部退回给工厂。”

由于直接越过各级经销商等中间环节，以及因为品牌溢价，定价、仓储、售后等“命门”都掌握在网易严选自身手上。按照他们的说法，选品、售后都是由自己承担。而仓储同样重金投入，上线仅半年，其2016年新建东莞仓库便能同时储存超过100万件商品，所有商品都需要先检测合格，才能入库发货。

但该模式也有软肋。缺点在于商品品类非常有限。南都记者发现，目前网易严选上线的产品多集中在家居、洗浴类商品，以眼罩这一类商品为例，仅有3款可供选择，相比前述两种模式，商品数量、品类远远无法比较。

鲁振旺指出，像网易严选这类自营垂直电商是以产品“精”为主，在一个细分类目里面要尽量做到产品够好、够便宜才有足够的竞争力和发展空间，“‘精品策略’是垂直电商的发展方向”。但从行业大势来看，当前占据优势地位的，仍然是阿里巴巴、京东等综合性电商巨头。

记者手记

品牌授权之痛

从近年来电商平台发展的新趋势来看，平台方也更倾向获得品牌方授权或者引入品牌旗舰店。但前述知情人士指出，获得品牌方授权并不是一件容易的事情。“不少知名品牌为了维持原有的价格体系，不愿意授权给电商，宁可自己开设电商旗舰店，这样可以掌控整个价格体系，不容易窜货，也不会引发各级经销商的不满。”否则，电商平台一旦掀起价格战，品牌方的价格体系也将崩盘。

有知情人士就向南都记者透露，此前有多个奶粉品牌与国内某跨境电商平台达成直采协议，但因诸多顾忌而没有过多向外界宣传该事件。其实，他们顾忌的便是扰乱线下价格体系。

也因此，导致不少电商平台只能从经销商处拿货，“不同级别的经销商，拿到的采购价格自然不同。有些甚至找国外经销商，甚至买手，进货渠道相当复杂，进货价格也很难统一，所以最终销售价格也不一样。”

这一过程当中，不同的商品采购渠道带来的不仅仅是价格的混乱，中间环节一旦出现差错，被掺入假货并不是没有可能。