药企跨界整体难言乐观：主流渠道存在短板

导读：近年来，药企做饮料已成为跨界快消行业的常见战略，尤其在“大健康”热度高涨后，进军大健康领域的药企数量明显增长。

近年来，药企做饮料已成为跨界快消行业的常见战略，尤其在“大健康”热度高涨后，进军大健康领域的药企数量明显增长。不过，与“量”上的增长相比，药企跨界产品的“质”并未同步提升。由于欠缺专业的营销、运营团队，以及体制限制等原因，药企跨界整体上看依然难言乐观。

药企做饮料成常见战略

近年来，天士力、广药、同仁堂、修正集团、江中集团、上海医药、太极集团、康美药业等在非药领域动作频频。据统计，目前涉足饮料市场的大型制药企业约有22家，面对足够大的快消、保健品市场，药企都在前赴后继淘金这一领域。

据了解，中新药业曾投资3亿元打造大健康产业功能性植物饮料项目；人福医药曾投资3亿元推出清慕三花凉茶；天士力在云南普洱总投资45亿元建设工业示范基地。而江中集团的猴姑系列与广药的王老吉，更是药企跨界快消领域较为成功的案例。

业内人士指出，相对于其他行业，在保健品、功能饮料、食品跨界中，药企往往有品牌、专业度的天然优势。在核心药品利润遭遇天花板后，相比于原研药的高开发难度，药企从自身产业延伸布局快消、保健品市场更被视为顺理成章。因此，面对数百亿元的大健康市场，不少药企甘愿一搏。目前，仅保健饮料市场规模就近百亿元，并且每年以20%~30%的速度递增，市场前景非常看好。

营收占比依然较低

市场调查表明，尽管药企做食品、饮料具有天然优势，但跨界之路走得并不平坦。从多家上市药企的财报营收构成中可以看出，跨界的食品、保健品、饮料、酒业等至今未成气候，营收占比依然不高。部分药企甚至未将快消、保健品的跨界业务装入上市公司，这与在跨界之初的巨额投入相比存在较大落差。

相关信息显示，近期太龙药业将生产山药饮料的子公司焦作怀牌饮料有限公司33%股权，作价228.8万元卖出。太龙药业称，自2014年10月饮料公司成立以来处于连续亏损状态，为整合非核心业务板块股权决定出售股权。截至2016年9月30日，该公司营业收入为865.45万元，净亏损467.45万元。

江中药业在第三季度财报中提到，受细分领域市场环境和政策影响，江中药业涉足的保健品及营养饮品、酒业板块总体销售仍不理想。保健品板块主要为初元和参灵草，初元为营养饮品，参灵草为高端滋补保健品，前三季度营收为1.68亿元，同比下降27.98%，酒类板块产品杞浓酒前三季度营业收入为120万元，半年报中收入还为148万元。对于这两大非药类板块，江中药业已基本采用维持策略。事实上，曾经风生水起的药企，在实施跨界战略后，面对庞大的食品饮料市场却显得有些一筹莫展。

主流渠道存在短板

业内人士表示，渠道难以对路是药企跨界后失利的主要原因之一。比如，以岭药业此前推出的怡梦、津力旺几乎仅在旗下电商平台销售；太极水上市之初，宣称采用会员直销、家庭配送的营销形式；康美药业的菊皇茶大多在药店进行销售。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，商超、便利店等才是快消品主要的销售渠道，但药企推出的产品最常见的销售渠道为药店、特通，没有进入主流渠道，是造成产品难以推广的主要因素。

不可否认，江中集团的“猴姑”系列与广药集团的王老吉是药企跨界较为成功的案例。江中集团的“猴姑”系列当时的成功有必然性和偶然性，该系列产品在品类上有独创性，是行业中第一个吃螃蟹的人。广药推出的王老吉产品，当时经加多宝包装弱化产品功能性后，王老吉摇身变成“饮料”，在营销、包装、概念等多方面提升明显。广药再接过王老吉后，运营难度降低。朱丹蓬表示，王老吉的成功，一方面源于凉茶市场竞争没有那么充分，另一方面，当时团队组建上相对灵活，采用聘用制吸纳了很多精英的加入。

不过，如今江中集团的明星食品猴姑饼干、饮料、早餐米稀、蓝枸饮料等并未纳入上市公司江中制药，“猴姑”品牌为江中食疗科技有限公司原创。尽管未有详细的财务数据，但猴姑饼干的市场表现较前几年已经出现了下滑。朱丹蓬估算，按照现在猴头菇饼干整体的市场体量，江中猴姑饼干的市场占有率已经从占据半壁江山下滑到1/3。按照目前整个猴头菇饼干市场约7亿元的规模估算，江中猴姑饼干的年销售额在2.3亿元左右。

长期以来，药企的营销以药店端的B2B市场为主，缺少面向消费端的B2C市场沟通交流，难以基于消费者需求订制产品。朱丹蓬表示，隔行如隔山，药企做快消不成功主要由于经营理念和思路没有扭转过来。与做快消品的企业不同，多数药企体制为国企，不以业绩为导向，从内部团队组建上缺乏一定竞争机制。

朱丹蓬认为，在国企制度下的药企本来具有硬件、投入、产品线等方面的优势，但在市场竞争不充分的前期，这项优势没有被充分运用。近年来，一些快消企业完成了资金积累，而药企的优势逐渐被抹平，因此，药企在营销、管理上存在的短板亟须补上。