解析返利类网站“谋利”的商业逻辑

导读：“每天都焦虑，长期有危机感，成了习惯。” 谁也没有想到，在被问及创业十年最大的感悟时，返利创始人葛永昌竟给了如此回答。

“每天都焦虑，长期有危机感，成了习惯。” 谁也没有想到，在被问及创业十年最大的感悟时，返利创始人葛永昌竟给了如此回答。

此番言论也道出了消费返利电商的焦虑。从当年轰动一时的万家购物，到最近曝光的人人公益、利市派，据不完全统计，已经被查处或者立案的消费返利电商平台已经不下十家。返利类网站该如何运营？一时也成了业界最为关注的话题。

一些返利网站涉嫌传销

“返利”成立于2006年，是中国领先的电商导购平台，是葛永昌受到美国返利网站Ebates启发创办的，起初为“返利网”，后更名为“返利”。

返利模式其实并不复杂。事实上，很多人对返利网站的印象还停留在几年前电商热潮的时候，类似的导购网站一窝蜂出现，之后电商大局已定，多数返利网站都以失败告终，要么淡出，要么转型。

返利网的生存法则在于，将品牌的市场推广费变成给消费者的现金，这是返利类网站立足的基本商业逻辑。消费者在返利网进入其他平台购物，平台商向返利网支付一定的营销费用，而返利网会把其中一部分作为“返利”返还给用户，自己留的部分就是商业的盈利来源。

“这么多年，我们只做返利。”葛永昌也曾公开认为，返利具有独特的商业模式，是一门长期生意，任何一家企业都少不了营销费用。

正在业内专家惊诧于返利网的发展速度时，却爆发了众多返利网站涉嫌传销的事件。2012年，福建福州百分百商城利用“返利”概念进行吸钱涉嫌非法集资的违法行为被曝光。2012年6月，成立仅两年的“万家购物”网站涉嫌组织、领导传销活动被查处。

就在近日，一篇名为《消费返利骗局“麦点商城”跑了，140万商家7000万会员血本无归》的文章在网络上热传。文章称，近日有网友爆料，麦点商城出现两个月不能提现的情况，同时文章中附带了莲花县政府发布《关于做好涉嫌非法集资广告资讯信息排查工作的通知》，麦点商城被点名警示。

麦点商城是目前国内规模较大的消费返利购物平台之一。其自称是一家以人才资源配置和资产配置为主，具有强大企业孵化功能的创新型企业，隶属于克珞世网络科技有限公司。但国家企业信息公示系统页面中的红色字体显示：该企业已被列入经营异常名录。多个省市的官方网站也发出预警提示：麦点商城恐为非法集资骗局。

冰火两重天的生存环境之下，业内对于返利类网站是如何运营，也众说纷纭。

诱人返利之下可能另有玄机

不久前，央视的焦点访谈曝光了一起消费返利骗局，平台叫做人人公益，1个月内疯狂吸金10个亿，竟然有5000多户商家和5万名消费者被骗，目前平台已被警方控制。

陈伟波作为一家洗车行的老板，加盟了人人公益。人人公益的运行模式，是让加盟商家将顾客消费额的固定比例，如24%、12%或者6%交给平台形成资金池。以消费者消费100元，商家交给平台24元为例，平台资金池将分期返还给消费者99元，另一元拿去做公益，而商家让利给平台的24元，也将被分期的返给商家共23.76元。对于商家和消费者来说，基本没有任何损失，相反还能额外获利。

与此同时，他还得知了一个发财秘籍。“人人公益”的业务员悄悄告诉陈伟波，这个平台有一个漏洞，就是它并不核实消费者消费的真实性，可以通过这个漏洞来挣大钱。

刷单，就是作为消费者虚构消费，例如虚构100元消费，如果商家让利款为24元，那么消费者给商家24元交给平台，而没有真实的消费，同样也可以逐渐获得近一百元的消费返利，这个获利超过4倍。而商家也可以获得将近24元的让利款返还，近乎于空手套白狼。

在巨大的利益诱惑下，陈伟波立刻注册了一个消费者号，在自己商家账号中注入了2万元。短短十几天，获得了近千元的账面资金。然而，好景并没有持续多长，没过多久，平台没有办法进行任何的操作，投入的刷单的钱最终都打了水漂。

经过调查，在短短不到一个月的时间里，卷入这个平台的商家达到了5267户，涉及的消费者达到了48505人，从去年12月1日正式开启项目到月底全线崩盘，短短一个月吸纳的金额就达到了10亿人民币。
这其实就是庞氏骗局的运营模式，用后面会员吸收的资金来掩盖前面的。以这种模式运营，无论如何都没有办法让所有投资者如约获得全部返利，一旦后续没有人投资，平台也就没钱给前面的人返利。而刷单，则成为“人人公益”平台获取资金的一条重要渠道。

此类骗局是以新增资金的进入维持投资回报。经过初期的粗放式发展后，一旦达到人员、资金的临界点，“雪球”不能再滚得更大了，资金链就会断裂。这时，往往在骗局“资金链”顶端的人就卷钱跑路了。

导购返利实际上有盈利点

消费返利本身的基因就存在着传销的影子?

曾有杭州金华一位运营电商网站的某位领导在接受媒体采访时表示，返利网站作为一种电商模式，从开始的返利模式而言，是没有任何传销意图的。就拿落马的万家购物来说，从开始的返利模式，也丝毫没有发觉有传销的影子，购物再返款，这是一种正常的惠民政策，是通过拉低自己的利润点，来返还给消费者，这本身没有错。可是后来发展到抛弃购物环节，以拉人头、筹措入会费、拆东墙补西墙的返利模式，自然就落入了传销的陷阱。

返利模式能赚钱吗？答案是肯定的。淘宝客曾经是阿里巴巴的重要扩张战略，淘宝用户从2005年的1390万增加到2015年的3.86亿，其中少不了淘宝客的功劳。导购返利网站，便是淘宝客的变种。

导购返利实际上是一种CPS收费模式的广告服务，将电商平台的海量商品打乱重组再展示，用户通过返利网站的链接购买淘宝商品，成交后返利网从商家获得一定金额的佣金，再将佣金的一部分作为返利返还给用户。

公开资料显示，当电商还在忙着打价格战和为亏损纠结的时候，导购网站已经在数钱了。淘粉吧2010年上线，其运营方雷讯网络2013年收入5050.12万元，收入全部来自导购返利，净利润898.83万元。随着用户增加，传统的广告业务也成为导购网站的收入来源之一。

智策方圆营销咨询机构总经理窦晓强向记者介绍：“返利模式主要分为三种，一种是吸引现金流，形成现金池。通过预付、定金完成庞大现金流量，获取间接的采购资金和投资收益；第二种，是锁定意向客户，吸收潜在客户。通过个别品类、个别品种的商品吸引关注流量的同时，仅释放‘小恩小惠’即可将客户群体锁定并粘住，减少意向客户流失，形成积少成多。”

不过也不排除第三种可能，消费返利陷阱多多、用“隐性馅饼”套牢消费者。例如以极其不明显的“仅限某品类”、仅限“某某时间段”、“仅限第一件”、“仅限某某类型会员”让消费者一不小心就图便宜而落入购物车。况且很少有细心的消费者会一一核对购物车明细价格构成，在急于抢购的心理下很容易买非所需、购非所欲。这也就是退货率居高不下的一大诱因。

返利类网站迎来精细化经营时代

在发展初期，返利网站给商家带去新增流量和创造新订单，商家把推广费用作为佣金返还给导购网站和用户，看上去是一件“三全其美”的事情。

随着流量红利渐弱，“返利模式”发生了微妙的变化。不少消费者是在淘宝上看好商品之后，再到返利网站搜索相应商品，通过返利网站链接购买获得返利。这意味着，商家支付的推广费用不仅没有带来新的流量和创造额外的订单，还分流了正常销量。

2014年，返利网站的“大转折”来了。当年淘宝全面封杀URL查询返利，不再支持单品、单店搜索获得返利。在这此前，淘宝已经封杀了两个规模较大的返利网站蘑菇街和美丽说。攀附于寡头生存意味着这类网站规模越大越危险。
进入精细化经营时代，返利模式也要换一个玩法了。以美丽说、蘑菇街为代表的许多垂直类导购平台，如今正纷纷开始尝试销售平台的搭建，试图打造自己的交易闭环，从电商生态链的上游服务者转变为电商行业的直接竞争者。国内最大的导购返利网站“返利网”正式更名为“返利”，去“网”背后是返利意欲建立涵盖线上、线下，包含PC和移动全消费场景返利体系的新战略。

无论是自建交易平台，做小而美的垂直市场；还是站在O2O风口，把返利模式引入线下。曾经的消费返利模式正经历市场严峻考验，转型正是当时。

对此，中国电子商务投诉与维权公共服务平台提醒消费者，如何分辨涉嫌违法犯罪的“高额消费返利”类网站：一是查看返利网站主体的合法性和各项手续是否齐全，如工商认证、可信网站认证等。二是查看网站的盈利模式是否合理，运营状况是否正常，正规返利网站不会收取用户费用。也可以从返利网站的一些基本特征来进行判断，如返利比例和金额是否正常，是否设立门槛等。三是查看返利形式是否涉嫌传销。辨别真假返利网站时，要时刻牢记传销的行为特征：收取或者变相收取入门费，要求发展下线组成层级关系，实行团队计酬。