李嘉诚在办公室挂“知止”：只有知道终点，才知路要怎么走！

导读：战略思考当中最核心的是远见。远见是战略判断的前提和假设，是战略前瞻性的基础。从未来看现在的企业有战略，从现在顺着往前走的企业没战略。做事情前先想一下三年以后产业格局会怎么演化。“以终为始”才是战略思考。

曾鸣认为，战略中很多事情本身是人做的事情，是经验的积累，只能言传身教，这些肯定能学会，但学起来的成本和代价是很高的，因为它不可量化，更多是一种经验累积和传承。所以曾鸣从三个层面分享他关于战略在手艺方面的经验和体会。

一、使命、远见和组织：基业常青的三大基石

具体展开战略的讨论之前，想跟大家讲一下战略在企业当中起到什么作用。

一个好的企业长远到底要什么？基业常青的企业需要什么？

1、使命（Mission）：Why us？

Mission是大家熟悉的使命，我的体会是，一个真正好的企业一定有超越金钱之上的追求，没有钱是万万不能的，但是钱绝对不是万能的。一个好的企业，要想招到真正的人才，要想做出一番事业，肯定要给大家自我成就感，一种超出小我的大追求。

为什么要有使命感？本质上是解决组织存在的意义，Why us？什么叫组织？组织是一群人走到一起，完成任何单个人不能完成的任务。什么样的人为了什么样的目的走到一起，这是企业存在的终极目标。如果仅仅以钱作为存在的目的，用战略学的角度来说是没有差异化，因为钱是过于同质化的东西，没有差异化就没有办法吸引到更好、更不一般的人才。所以，使命感是一个企业非常重要的基石。

2、远见（Vision）

Vision，很多人翻译为愿景，但愿景带着太多的个人意愿，我一般把它翻成远见，就是看未来的能力，对未来的预测、把握。为什么Vision这个词特别好，因为“看”是一个动词，能不能看到未来？未来在你面前能不能活生生的浮现出来？战略最重要的两个要求，一个是前瞻性，一个是差异化。

前瞻性从何而来？前瞻性的源头在于对未来与众不同的判断，你比别人能够更早、更快、更清晰地看到未来可能展现出来的状态。你能看到未来，自然就比别人走得更好。就像我们现在看过去，如果知道会有金融危机，今天的世界肯定完全不一样，遗憾的是我们没有这样的远见，不能预见会出现金融危机。第二个重要的方面，它决定的是What do we do? 这一群人在一起干什么事情？才能实现组织的使命？远见是解决做什么事情的问题。

3、组织（Organization）

Mission解决的是人的问题，Vision解决的是事的问题，但是人和事怎么融在一起？怎么样的人才是合适的人？在什么情况下做什么事情，这就是组织。组织解决“How do we do it”的问题。我看了很多关于团队的讨论，都不在要害。大家提倡团队精神，其实团队不是一个原因而是一个结果，是各方面的东西都对了以后出来的结果，团队是很难事先做出来的。所以，组织最重要的要求就是正确的人、正确的事、正确的方法怎么有机融合在一起。把合适的人和事融合在一起的，就是执行力的核心。Who和What结合在一起就是大家非常熟悉的 “志同道合”，只有志同道合才有团队的可能性。方向不一样，方法不一样，道不同不相为谋，没有志同道合的前提条件，就不可能成就一个好的团队。

很多企业一开始并没有使命和愿景，像阿里巴巴这样在1999年成立的时候就有明确愿景的企业非常非常少数。马云在1999年创立阿里巴巴之前已经有过四年的创业经验，所以那个使命也是在过去的经验当中提炼出来的。有的人是因为有比较强的使命，所以会愿意暂时放弃一些短期的利益，去更努力地看长期的发展趋势，因为这样才能真正把企业做得长久，实现自己的使命。所以使命感是企业愿意去思考远见的前提条件。

反过来也有一些人相对来说是远见驱动的，他因为看到了未来，在实现这个未来理想的过程中使命感越来越强。所以通常来说使命是在企业从小到大的过程中逐渐明确、逐渐强大起来的，它反过来也会对一个好企业的基因带来更大的促进作用。

从Mission展开，往下讨论就是核心价值观，这样一群人大家共同追寻的是什么的价值观，这个“志”体现在什么方面。在价值观基础之上，可以演化出很多待人处世相关的东西，这就是我们讲的广义的文化。价值观是文化的基石，文化和使命绝对是相匹配的，有什么样的使命必然会形成什么样的文化，所以这是企业软的一条线。

从Vision往前推导，得出来的就是战略，然后是商业模式。商业模式和组织相结合的是KPI，到了KPI这个层面，执行性就要有保证。从三个大方面往一个具体的层面结合，这算是简短的开场白。

战略到底在企业中起什么作用？战略不过是Vision在企业日常工作中具象的表现，而Vision、Mission、Organization是有机结合在一起的，否则战略就是一句空话。这是我跟大家讲的第二个观点，怎么理解战略的意义。

二、战略的思考

什么是战略思考?

战略思考是一种可以培养的能力。对于企业来说，只要是进入管理层的人，都要慢慢培养战略思考的能力。如果到了总监层面没有战略思考的能力，这个企业的执行力会大打折扣。因为中层管理人员承上启下，没有战略思考的能力就没有办法接住上面往下传的想法，也很难把一线的情况进行提炼，有效地往上传递。同时，在战略制定的过程中应该把中层融入进来。磨刀不误砍柴工。在战略制定上让他们多参与一些，其实大幅提升了执行的效率，因为他们理解了某一战略制定的逻辑和背景，而且有参与感，就能更积极主动地执行。

1、前瞻与知止

战略思考当中最核心的是远见。远见是战略判断的前提和假设，是战略前瞻性的基础。从未来看现在的企业有战略，从现在顺着往前走的企业没战略。做事情前先想一下三年以后产业格局会怎么演化。“以终为始”才是战略思考。

如果说今天是这样，大家都这样，所以我也要这样，这是最典型的没有战略。一窝蜂而上，什么流行做什么，永远在跟风，永远赶下一个潮流，这是典型的机会导向。判断一个企业有没有战略思考，最简单的就是看这个企业的人内部讨论的时候，会不会经常讲未来会怎么样，倒着推怎样才能推到这。成功人士的基本思考方法也是倒着推，方向都没有的情况下，所有的能量都是毫无意义的，能量和方向在一起才是作用力，战略更多的是告诉我们方向，给你一个方向感。

有一个词叫“知止”，“知止”是李嘉诚先生挂在他办公室的条幅。“止”是终点的意思，因为你知道终点，才知道这个路该怎么走。“知止”源自《大学》：“知止而后有定，定而后能安，安而后能虑，虑而后能得”。大部分的时候，“虑”可以理解为思考和计划，是所谓的战略规划，而“虑要有所得”，前面还有重要的三步。企业家最难的是什么？“耐得住寂寞、挡得住诱惑”，而这两个的前提都是有定、有安，有这两个才能有虑，因为心安才能理得。这是我讲的战略第一步，看得越清楚，才越不为外界所惑，越能够形成自己的判断。总裁的关键在裁，裁者决也，能做判断、能做决定，不管决定面临多大的不确定性，总要摁按钮。这是战略思考的第一个核心，知止、产业终局判断、前瞻性，这是战略非常重要的第一步。

2、取势与取实地

当你知道战略的大致方向，你就知道起点和终点。下一步要决定的就是战略的路径选择。你选择什么样的路径？直线走是不可能的，没有企业可以走直线。我给大家讲几个常见的思考方法：

第一个是大家最熟悉的讨论：到底是取势还是取实？是落地为安还是能够构建一个大格局？战略到了最后就是动态的平衡，找的就是一个度。所以，企业发展很重要的一点，“度”是一个动态平衡，“度”当中决定了企业发展的节奏。

阿里巴巴也是经过十多年的发展总结，总结出了几个非常有意思的发展节奏：“逢单出击、逢双修养”。而对于一些企业来说，可能是“三年出击、三年修养”，这个节奏本身周期不一样，这些基本规律是我们这几年体会出来的。当你快速膨胀之后，要有沉淀下来消化吸收的过程，要不然就像我们看到的一些企业跑马圈地，满世界的圈，最后一个浪打回来一定像多米诺骨牌一样快速往回倒，连停的间隙都没有。所以，节奏和度是非常关键的，在取势和取实地中掌握动态平衡。

这中间，根据不同的情况有不同的判断。举一个例子，2005年我去美的讲课，那时候正是中国一大批家电企业、手机企业一起做汽车的时候，当时很多企业都去做汽车了，美的也买了两家汽车企业。讲课当中我让他们讨论，美的内部几乎当场打起来了。一派人认为美的没有核心能力做汽车，另外一派说这是市场机会，一定要抓住。讲到核心能力，有一位副总拍案而起，说如果这样讨论美的现在还在做电风扇，没有过去20多年来建造家电王国。这句话本身是对的，后来事实也说明美的做汽车确实不成功。因为取势和取实地的平衡，从电风扇走到家电自然有动态能力延伸过去，但是从家电跨到汽车，特别是由于当时产业快速变化的环境，这一步确实跨不过去。

第二个是看到“九宫格”一定要避而远之。如果有些咨询公司给你们做咨询报告，里面画了九宫格，要非常小心。什么叫九宫格？未来10年老板有一个很大梦想，要走到终点，横向可以这么扩张、纵向可以这么扩张，包括ABCDEFG，这九个点我们都要覆盖，全面出击占据产业最高点，这样的企业几乎都会出问题，因为没有一个企业有实力去把握这样的格局。

2004、2005年前后看到《IT经理人世界》有一篇封面文章，讲《陈天桥的九宫格》，在文章里画了一个九宫图，是从PC走向有线电视网络，怎么从游戏走向像新浪这样的全媒体内容，也是九个点全部覆盖。这是战略的大忌，没有一个企业能够全线出击还能获得成功。

3、如何破局

第三是怎么破局。未来是朦胧的，大方向是清楚的情况下，第一个切入点是最关键的。

马云和我讨论的时候，讲得最多的一句话是，有了一张战略图之后，一定要找到一个地方是一刀捅进去就会流血的，闻到血腥味大家自然会冲上来，这张皮一定能被撕开，如果4、5个点都是拿小钉子敲，敲了3年下来没有一个点是敲破的，所有人都崩溃了。重要的是一定要找到一个点切入，把它做深做透，彻底的把这个桩打进去，再去渗透，扩张。

“眼高手低”，我是把它当作褒义词用的，立意一定要高，入手一定要低，这才是一个很好的战略结合。立意不高就没有格局，没有势成不了大器；入手不低你不可能有突破、有积累。“手眼”配合，战略才能有效落地。

三、战略就是决定该做什么：想做、可做、能做的交集

战略的内容是什么？

战略说白了非常简单，就是决定一个企业该做什么，不该做什么，有所不为，才能有所为，大舍才能大得。

舍得本来就是一个佛家的词，舍得，舍得，不舍不得。

第一，你想做什么？你的目标、理想是什么？什么能让你兴奋？

第二，外面有什么机会，什么事是可做的？不同的时候有不同的机会。这就是我前面讲的远见，最核心的是判断什么是大机会，什么是小机会。对远见的讨论可以推导出哪些可做，哪些不可做，哪些可大做，哪些要小做。这是对外部机会的判断。

第三，什么东西你能做？你有什么样的资源、人或者组织建设的能力？

想做，可做，能做，这中间的小小交集，才是你真正该做的，这就是你的战略。

大家想一想，很多事情，如果不是那么想做，有点勉强的话，十有八九这个事情最后做不好。因为这件事情本来就够难了，你的心里还有疙瘩，还做得不甘不愿，最后能做成的几率很少。

可不可做，是对机会成本的判断。大部分的企业做投资决策的时候进行了可行性报告，可行性报告计算的是这个项目本身的净现值够不够高，这是财务的分析。战略分析的是为了追逐这个机会而放弃的另外的最大机会是什么。战略为什么难，是因为事后都没办法盖棺定论。事后你可能会觉得这件事情亏大了，抓住小兔子却放过了大山羊。对机会的判断就一定要想机会成本的概念。

能做就是一个企业的能力，能做也有两个动态的统一。第一，能力的培养需要资源和时间投入。美的的例子就是说能力建设的问题。一方面可以说得极端一点，能力建设也就是人有多大胆就有多高产，组织能力没有天生的，组织能力是逐渐培养出来的。从这个意义上来讲，你可以根据战略目标培养人才，但反过来能力的培养是极耗资源和时间的，特别是时间。能力培养没有捷径。从这个角度来说，企业并不能万能的。

第二，能力永远是相对的概念，自己做得好不好不算数，能不能比你最好的竞争对手做得好那才叫核心竞争力，才是差异化能力。大部分企业想的是能不能把这件事情做起来，挖两三个人组建小团队的确能把这件事情做起来，但是很可能做得并不够好。当行业的竞争越来越激烈，情况越来越残酷，利润越来越低的时候，有限的能力不可能抵挡市场整合时的强大压力。所以能做一定是一个相对概念，能不能做到最好。一个人最重要的是发挥自己的长处，做到淋漓尽致，而不是拼命的补短板，因为补短板是永远补不够的。

所以，想做、可做、能做三者的结合，就是一个企业该做的东西，“该做”就是企业的战略。