营销是一种怎样的职能

导读：中国绝大部分企业，无论是销售部门，还是市场部门，都是在一个层面上做事情，这就是努力促进“产品-货币”转换。并没有专业的职能部门，去构建“企业-客户”的关系。

中国绝大部分企业，无论是销售部门，还是市场部门，都是在一个层面上做事情，这就是努力促进“产品-货币”转换。并没有专业的职能部门，去构建“企业-客户”的关系。

即便市场部门改名为营销部门或营销中心，依然是在销售层面上做事情，即促进“产品-货币”的转化。背后的根源，是营销学一直以主流经济学为理论基础。即把供求关系简单化为产品供求关系，而不是供应者和需求者之间的一体化关系。人与人之间的关系，就简单化为物与物之间的关系，简单化为商品和货币的关系。所以德鲁克说“他当不了经济学家”，经济学是见物不见人的学问。

科特勒的贡献，可以简单表述为市场导向，即便是这个观念，也是来自于主流经济学的“需求决定供给”的思想。尽管他引用了德鲁克的思想，即营销和创新是创造价值的职能，但他却回避了“职能”这个概念。他不认为营销是一项专业职能，不认为营销是一件事情。认为营销是一个观念。因此企业中也就没有了营销专业职能部门。换言之，营销找不到组织的落脚点，没有落在专业职能部门的形态上。很多企业只是把市场部更名为营销部，或者把market变成marketing如此而已。更名后的营销部门，究竟该干什么呢？还是回到科特勒的营销学上来，这就是把营销当做一种促进销售的策略。

科特勒本人都很纳闷，讲了那么多年的4P，到头来人们还是热衷于1P，即促销策略。我认为营销中心，应该在销售部和市场部之上，成为策略中心。应该站在“企业-客户”关系的层面上进行系统策划，引导销售部门为分销商和零售商做贡献，这就是深度分销方式的由来。同时，引导市场部门走进消费者的生活方式，努力为消费者做贡献，比如在那个地方形成产品概念，或站在消费者的立场上成为消费者的代言人，向企业内部提要求等等。而不应该努力去寻找产品的代言人，并在广告宣传促销的基础上，去炒作市场乃至于忽悠消费者。为此我极力鼓动移动和南航去构建消费者社区，鼓动他们去把VIP或常旅客圈进来。我曾经跟保险公司说，为什么日本寿险公司的原一平，能够站在消费者的立场上说话，他强调自己不是“卖保险”的，而是“买保险”的。他知道自己的职责是为消费者做贡献。

现如今，我们有了移动互联网的手段，就完全可以进行大规模的连接消费者，并站在消费者立场上思考问题。按照周鸿祎的说法，要努力把“用户”连接起来，而不是眼睛只盯着“顾客”。我们非常庆幸，互联网给了这样的机会，使企业可以直接与最终的消费者建立联系，从深度分销方式转向社区商务方式。届时，营销中心依然作为策略中心定位，进行系统策划和运筹，引导市场部门大踏步的走进消费者的生活方式，用各种各样基于互联网的方式方法，去构建供求一体化的关系体系。借用周鸿祎的概念，去构建大规模的“用户”社区。销售部门只需要跟进这个过程，为顾客提供有价值的、适合他们生活方式的产品与服务，并按照以往一贯的做法，促进“商品-货币”的转换。