网红书店+ 的创业和边界
导读：要问什么是一座城市的文化名片？书店无疑是最佳的代表。
要问什么是一座城市的文化名片？书店无疑是最佳的代表。
无论是阳春三月飘絮，还是清凉夏雨细洒，步履匆匆的人们会在书店中驻足，寻找片刻的精神愉悦或文化体验。也正因此，不少基于书店的文化复合空间通过丰富的活动、清新文艺的环境，甚至是精美的纸质书，吸引着阅读爱好者和文化体验者，贩卖着书店生活美学和文化生活品牌。
但随着文化复合空间越来越多，书店+模式的创业也以网红的姿态出现不少城市的街头巷尾。有的书店还凭借附加的活动和新鲜的技术成为一定读者群体中的“网红”，但这些“网红”书店的前景如何？书店+模式是否同一切文化形式揉于一体？书店+的边界在哪里？
创业
近期，开设无人智慧书店的小豆科技传出获数千万元融资的消息，以书店为核心的城市复合空间品牌言几又也宣布已于今年3月完成1.2亿元人民币的B轮融资。前者虽刚刚拿到早期天使轮融资，但基于其技术产品——“豆便利”无人值守新零售技术解决方案——开设的无人智慧书店，吸引了不少人的眼球。后者基于书店打造城市文化复合空间，在此轮融资前已获得过飞马旅的数百万元人民币天使轮融资以及星瀚资本、京东金融、英谊资本的2600万元A轮融资，并在一些中产消费人群中积攒了一定的口碑。
不仅上述公开宣布融资的两家书店，书店+文化复合空间的模式出现在我国不少一二线城市，吸引着一些消费者，甚至一些书店不乏粉丝，成为“网红”。像11月5日，由上海市作家协会、上海世纪出版集团、上海永业集团三方共同发起的只开60天的“快闪”版概念书店也在上海思南公馆出现，为“文化思南”的城市公共文化空间增添一抹书香，吸引了不少市民驻足。
这些“网红”书店虽以书店为名，却不止于书店。他们伴随着消费升级的浪潮，在商业客群不断细分的大背景下，以借助互联网的全新线下零售姿态，衍生出功能复合、细分多元的人文生活美学空间。它主打城市文化生活的概念，集合图书售卖、茶艺咖啡、服饰、画廊、手作、插花等生活美学元素，试图满足人们多样化的精神层面需求，也欲成为城市和商业文化空间。这也正如“网红”书店方所的理念，“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态”。
但在互联网创业与股权投资江湖里，比起其它To C消费类项目的创业，书店+文化复合空间在受资本认可度方面似乎并不突出。不管是消费升级还是新零售的“风口”，并没有太多频繁的资本在这里搅动着市场的格局。除单向空间于2014年宣布获得挚信资本A轮千万美元融资，诚品书局、方所、西西弗书店、杂书馆、Page One、库布里克、猫的天空之城、建投书店、两本书店等特定区域的“网红”文化复合空间或未公开宣布融资信息，或采取个人投资、众筹、银行借贷等模式。其中，来自新加坡的潮牌书店Page One则被上市公司新经典文化收购。
边界
眼下的“网红”书店，并非复合空间的肇始。集多重文化体验于一体的实体书店，早在2010年前后的几年间，就曾经历过一次洗牌期。当时，中华全国工商联合会书业商会曾调查显示，截至2011年的10年里，有近五成的民营书店倒闭，倒闭潮还在加剧。财经作家、“蓝狮子”财经图书出版人吴晓波也在2012年初接受采访时指出，政府出台减租、减税等扶持政策可能会适当延缓书店的倒闭，但二线以上城市的实体书店已经失去了生存的空间。当时，风入松、第三极书局、光合作用书房、四川弘文书局等曾风光一时的书店+复合空间，由于各种原因不复再现，只能存在于人们对于城市的文化记忆当中。
在盛世投资管理合伙人、盛世华韵主管合伙人傅鲲看来，如今的书店+文化复合空间与早期的模式并不相同。日前，盛世华韵领投了言几又B轮融资。傅鲲向人民网创投频道表示，早期的书店空间虽采用了多元化经营模式，但本质上仍以实体书售卖为主。如今，随着人们精神文化需求和对美好生活的需要日益增长，书店+文化复合空间站上了消费升级大浪潮和新零售的“风口”。在多元化经营模式基础上，该类复合型文化生活空间通过同一文创空间商业综合体中进行的一系列主题活动，实现了品质阅读、艺术展览、创意生活、休闲娱乐的一体化体验, 使得消费者驻留更多时间，从而获得更多销售机会，同时满足客户更高的消费诉求，实现更优化体验。其中，精品化的实体书售卖只是一种线下导流的方式，并不是该空间的消费主流。
在选址上，这些书店+文化复合空间多集中于一线及二线省会城市等人口密度较高、文化底蕴深厚、综合实力较强的城市中，具体的门店侧重购物中心、综合体等客流量较大区域，增强商业中心的购物体验。据RET睿意德统计，56%的跨界书店选址于购物中；而26%的跨界书店选择开在人流密集的街铺/步行街。在商业体验上，书店+文化复合空间注重将线下流量引流到相伴而生的复合经营模式中，期望借此获利。
在言几又在国内已有近40家门店，不仅有3000-5000平米的“言几又”大型店和500-1000平米的“言几又·今日阅读”小型店，还着手建立儿童空间「言几又·言宝乐园」、精英社交空间「言几又·见」、创客空间「言几又·言社」，服务于更细分的人群。在方所，美学生活、植物、服饰、展览空间、文化讲座、咖啡等众多集文化、艺术、创意元素于一体的公共交流空间融合在纵深感强、设计感足的商业购物场所内，甚至将在成都进行社区书店运营、熊猫IP孵化、非遗文化传承等业务。在西西弗书店，除了图书专业性、个性化分区和咖啡休息区外，有的店面还设有少儿馆“七十二阅听课”等不同的物理体验空间或进行“主题服务定制”文化活动。在杂书馆，不仅有8个分店，北京总店还收藏了各种民间宝卷、鼓书、杂字、民国教材等馆藏图书，以及各种纸质文献资料近百万册……这些网红书店们，往往设置线上线下的参与性、交流性、分享性互动活动，实现与读者的深度互动。
对于消费升级和新零售趋势下的书店+形式的文化复合空间，傅鲲认为，其定位要与所在区域的市场消费定位保持一致, 才能实现文化消费与商业地产的结合。在傅鲲看来，书店文化空间是在书店基础上附加了不同类型的体验空间。这些空间的设立取决于书店团队对于周边市场的调查和定位，应该根据不同区域消费者的不同倾向，选择独特的复合体验模式，做到不同店面之间的个性化模式。
同时，针对各城市商业中心越来越多的书店+文化复合空间的不断涌现，傅鲲建议，网红书店+的模式中，要注重现金流把控，提升服务质量，加强管理团队建设。同时，要实现自身的品牌化发展，避免同质化现象，在差异化发展中形成核心竞争力，抓住消费升级的最佳时间点，实现品牌规模化复制。