消费升级经历了什么:物质消费未满足 服务消费已增长
导读：伴随着一波波快递的“狂轰滥炸”，2017年“双11”的狂欢大潮正式落下帷幕。从各大电商平台的实际成交额看来，“双11”走进第9个年头后，消费者们依然热情不减，购买力逐年递增。
伴随着一波波快递的“狂轰滥炸”，2017年“双11”的狂欢大潮正式落下帷幕。从各大电商平台的实际成交额看来，“双11”走进第9个年头后，消费者们依然热情不减，购买力逐年递增。来自“双11”鼻祖——阿里巴巴的数据显示，2017年天猫“双11”全天成交额再次刷新纪录达到1682亿元，11日13点09分便打破2016年“双11”全天成交纪录。除了“买得多”，“买得好”成为这届“剁手党”区别以往的亮眼之处。
在167家品牌商家组成的“亿元俱乐部”中，高品质代表品牌苹果占据成交额榜首，美的、小米等国货“扛把子”品牌的单日成交额均突破20亿元。“即食”燕窝、鲍鱼等高营养美食的加购数增长87%。从“买得多”到“买得好”，这是消费观升级的直接体现，又在悄然推动商业领域消费形态的升级和商业模式的更新。2017年的消费升级，我们的生活到底经历了哪些改变？
追求品质的消费者
品质消费的背后，是中高端及以上的商品消费金额在总消费中的占比正在上升。此前，阿里研究院发布了阿里新消费指数系列第一个指数——“品质消费指数报告”。报告统计，2016年全年，阿里零售平台中高端消费总额达1.2万亿元，相当于国人2015年全年境外消费总额。
报告中通过对比最近5年社会消费品零售总额增速和阿里品质消费指数的增速，发现两者呈现此起彼伏的“X”形交叉曲线。一方面，由于总体规模的不断扩大，社会消费品零售总额增速呈现趋缓，5年间增速下降了5.3个百分点。而另一方面，阿里品质消费指数的增速从5年前的26.8%，增长到去年的34.4%，上升了7.6个百分点。这说明，“降速增质”有望成为未来中国消费的重要特征。
第一财经商业数据中心高级数据分析师刘力华告诉第一财经记者，CBNData一直致力于互联网消费领域的研究，今年基于阿里数据的研究发现，消费升级的趋势越发明显。集中体现在八个方面，包括消费者越来越多对健康的追求，消费者更加注重生活细节的品质与享受，世界的消费越来越平，消费者更关注“商品”本身、国货接受度提高，科技发展在生活消费领域不断渗透，标准化产品受挑战、原创与定制日渐流行，品类泛化、基础性品类基本走过大众消费阶段，以及各类意见领袖对消费影响提升、更多追随式购买。
以对健康食品的追求为例，数据显示食品中“散养，天然，有机”逐渐成为标配，谷饲商品销量增速569%，草饲商品销量增速187%，散养商品搜索次数增速199%。2014～2016年线上家庭场景消费健康相关消费品成交额增速为家庭场景消费整体增速的3.4倍。
消费结构向服务性消费转移
伴随着消费者消费观的升级，消费形态也在这一年产生了一系列的变化。中国经济体制改革研究会副会长樊纲此前撰文指出，人到哪儿去，消费市场就会到哪里去，中国人的物质消费还远远没有满足，服务性消费已经开始增长。
第一财经记者经过梳理发现，从商品品类角度，消费升级所涉及的产业包括旅游、住宿业、日化、家电、家居、食品等产业领域。旅游和住宿业的消费升级便颇为明显。随着近年来出境游升温，旅游消费和“买买买”热情高涨。各家综合性旅游出行服务平台纷纷出奇制胜。以飞猪为例，近两年一直在打造全球游度假IP，极光专线和南极专线等新兴目的地都颇为“不走寻常路”。
此外，针对服务升级，飞猪近日宣布推出“在线签证中心”功能，根据不同国家的签证办理流程，与使领馆、签证中心、指定代办机构等进行系统直连。实现了OCR识别填表、在线自拍签证照、进度跟踪等功能，针对不同国家还有上门取件、指纹免重复录入等，让传统上冗长复杂的签证办理流程简化。目前，卢森堡、马来西亚、日本三个国家已完成上线。
阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁李少华表示，随着经济发展水平的提高，一、二线城市的人均可支配收入提升，未来3～5年，预计至少有3亿中国人具备走出国门的经济能力。飞猪正全力推进更多国家接入在线签证中心，以进一步提升签证申请的在线化和便利性。
传统刚需行业的升级改造，离不开人工智能等重要技术的支持。这又促使围绕着消费升级产生了一些新型业态，比如无人零售的崛起。在过去的数月内，缤果盒子、Eatbox、24爱购无人便利店、GOGO、小麦、EasyGo、函数空间、扫货星球、猩便利等一批无人零售业态迅速涌现，无人店、无人值守货架（柜）成为热搜词。
资本也在热捧结合智能化元素的新零售业态。主打无人值守便利架的即时便利消费平台猩便利获得3.8亿元A1轮投资。函数空间刚完成5000万元A轮融资。无人零售项目“简24”获得来自蓝驰创投、红点创投、点亮基金的3000万元天使轮融资。缤果盒子宣布完成A轮系列融资，融资额超过1亿元。
去边界化的商业模式
“2016年，市场交易额约34520亿元，同比增长103%；融资规模约1710亿元，同比增长130%；参与活动人数超6亿人次，提供服务者约6000万人。”一组来自国家信息中心信息化研究部《中国分享经济发展报告2017》的数据，勾勒出中国共享经济的超级热度：万亿级市场规模、千亿级融资规模、数以亿计参与者。共享经济的崛起也确实带来诸多服务和消费领域的更迭和升级。
CBNData此前发布的《2017中国共享出行行业大数据观察》显示，共享出行正在颠覆革新交通出行方式：共享单车解决了早晚高峰短距离出行的问题；实时打车丰富且便利了城市夜生活；而分时租车弥补了深夜公共交通的空白。CBNData《观察》预测，到2018年中国仅汽车共享出行年市场容量有望由660亿元增长至3800亿元，其中还不包括上百亿市场规模的共享单车出行。而潜在出行需求带来的共享出行市场容量有望达到1.8万亿元。
民宿、公寓等则是消费升级带来的又一个住宿业。小猪短租、途家等层出不穷，此前小猪短租宣布完成1.2亿美元新一轮融资。据悉，该轮融资由云锋基金领投，原有股东愉悦资本、晨兴资本、今日资本继续增持。云锋基金董事总经理李娜对媒体表示：“伴随消费升级，提供个性化体验的非标住宿越来越受欢迎，云锋基金非常看好Airbnb模式在中国的发展前景。”
新零售和大数据时代的消费升级不仅仅体现在物质方面，也体现在精神方面的升级，更好的体验感、环境等。从而激发了更多的新兴商业模式。2017年大火的快闪店便是其中之一，其利用独特的体验放大品牌卖点，给新消费者群体带来更加全新的体验和品牌认知。今年4月份，饿了么与网易新闻联手推出“丧茶”快闪店。尽管只持续4天，但每天现场都十分火爆，店门前排起的长龙丝毫不逊于喜茶，店铺一度挂出了“休息中”的公告。此外，为了拉近与消费者的距离，香奈儿、阿玛尼、路虎、雀巢、知乎、意尔康等都进行了尝试，脑洞大开的快闪店层出不穷，涉及衣食住行等方方面面。
新零售代表盒马鲜生也是新商业模式中的佼佼者，作为马云试验新零售的重要场域之一，盒马鲜生利用技术结合了餐厅、超市和外卖服务的三大元素，实现了货架就是仓库的概念。开业超过半年就已实现盈利，年营业额已达2.5亿人民币，坪效更达5.6万元。
第一财经商业数据中心（CBNData）数据分析师认为，2017年，被业界称为“新零售”元年；2017年，也是“消费升级”被提及最多的一年。每一个消费者都是“消费升级”的亲历者，每一个品牌都是消费升级的参与者，也是其背后的推动力。据悉，CBNData将在12月20日发布《2017中国互联网消费生态大数据报告》，届时将进一步解读2017年消费升级的内涵，一窥消费升级对商家和消费者的生活带来了哪些变化。