报告:老年人成网购新生代 4成网购月花费500到1499元
导读：南方都市报系敏锐的洞察力和权威的传播效果，联袂京东集团强大的消费数据，双方正合力打造“JDND消费指数”，及时预示新生代人群的消费观并为相关企业提供营销、研发和生产指引。
南方都市报系敏锐的洞察力和权威的传播效果，联袂京东集团强大的消费数据，双方正合力打造“JDND消费指数”，及时预示新生代人群的消费观并为相关企业提供营销、研发和生产指引。
基于京东数据研究院和南都消费研究所的深度打磨，中国消费领域的“实战版”指数第九篇重磅报告———JDND消费指数之《2017年老年人网购消费趋势报告》近日出炉。
说起新生代人群，大家往往第一时间会想到90后、95后甚至00后。但随着老年消费者加入网购大军，主动迎接消费升级早已不是年轻人的专利。
由京东数据研究院和南都消费研究所联合打造的《2017年老年人网购消费趋势报告》（下称《报告》）显示，网购正让“新生代”老年人变得更优雅。老年人网购消费正在呈现持续快速增长态势。其中，一线城市、学历高的老年人是主力军，这些新型老人不仅关注自身健康，还在向世人展示他们爱家庭、爱生活、爱子孙的全新形象。
此外，基于京东大数据的研究还显示，老年女性的网购消费一点也“不让须眉”。由于近年来老年女性消费群体快速增长，其与老年男性之间的消费差距在逐年缩小。
用户分析
老年人网购经济活力满满
《报告》在对56岁及以上的京东用户开展2015~2017年前三季度大数据同比分析后发现，老年用户整体消费增长强劲。从老年用户数量看来，连续两年保持增长趋势，2016年增幅70%，2017年增幅57%。
消费金额方面，2016年前三季度比2015年同期增长79%，2017年前三季度又较2016年同期增长86%。
京东的老年用户消费力明显高出全站水平，2017年老年用户的人均年消费额已是全站平均水平的2.3倍。
老年用户中，女性和高学历成亮点
那么，究竟哪些老年消费者是网购的新生力量？通过京东大数据分析也已一目了然。虽然目前老年网购消费者仍以男性用户占多数，但女性老年用户的网购消费不让须眉，在整体年消费额、人均消费额和用户数增长方面，女性老年用户2016-2017年的增幅均超过男性老年用户。
以人均消费额方面为例，2015年至2017年间，女性老年用户与男性老年用户二者的差距在逐年缩小。
此外，一个值得注意的现象是，老年用户中高学历者占比明显高于全站水平。大学及以上学历用户占比比全站高出31%，其中研究生及以上学历用户占比更高，高于全站占比67%。
具体而言，老年用户中，学历为大学（专科及本科）的最多，初中及以下的用户数最少。男性老年用户在初中及以下学历、高中（中专）、研究生（硕士及以上）的用户数高于女性老年用户，女性老年用户在大学（专科及本科）的用户数则高于男性老年用户。
按地域和城市来看，则可发现京东老年用户2015-2017三年各省份销售金额呈现增速逐年加快趋势。三年销售金额TOP5省份均为：北京、上海、广东、江苏、山东。老年用户占比中，北京、上海等一线城市的比例更高，比全站高出55%。
消费偏好
爱家：老年用户家电网购花费最多
南都消费研究所与京东数据研究院联合研究还发现，知性用户和移动互联网的加速结合，正在令老年消费者的生活变得更优雅。从老年用户消费偏好和购买习惯分析发现，他们不仅爱家、爱生活，还爱第三代。
家电产品在老年网购各品类消费额中排首位，占其年度花费的22%。这与全站其他年龄段用户消费额排名第一的多是手机数码品类有所不同。家居家装类商品，老年的消费排名上与全站一致，但该品类的消费额占比则超过全站50%以上。对于家电、家居家装类商品的投入，足见老年用户爱家的特点，并且作为一家之主，掌握着消费主导权。
爱生活：老年用户网购更重休闲娱乐和生活质量
通过三年数据可见，老年用户消费结构占比呈现逐年增加趋势较突出的，依次为家居/家具/家装/厨具、家用电器、美妆个护/宠物、食品/生鲜，手机/数码等。2017年增加了机票/酒店/旅游/生活这个品类，说明老年用户越来越注重休闲娱乐方式的改变和生活质量的提升。
以茗茶类消费为例，近三年来，老年人的茗茶类消费持续增长，2016年销量增幅44%，2017增幅为65%。其中，主打健康、自然的养生茶、花草茶和花果茶越来越受欢迎，尤其是花草茶，增速明显加快。2017年，养生茶的销量增长是2016年的近两倍，花草茶、花果茶销量也均增长一倍左右。
相比茗茶，老年人的酒类消费增速有所放缓，从2016年增速46%下降到30%。但与此同时，健康养生的黄酒/养生酒受青睐，销量持续增长。
此外，在营养健康类消费上，调节免疫、骨骼健康、调节三高、肠胃养护、明目益智、改善睡眠等产品呈持续增长趋势。特别是肠胃养护、改善睡眠和明目益智三类产品2017年销量增幅均在一倍以上，并大大高于2016年增速。药食同源、蜂蜜/蜂产品、人参/西洋参的销量也录得较快增速，燕窝销量有所回升。
爱第三代：老年用户最爱买童书
以高学历为标签的老年网购用户，不仅爱自己，也爱他们的第三代。爷爷奶奶们对于孙儿孙女智力培养以及学业提高的关心绝不比爸爸妈妈少。
图书品类中，老年人购买童书的花费近年来持续猛增，在图书类目中的销量占比从2015年不到千分之一增长到现在的17%，目前已是老年图书品类销量榜第一名。第二名为中小学教辅类图书，占比12%。此外，北京、广东、江苏、上海、山东的教育类图书占比较高，且呈现不断增加趋势，尤其是以北京和江苏为代表的教育大省。
消费渠道
超六成老年用户通过移动端网购
《报告》显示，有超过三分之二的老年用户通过京东客户端、微信/手机QQ购物等移动端进行网购。
从金额占比方面看，2015-2017年，京东客户端的增长速度较快，而PC端虽也有增长，但由于增速相对较低，2017年移动端的销售金额已远超PC端。
相比2015年，2017年使用微信购物的老年用户数量增加近4倍。“新生代”老年人也是手机族。与腾讯联手后，京东对“时髦”老年人网购的吸引力明显增强。
消费习惯
老年用户买买买也爱看评价
虽然老年人也在逐步爱上移动购物，但他们并不冲动，且多数属于友好型买家。
以网购保健品为例，41.7%的网购老年用户表示其在购买保健品时，有基于体检报告，是身体所需方才下手。
老年用户对于促销的敏感度略高，高出全站9%。评价敏感度也比全站高出3%。对于网购体验，老年用户基本都给予正面评价。从前20最热评价词可以看到，评价集中在“价格实惠、比超市便宜”、“质量好、是正品”、以及“购买方便、快递给力”上。
总体而言，老年用户中，对评价敏感的用户数明显较多，说明绝大多数老年用户对评价持敏感态度。从性别来看，女性老年用户对评价更为敏感。这是一群理性的，在价格优惠之外，也重视商品品质和服务的成熟电商用户。
问卷调查
四成老年用户网购月花费500元-1499元
老年人网购力究竟有多强，京东与南都联合展开的老年网购消费问卷调查正在揭开谜底。调查显示，接受调查的网购老年消费者中，退休金在3000元以下仅占24.9%。月退休金在4999元~3000元占比最大，达到35.2%；月退休金在7999元~5000元的也有28.6%，这两者加起来，总占比近64%%，而这还不包括11.4%的月退休金在8000元以上的“金领级”退休老人。
不低的退休金在某种程度上也为释放老年人买买买的热情打下坚实的基础。南都记者注意到，上述接受调查的老年网购消费者中，有43.5%的消费者每月的网购金额在500元~1499元，月网购金额超过3000元的竟也录得5.5%。
另外，“新生代”老年人也善于网购旅游产业。越来越多的老年人开始在网上购买旅游产品。