中国电影票房增长50倍 衍生品是蓝海还是“难海”？

导读：电影《三生三世十里桃花》票房因差评而遭遇雪崩，但并不妨碍它的衍生品卖得火热。

电影衍生品，蓝海还是“难海”？

电影《三生三世十里桃花》票房因差评而遭遇雪崩，但并不妨碍它的衍生品卖得火热。该片出品方阿里影业日前宣布，该片衍生品的预估销售额已超过3亿元。然而，从2002年的9亿元到2016年的457亿元，中国电影票房15年间增长了50倍，电影衍生品市场却仍处于探索阶段。盗版猖獗、衍生品设计缺乏创新、观众消费习惯有待培养，让人人称之为蓝海的衍生品成了一片不太敢下水的“难海”。

售卖店

太少是因为“吃力不讨好”

在北京，除了上网买电影衍生品，哪里有衍生品实体店？

记者于上周走访了北京的14家电影院，作为放映电影的场所，将衍生品店布局在电影院内部或周边，是最合理的规划。但令人失望的是，这14家电影院，只有UME国际影城双井店和万达国际影城CBD店里设有衍生品售卖区。美嘉欢乐影城三里屯店内原本有一家衍生品店，但影院工作人员透露，因为“开不下去”，早就关张了。

一位衍生品销售商透露，北京的衍生品实体店主要有三种类型：第一类是小商品批发市场，不过基本都是盗版；第二类是一些衍生品发烧友开的小店，多分布在鼓楼、西四等文化气氛活跃的地带，产品比较杂，正版盗版都有；第三类便是影院内部及周边的衍生品店，但数量“少之又少”。

UME国际影城双井店共设有三个衍生品展示柜，一处分布在进场通道前，两处分布在观众休息区。手办模型、毛绒玩具占了衍生品的八成，其余多为充电宝、钥匙扣、T恤衫等小商品。进口电影衍生品远远多于国产电影，漫威和DC的超级英雄系列、《变形金刚》系列、《星球大战》系列、“小黄人”系列、迪士尼的《冰雪奇缘》《赛车总动员》系列……这些热门IP的衍生品，最为畅销。相比之下，国产电影衍生品则少得可怜。

“都说衍生品是蓝海，但进来之后才知道很难。”UME国际影城双井店相关负责人透露，最近一两年，他们受电商的冲击很大，“电商的人工成本、空间成本远低于我们，还经常做优惠活动，对消费者的吸引力更大。”

盗版猖獗，更让衍生品店有苦说不出。该负责人指着店里的小黄人玩偶说：“这个受盗版的冲击最大，店里卖一百多块钱，商场外边过街天桥的小摊儿，三十块钱就能买一个。”他透露，在影院收入构成中，衍生品收入只占很小比重，而且每年都在下降，“别的影院都不关注衍生品，冲票房就行。我们本着宣传电影文化的心态坚持做，劳心费力，但吃力不讨好。”

消费者

看电影就行，衍生品没必要买

“衍生品是什么？电影看过就好了，没必要买相关的东西。”在美嘉欢乐影城三里屯店等候进场的周女士瞪大眼睛，神情里满是不可理解。事实上，对于电影衍生品的态度，国内大部分观众与她一致。对衍生品不了解、继而拒之于千里之外的消费习惯，可见衍生品市场的土壤还远未发育成熟。

“大部分客人只是瞅瞅，看的多，买的少。买的都是老顾客。”万达国际影城CBD店内塑唐玩具店的店员贾先生说。这是北京票房最高的影院之一，但上周六中午，店里没有一位顾客，与店外影院的喧嚣相比，店里的冷清，折射出目前衍生品市场的现状。

年过五旬的袁女士是个电影衍生品爱好者，家里囤了几十个电影人物模型，忍者神龟、超人、蜘蛛侠、机器猫……价格从几十元到上千元都有。“这些东西很贵，但我就是喜欢。”她还表示，自己从不在网上购买衍生品，全都是在影院实体店里买，比较享受“面对面的互动”。另一位20多岁的电影观众王女士，至今购买过的衍生品，只有《疯狂动物城》里的一个手机壳，“当时看了这个电影，觉得挺好玩儿就买了。”

一类是只求喜欢不问价格的“死忠粉”，另一类则是一时兴起冲动购买的“路人粉”，两位女士不同的消费观，粗略勾勒出国内电影衍生品消费者的两大群体。前者是衍生品市场的核心销售对象，数量虽小但稳定；后者则是下一步市场需要争取的潜在客户。

制造商

市场还太小，没心思去开发

宇际星海传媒有限公司从事电影衍生品设计和制造已经14年，比较出名的有《变形金刚》《神奇女侠》《一九四二》《叶问2》《寻龙诀》等影片周边。但尴尬的是，这些衍生品主要的销售对象，不是普通消费者，而是相应影片的出品方、宣发方，“一般都是他们找我们做衍生品，送给影院、媒体等做伴手礼，或者用于其他相关活动。”该公司相关负责人透露，国内大部分衍生品设计和制造商，赚的都是电影片方、宣发方的钱，“我们也开发过专门为普通观众设计的衍生品，但都没盈利，所以还是以片方定制为主。”

衍生品市场尚未打开，追根溯源，可归结于国内电影产业链整体不够完善。国外衍生品也不是突然就卖得好了，星战系列、哈利波特系列都是经过多年积累，有大量粉丝支撑，才能畅销多年。国内缺乏有持久影响力的经典电影，自然少有观众爱屋及乌，心甘情愿地掏钱买衍生品。

衍生品种类单一、缺乏吸引力，也是卖不动的一大原因。UME国际影城双井店那位负责人对此颇为头疼，“每次上货前我都能猜到会有哪些东西：充电宝、书包、杯子、手机壳……全都固化了，很难吸引消费者。”他回忆，《喜羊羊与灰太狼》系列大电影出第一部时，衍生玩偶销量特别好，看过电影的小孩从影院出来，人人手里都抱着一个喜羊羊。但到了第二年电影第二部上映时，销量便大跳水，因为相应的毛绒玩具孩子们基本都有了，“你让他挑一个，他说喜羊羊我有了，懒羊羊我也有了”。

对这一问题，衍生品制造商也无计可施。“版权费这么高，开模制作成本也高，如果费尽心思设计一款衍生品，最后只能卖出少量，我们就亏本了。”宇际星海传媒有限公司那位负责人说，“这些都是市场决定的。衍生品市场还是太小，我们也没有心思去开发。”