中国流动人口:看不见的市场

导读：虽然我们无法否认中国流动人口的规模与其所蕴含的市场潜力，但是，这样的市场是否可开发？如何开发，以及企业需要积累什么样的资源去深耕这个市场？这些问题的答案都是不清晰的。

虽然我们无法否认中国流动人口的规模与其所蕴含的市场潜力，但是，这样的市场是否可开发？如何开发，以及企业需要积累什么样的资源去深耕这个市场？这些问题的答案都是不清晰的。

2015年中国农民工流动人口超过2.7亿，其中本地农民工约占四成，外出农民工约占六成，平均月收入3000元，平均月消费1000元，年消费12000元，这意味着3.2万亿的消费市场，占中国2015年GDP总量的4.7%，占2015年社会消费品零售总额的10.8%，他们的消费主要体现在衣食住行和通讯等基本商品或服务上。

虽然他们长期居住在城市，尤其是发达一线城市，但是根本没有办法过上和一般的城市居民一样的生活，没有办法享受到城市各类的公共服务，他们的收入水平、消费模式等都无法和一般城市居民相提并论。

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正因为如此，虽然我们无法否认中国流动人口的规模与其所蕴含的市场潜力，但是，这样的市场是否可开发，以及什么样的企业有资源去深耕这些市场？这些问题的答案都是不清晰的。

当今我们面对着这样规模庞大的消费群体，就如同当年跨国公司面临新兴市场的消费者一样一头雾水。然而就像当年优秀的跨国企业所尝试的那样，当下的在位企业可以首先关注那一群收入水平较高的，或者说与城市消费者类似的群体。

全国卫计委的调查数据显示：15%的流动人口人均月收入超过国民人均月收入。因此流动人口中不乏具备消费能力的群体，他们也希望改善自己的生活条件并升级消费水平，但问题依旧存在：他们是否有动机进行消费（城市消费文化的习得）？主流市场是否排斥他们（工作和居住场所区隔）？他们的部分家人仍然留在乡村，需要承担的家庭责任也阻碍着他们完全融入城市，老家在他们心中是最终的安全港湾，城市也许只是生命旅途中即将逝去的过往。这些都影响着他们手中消费资源的分配。

绝大部分流动人口的收入相对较低（35%的流动人口处于相对贫困水平，他们的收入低于全国平均水平的一半），在他们与本地的城市消费者比较时尤其如此，再加上户籍制度、阶层固化等环境约束，使得他们与一般的城市消费者截然不同。

在此背景下，企业管理者或营销者要如何制定合适的市场战略，在合适的地点传递合适的产品成为其能否开拓这个看不见的市场的关键，也是其所面临的核心挑战。

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这个思考才刚刚开始，不容易找到答案。在这里我们提出一些问题，针对这些问题的思考可能有助于企业找到合适的市场机会并制定有效的市场策略：

第一，我们面临的流动人口群体中是否存在不同类型的消费者？新生代农民工是否是同质的群体？哪些与城市消费者偏好相近？哪些是与农村消费者偏好相近？他们的消费是为了“从众”还是为了“独特”？
第二，我们现有的产品适合这样的消费者吗？还是我们需要重新设计，比如低价格小包装，大包装低单价？还是我们需要完全重新研发，比如他们想要的手机是多功能集成的？（我们的研究发现，手机是流动人口的一种娱乐工具或方式）。我们的产品应该如何实现社交性与功能性的平衡？

第三，我们如何将产品传递给我们的目标人群，传统电视广告还是移动手机网页广告或者是短信？销售点的推广（降价或捆绑销售）是否可行？我们的研究发现电视广告是传递产品信息的关键渠道，因为流动人口群体有限的免费休闲活动主要体现为看电视。

第四，流动人口之间的脆弱社会关系在消费决策时发挥的效应？我们的研究发现同事之间时常存在代理消费行为，但他们之间的社会链接并不非常紧密。这就使得设计线下口碑与推荐成为撬动连锁消费效应的关键之一。

第五，流动人口的生活环境圈是什么？比如工厂的制造业工人，基本住在工厂宿舍，远离市场，工作压力大，室友之间几乎没有交流；生活在工地的建筑工人，住着临时工棚，但收入较高，晚上生活无聊，工友之间的交流较多；而在服务业工作的人员接受到的城市文化熏陶最多，与主流消费者的互动也最多，接受新产品或新观念的速度最快，但感受到的排斥可能也最多。

第六，我们是否可以与政府及NGO合作，实现经济效益与社会效益的平衡？我们的研究发现流动人口大部分都没有固定的储蓄计划，或者为了获取便利性并抵抗生活中的不确定性，其储蓄普遍使用最无效的活期方式，所以是否可以利用信息技术帮助他们养成良好的储蓄与花费习惯？

第七，底层低收入的群体既是消费者，也是生产者。2015年返乡创业农民工人数达到242万，共创办26.07万家小微企业。如何服务这样的小微企业主？他们的金融服务、市场服务、创业服务等方面的需求如何满足？

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面对中国消费市场的第三极力量，我们需要更多的深入观察，企业也会发现传统的市场调查方法和战略制定方法可能都会失效，而跨国公司也要向中国本土企业学习后者的的“草根”创新。当然，企业也可以等待这一群体慢慢成长成为中产阶层消费者，然后采取教科书式的做法，但谁也无法预料这样做的机会成本。
面对低收入人群、中下层或底层消费者，更应该在商业模式上进行创新，在实现盈利的同时提升他们的生活质量，并共同提高社会的整体福利，而不是简单地利用或剥削。

商业可以在这个看不见的市场中发挥关键作用，在创新火热的当下，我们为什么没有“可汗学院（Khan Academy）”面向留守儿童？我们为什么没有“Mpesa”面向流动人口的转账与汇款？我们为什么没有“阿拉尔眼科（Aravind Eye Care System）”解决底层人群的医疗难题？

面对一个我们基本不了解的用户群，我们需要更多的智力投入与更大的的系统创新。

　　褚荣伟，博士，复旦大学管理学院市场营销系副教授，研究方向：中国市场、流动与移民、消费者福利、贫困。
转自微信公众号复旦管院

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