分众传媒：广告是面对消费者心智结构的一种科学

导读：分众传媒董事长江南春先生表示，在他看来，未来的媒体基本就是两个方向：一是移动化，二是被动化。

分众传媒董事长江南春先生表示，在他看来，未来的媒体基本就是两个方向：一是移动化，二是被动化。

移动化：当4、5个小时时间都跑到手机端上，你的整个眼球也跟着过去了，手机端很重要的问题，要做内容化的广告，你比如说在秒拍上的广告，广告是一个插播，你怎么把它变成一个内容，基本不太看得出是广告，创造内容、创造话题、创造世界的能力，移动端客户是有选择的，你怎么样能够把各种内容混在一起，来形成消费者认知，创造风潮、创造可以被传播的内容，所以我认为手机端的核心是内容营销。

被动化：被动化就是场景营销，消费者被动生活空间很难改变，如我们在座的朋友，公寓楼、写字楼、机场，跑不掉的。而对于年轻人来说，公寓楼、写字楼、电影院，人的最核心生活空间，是一定要覆盖到的。

分众跟秒拍有非常好的结合，因为秒拍就是移动化，而且秒拍上有很多优质的内容，可以跟分众在线上和线下形成互补。

分众更擅长做那些不断崛起的品牌，一个成功的很成熟的品牌和一个创业型品牌有点差距。创业型品牌，需要开创一个新的品类、新的特性，我需要在一个时间窗口饱和攻击，在消费者心中迅速把我这句话把我这个定位牢牢记住。“怕上火喝王老吉”。但成熟品牌不是，比如海飞丝，它在分众放广告，一百遍跟一千遍，这个有区别吗?海飞丝去屑实力派，没有太大区别，所以分众不是解决这个问题。

而秒拍可以解决很多成熟品牌的问题，所以我们建议成熟品牌如金龙鱼，在秒拍和分众两个平台上进行线上线下的合作，为什么?因为秒拍可以帮助成熟品牌。

第一，代言品类的前提是这个行业没有领导品牌。比如移动办公就有分享销客，果冻我就吃喜之郎，像这种就是封杀品类、代言品类，你在消费者心中属于抢占。

第二，当这个行业有领导品牌的时候你就要占据特性。占据特性的做法，比如滴滴已经成为专车，神州就要通过神州专车就是“安全”，它要打造更安全的专车;当爱玛成为全中国最大电动车公司的时候，雅迪要做的就应该是更高端的电动车;当今天“饿了别叫妈!就叫饿了么!”“美团外卖，送啥都快，35分钟就到，更快的外卖”他们就是找特性;当西门子是全中国当时最大的油烟机公司的时候，“老板”更懂中国厨房，所以他推出大吸力油烟机，所以你看他就找了一个特性，当这个行业有领导品牌，往往跟这个领导品牌相反走非常重要。

回过来滴滴等于专车，专车最大特点，神州专车最大特点，神州专车雇司机雇人自己买车这个效率肯定慢，但是滴滴，我不用买车，所有的人都是我的车，我有600万、1000万司机，你在商业模式上没法打，但是神州的打法是什么?往往是对方最强势的地方，往往也是对方最弱势的地方。

可口可乐最强势的地方，我爷爷的可乐、我爸爸的可乐，我的可口可乐，它叫百年传承。而百事可乐呢?它只有反方向走，我爷爷的可乐、我爸爸的可乐，我的百事可乐，新一代的选择，我一定跟你相反走。但你说滴滴，所有的人都是你的车，我变成专业司机专业车辆更安全的专车，当他用更安全的专车的时候，滴滴这个共享经济它要说安全就很难。

第三，要开创新品牌，手机APP贷款找飞贷，高档装修不用大理石，就用简一，简一大理石瓷砖。

第四，聚焦业务，什么叫聚焦业务?我在某个方面更专业，比如唯品会“一家做特卖的网站”，聚划算也是做特卖，但是你不是专门做特卖，专门就显得更专业。脉脉是专注工作的社交APP，界面新闻只服务于独立思考的人，互联网人换工作就上拉勾网，普通人换工作就上51job。它情愿收缩自己的位置，而使得我在某一个领域显得更专业。

第五、新一代产品，比如说我要的新一代，重新定义吹风机，这种叫新一代，代表未来趋势。

所以写广告语常规有几种写法：

第一，直接表达，手机APP贷款找飞贷，信用卡还款用还霸，装修就用土拔兔，移动办公就用分享销客，基本上属于这种直接表达。

第二，戏剧化表达，“饿了别叫妈，就叫饿了么”，“小饿小困就喝香飘飘”。

第三，新闻陈述，中国四亿城市人口，2亿看分众，神州专车感谢全国老百姓，15年遥遥领先，这就叫新闻陈述性写法。

第四，写法提问方式，哪家电商更高端?

所以，今天秒拍、一直播写出一个广告要有三点：第一个部分，消费者记住，这句话要传给别人听，好传好记，符合消费者对你的认知。第二句话，是销售人员出去卖广告，他会不会这么说，是不是销售人员在销售环节高频使用的话语。第三，竞争对手恨不恨，这很重要，用不用、记不记得住、恨不恨，都很重要。

举个例子：“怕上火喝王老吉”

第一：在消费者心智中凉茶跟怕上火联系紧密，很容易记很容易传，形成直接条件反射。第二：销售人员现场会说，你嘴角都裂掉了，喝我们王老吉，怕上火都喝我们王老吉，他一定会用。第三：广告语让竞争对手感到不安，“怕上火”这个词有了，把它位置占了，内心是很痛恨它。

反过来，有一句广告语：“畅想美好生活”，这句广告语我们再测试一下。

第一：消费者很难形成条件反射，喝五粮液是为了帮你畅想美好生活，这个很难理解。第二：销售人员在现场应该是拿提成的，这么多酒，你喝我们五粮液，它帮你畅想美好生活?他基本不会用这句话，因为销售人员觉得不能够产生直接订单不会用。第三：竞争对手，比如某老窖董事长，五粮液用什么?用“畅销美好生活”?那你慢慢用，对他来说没有任何痛恨的感觉。

但是我换一个酒的广告，叫国酒茅台，竞争对手恨不恨?

第一：国酒茅台说明什么?我们其他酒业就变成地方酒业了，你一脚踩死我了。第二：你看销售人员，你看要喝就喝我们的国酒茅台，为什么?国家领导人都喝我们，我们是国酒。第三：消费者容易理解，从巴拿马金奖开始，国酒茅台符合消费者基本认知，国酒洋河不太容易设置。

所以你看一个好的广告语有多么重要。但这个社会上为什么错误广告语那么多?比如，这个广告，“当天边第一缕亮光……”，他认为这广告像诗歌写的一样就会有人去看，但这个广告根本就没有标题，不知道在说什么，消费者自己去猜?读完一篇散文之后，提炼中心思想，这还不可怕?“青岛纯生，鲜活人生”，很押韵很规整，但这个说出你的差异化了吗?说出选择你而不选择别人的理由了吗?没有!你如果把它换成“百年酵母，传世麦香”，你为什么喝青岛啤酒?因为它是百年酵母发酵，喝起来传世麦香，虽然它不口语化，至少这个广告比那个广告好很多，我拿他们两个广告对比一下。

再举一个例子，飞鹤，一罐好奶粉，全产业链呵护。我三年前去飞鹤，他们讲的一个很重要的问题，飞鹤最大的特点，47度黄金奶源带，他就告诉我，在全世界范围之内最好的奶源带都在北纬47度，因为那边昼夜温差比较大，所以需要施杀虫剂就很少，温差大之后，不太生虫，不太生病虫害，第二，在那个土地上，谁有47度黑土地，往往是资源最丰富，长出来的苜蓿草蛋白质含量最高。

这个讲完了之后，就讲很多它的配方，我说了一句话，我说一个广告最重要问题不要背着消费者思路走，你违背消费者心智认知，北纬47度再好，你面对的四大国际竞争对手都是来自于荷兰、新西兰、爱尔兰，请问消费者会不会认为黑龙江的黑土地北纬47度会比爱尔兰、新西兰的奶源要好，这件事会不会发生?你要改变这个认知需要多大代价?所以这件事不用说，你全产业链从牛开始，苜蓿草开始，一起弄上去，这个意义跟竞争对手商品没差别，为什么?农场都是这样。还有一个很大的问题，配方，跟雅培百年老厂比，最好不要比配方这个问题，这是不符合消费者基础，所有定位回归常识，回归消费者基础的认知，你调动消费者原有的认识。

比如说阿胶，原来的认知是农村妇女补血产品，80块钱，驴皮熬一熬就是阿胶，但是现在卖到3千块多钱一斤，为什么?他们写了一句广告，“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶”，这是李时珍写的，他就把里面抠了一段出来，叫关联性应用。他利用了消费者原有的认知，人参、鹿茸大家理解吧，“与阿胶”，从消费者原有人参、鹿茸确定的认知引导上了阿胶，一下把它拉上来，以后它的渠道铺货做法，有卖鹿茸人参旁边就卖阿胶，所以它就值钱，这是关联性定位。

这种定位方法你一定要利用消费者既有存在的一个常识，比如说后来飞鹤乳业这个句子叫“更适合中国宝宝体质”，你跟国际品牌相比，什么方法最容易说?一个国产品牌最容易说的，一方水土养一方人，这是基础认识。中国人怀孕之后，生小孩之后坐月子能洗澡吗?能吃冰块吗?都不能。美国都行，生完了之后直接就去该上班上班，所以个人结构是不同的。

其实你其实你是不是中国宝宝体质，重要吗?不重要，但是你竞争对手能不能用惠氏奶粉更适合中国宝宝体质，美赞臣奶粉更适合，它不能。所以我们55年专为中国人研制奶粉，所以这个时候你会发现，你调用消费者原有认知很容易切进去，当三年之前飞鹤奶粉广告语改成“更适合中国宝宝体质”，市场上第一位是惠氏，第二位是美赞臣，第三位是飞鹤，现在是70亿销售，今年可能会打败美赞臣排在中国第二，甚至有可能排在第一，因为国际奶粉水平差不多，这只有一个更适合中国宝宝体质。它一旦找到了消费者独特典型认知，焕发的动力性就是不一样的。

最后给大家讲讲 信任状怎么写?给消费者安全感，信任状有七种写法：

第一、热销，从众心理。比如广告，7亿用户都在用的新闻APP，2593万人在百度搜索，58%的人在链家网找满意的房子。

第二、意见领袖情感，比如说我们都在用钉钉，李开复、程维都在用钉钉，意见领袖亲睐。农夫山泉四大国厨，我用农夫山泉为各国元首烹饪美食，安全概念起来了吧?

第三、领导品牌，连续十年销量遥遥领先，瓜子二手车成交量遥遥领先。

第四、专家品牌，比如说手机APP贷款找飞贷，唯一入选美国沃顿商学院中国经典案例，亚洲银行大奖，专业背书。

第五、历史悠久，唐时宫廷宴，盛世剑南春。王老吉道光年间，185年正宗配方，讲历史的感觉。

第六、开创者，1925年汽车发明者，我们重新发明构思，这是开创者。

第七、制造方法，新西兰奶源加印度红茶，美国原装进口陶式滤芯。

这些都是，你永远用七个套路去套，大致不会出错。

在江南春先生看来，虽然我们没有办法交出一个经典获奖的广告，但一定能交出80分不会犯错误的广告，广告它不是创意，而是面对消费者心智结构的一种科学。