网剧中插广告：单价50万到500万 10分钟被抢光

导读：“燕子，你手机怎么有信号？”“这离地上几十米，哪来的信号。”“没信号你怎么玩游戏？”“这你都不知道？XXX，没流量一样也可以玩。”

“燕子，你手机怎么有信号？”“这离地上几十米，哪来的信号。”“没信号你怎么玩游戏？”“这你都不知道？XXX，没流量一样也可以玩。”

这是网剧《鬼吹灯之黄皮子坟》（以下简称《黄皮子坟》），每一集播到中间时，“跳”出来的一则“脑洞大开”的广告！男二王凯旋和女二燕子的这段戏，有点类似“小剧场”：用一个时长1分钟左右的独立小故事，推荐一款产品。业内把这个叫作“中插”，有别于植入广告的套路化，不少网友都看得很欢乐，发弹幕夸“不硬吹不尬聊”。

这种类型的广告最早见于3年前的网剧《暗黑者2》（另一说是来自2014《龙门镖局》），但今年到了一个高潮：除独播网剧外，包括《楚乔传》、《军师联盟》等网台连播的大热剧在内，都出现了大量中插广告。而最高价已叫到500万/条，涨了十倍。今年秋天即将播出的《大军师司马懿之虎啸龙吟》，招商阶段的中插更是10分钟内售罄。

中插广告是怎么发展起来的？如何用一分钟，让网友和金主都喜闻乐见？记者近日采访了多位业内人士。

《黄皮子坟》《军师联盟》

打破年代感的中插如何出炉

近期最火的3部网剧，莫过于《黄皮子坟》、《河神》和《春风十里不如你》，剧情设定都在上世纪的“古早”年代，但其中的中插却都能“无缝衔接”现代化的都市产品。

举一个《春风十里不如你》的中插的例子，这是一个品牌面膜，大致创意是“男生因相貌不佳求偶遇阻，用了面膜后火速变身”，出演广告的男演员在剧中的角色也是“苦追学霸而不得”，无缝链接广告。

大部分中插剧情走的都是萌贱路线，用语网络化，不像传统的植入广告，要靠剧情桥段硬套。

看得出来，这类广告颇得马东在《奇葩说》里花式打广告的真传，既讲了该讲的——点明“产品特性”，又投受众所好——80后、90后甚至00后等目标人群。

这些中插是怎么出现在网剧里的？记者找到了其中一家代理商——风山渐文化传播有限公司相关负责人卢一笑。约采访就约了三天，他说自己一直忙着盯播出效果，以及出新创意。

“一般中插都是视频网站先抛出资源位和价格，招揽广告主；选定合作对象后，将剧本的故事大纲、人物小传给代理方和广告主；广告创意由三方共同策划与磨合，演员、场景、设施则由片方负责。”

而代理公司的工作主要包括：代表导演和团队，配合平台，与品牌方进行沟通，提供广告创意脚本，拍摄广告，后期跟进。

“广告主一定是希望最大化体现品牌宣传点，但他们提出的广告术语或诉求点往往相对比较专业，我们要做好翻译，让剧组充分理解客户的核心目的，同时还要兼顾观众的好感度诉求、播出效果，最重要的一点，是这个拍摄必须是可执行的。这些条件综合起来，就对创意提出比较高的要求了。”

从“半卖半送”到单价突破500万

中插的市场到底有多大

“《春风十里不如你》、《武动乾坤》的中插1天之内被抢购一空，《大军师司马懿之虎啸龙吟》的中插10分钟内就卖光了。”另一家广告代理公司的工作人员告诉记者，但他并没有透露一部剧的中插总价是多少。

2015年上线的《暗黑者2》，50万/条就算高价了，还半买半送；去年下半年时，行价是100万至150万元封顶，还得是《精绝古城》这种大剧才行；到了今年，只要是热播网剧，基本找不到不带中插广告的，单价也火速飙升。

据艺恩数据2016年统计，当年的中插盘子大约达8个亿，今年恐怕要翻几番了。

记者了解到，三家第一梯队的视频网站，热剧的中插单价甚至已突破500万。更细分的定价依据是播放量。

公开资料显示，爱奇艺保底流量在15亿以上的剧，单集报价在200万至250万，比如，它与《楚乔传》片方联合制作的30秒中插，报价为180万，换算下来1秒就要6万；优酷播出的众多大剧中，目前平均每条广告大约也能卖到150万；至于腾讯视频，与正午阳光捆绑合作后吸引到了超高的流量，报价也越发高昂。

但即使这样不断走高，跟动辄几千万元的冠名硬广、植入广告比起来，中插的性价比还是越来越被看好。而且，中插的灵活性和可控性，也是许多广告主喜闻乐见的。

“有的行业每一季度都有不同的产品诉求，而卫视磨合期较长，等到播出，卖点很有可能已经变了。”卢一笑告诉记者，今年7月播出的《黄皮子坟》，广告主在今年4月才开始洽谈，商量创意和诉求，最终实现的效果也相当不错。

这也是为什么我们会在越来越多的网剧中，频频看到诸多主打“短平快”的金融或快消产品广告的原因了。