倾全力花9120万采购广告媒体 东文传媒在下什么棋？

导读：净利润33 46万元、货币资金14 46万元、经营活动产生的现金流量净额-875 05万元，这是新三板挂牌企业东文传媒（836167）截止2016年年底的部分财务数据。

净利润33.46万元、货币资金14.46万元、经营活动产生的现金流量净额-875.05万元，这是新三板挂牌企业东文传媒（836167）截止2016年年底的部分财务数据。

就是这样一家看上去比较缺钱的公司，却宣布要花9120万元采购广告媒体资源。挖贝网注意到，这笔金额已远远超过东文传媒2016年财报披露的总资产6562.95万元。

倾尽公司全力的买卖背后，东文传媒在下什么棋？

大手笔采购广告媒体资源

挖贝新三板研究院资料显示，东文传媒是一家以经营大型商业户外媒体为主，广告代理为辅的综合型企业，其业务分为广告发布、户外媒体制作、广告代理3大块。服务客户有碧桂园、宝马MINI、东风本田、比亚迪、习酒等。

广告发布收入是东文传媒的主要收入来源。在广告发布业务方面，东文传媒通过自建和购买使用经营权等方式，获得媒体使用权，然后对媒体形式外观进行创意设计和改造。

这也意味着，东文传媒对发布渠道有很大依赖，广告媒体资源对其业务开展至关重要。

在采购广告媒体资源时，东文传媒主要面向国有企业、个人产权拥有者或户外大牌产权拥有者授权的代理机构直接或间接购买户外广告大牌经营权。

本次东文传媒拟花9120万元采购的广告媒体资源来自广州铁路集团文化广告公司，东文传媒向其采购佛山西站站内灯箱（含悬挂式灯箱、站台静态标识灯箱、包柱灯箱）、吊旗媒体、LED全彩屏及刷屏机广告媒体，合作期限为两年。据东文传媒公告披露，在使用佛山西站广告位置时已支付保证金1060万元以确保合作的顺利执行，在合同到期后将予以返还。

值得注意的是，挖贝网在查询东文传媒资料时发现，有媒体报道称东文传媒通过公开竞拍取得佛山西站4年独家经营权，涉及金额2.3亿元。

而如前文所述，东文传媒的资金看起来并不宽裕。截止2016年12月31日，东文传媒的总资产为6562.95万元，在扣掉负债后归属于挂牌公司股东的净资产为2831.58万元；货币资金为14.46万元。

合同款项从何而来？将以何种形式支付？东文传媒在公告中均未作详细说明。挖贝网拨打东文传媒在全国股转系统公布的电话号码，试图联系其董秘或公关部门人员了解情况，未果。

对于本次合作，东文传媒此前对媒体表示，以广州南站、深圳北站为媒体资源参考依据，佛山西站预计产出广告收益超过2亿元/年。合同签订后，公司的主营销售将大幅提高，预计今年营收收入将同比增长60%以上。

买买买背后：从华南到全国的野心

近年来，随着经济的快速发展，广告行业也飞速前进，中国广告业成为全球增长最快的市场之一。同时，广告行业的竞争也愈演愈烈，移动互联网广告等各种新兴广告形式的出现无疑也给传统线下广告造成一定的冲击。小公司要在竞争中崭露头角，并非易事。

对于自2006年成立以来长期在深圳发展、对户外媒体资源有一定依赖的东文传媒来说，广告行业的快速发展无疑是把双刃剑。

一方面，是伴随需求的增加和户外广告投放地点的多样化带来的市场规模扩大。近年来，户外广告打破以城市街道广告为主的状况，地铁、机场、高速公路等为户外广告市场带来新机会。根据中国报告大厅发布的《2016-2021年中国户外广告行业发展分析及投资潜力研究报告》，2014年中国户外广告总收入为54亿美元，位居世界第三位，较2010年增长20%以上。预测期内将保持这一强劲增长态势，年均复合增长率预计达9.8%，预计在2019年实现总收入86.2亿美元。这意味着中国将在2017年超越日本成为世界第二大户外广告市场。

另一方面，是移动互联网广告等线上广告的冲击和户外媒体资源有限带来的竞争加剧。移动互联网时代，线上视频广告、社交广告、精准营销等迅速崛起，对线下广告造成冲击。而在地域上，户外广告的投放依旧以一线城市为主，客户市场下沉策略还未完全实现。

为开发新市场，提早抢占资源，东文传媒在巩固华南地区户外广告市场的同时，开始从深圳向外围突破，并放大到全国。在北京、上海、长沙、武汉、厦门等城市采购广告媒体资源。

高速扩张在为东文传媒带来规模效应的同时也对其经营造成压力。

挖贝新三板研究院数据显示，2014年-2016年3年的时间里，东文传媒营收从4946.7万元增加到了1.15亿元。另一方面，在媒体资源方面的大量投入也使得其营业成本增加，净利润下滑，现金流承压。东文传媒2016年年报披露，2014年、2015年和2016年净利润分别是255.92万元、431.83万元、33.46万元；经营活动产生的现金流净额分别是76.12万元、-1252.27万元、-875.05万元。同时，其债务金额也呈上升趋势，负债分别是829.79万元、1364.89万元、3731.37万元，资产负债率分别是28.65%、53.06%和67.35%。

东文传媒坦言，公司的营运情况不断恶化，经营面临较大压力。

拿什么支撑野心？

当前，摆在东文传媒面前最现实的问题，无疑就是资金问题。

挖贝网了解到，在成立至今10年的时间里，东文传媒主要依靠自有资金发展，未借助任何外部资金。

进入业务规模扩张期后，再靠自有资金支撑业务发展显然比较困难。2016年年3月2日，东文传媒正式挂牌新三板进入资本市场，寻求资本助力。

业务方面，东文传媒大规模购置户外媒体资源，增加媒体储备。据东文传媒公告介绍，目前在北京、上海、长沙、武汉、厦门等城市均拥有优质户外大型广告资源，媒体总面积逾10万平方米。

此外，为了适应时代的发展，东文传媒在经营模式上经历了一个“进化”的过程。在户外媒体发布时，由传统商业模式发展为户外创意模式，再发展为景观媒体模式。

据东文传媒公告介绍，景观媒体模式下，基于成功的户外创意案例，公司颠覆受众对传统户外媒体均表现为平面大牌广告的印象，将实体产品同比例放大并替代立柱大牌，形成地标性景观媒体，给受众留下深刻印象的同时起到美化环境的作用。

2016年10月，东文传媒因宝马MINI创意获得“第23届中国国际广告节”中国广告长城奖铜奖。

在过去10年被东文传媒称之为“1.0”时代里，东文传媒通过自有资金循环，总资产增加了近30倍。“2.0”时代，已登陆新三板的东文传媒又将如何发展，需要等待。