媒体化、精品化 移动原生广告应该这么玩
导读：如今，中国消费者在移动端增长迅速，移动营销呈现出了巨大的潜力，但与此同时，消费者对广告的鉴别和过滤能力同样在增强，传统广告形式获取受众注意力变得越来越难。
如今，中国消费者在移动端增长迅速，移动营销呈现出了巨大的潜力，但与此同时，消费者对广告的鉴别和过滤能力同样在增强，传统广告形式获取受众注意力变得越来越难。在这样的行业趋势下，电通安吉斯集团联合腾讯、百度、小米、新浪、腾讯、UC和一点资讯等媒体伙伴，以及调研伙伴精硕科技和尼尔森，联合发布《遇见”隐“响力：移动原生广告白皮书》（简称“白皮书”）。白皮书作为业界首次大规模的行业联合调研，对移动端广告形式和效果衡量提出全新的观点，力图帮助品牌在内容碎片化、消费场景分散化的今天与消费者形成有效沟通。
媒体化、精品化 移动原生广告应该这么玩
《遇见”隐“响力：移动原生广告白皮书》正式发布
白皮书指出，受众为先的场景化移动营销已经成为发展核心，其中移动原生广告尤为突出，将成为移动广告主要增长点；在用户的习惯方面，资讯阅读成为继社交、搜索之后的主要移动网络使用需求。对于移动原生广告，除点击之外，还需要通过互动、分享意愿、访问深度等综合指标判断投放效果，这都考验着移动原生广告是否真正是用户眼中的“优质内容”。
凭借权威媒体矩阵的优质内容制作能力以及全用户覆盖深度洞察的优势，腾讯近期携手途锐、Burberry等品牌共同打造具有创新性和感染力的原生内容，让品牌信息真正成为受众生活的一部分，为品牌带来了营销“新触点”。
公路大片突破形式 品牌精神引发共鸣
对于一般的汽车品牌广告而言，传统的原生内容形式大多是信息流、节目中品牌露出、产品植入等简单直接的广告信息展示，缺乏对用户情感层面的有效共鸣。在大众途锐上市15周年之际，途锐希望突破传统品牌广告形式，向用户真正传递“为时代精英而生”的品牌精神，有效提升品牌的知名度与偏好度。
作为全球领先的媒体平台，腾讯新闻凭借对社会热点时机的准确掌握以及精品内容的制作能力，采取品牌植根于内容，同时融入使用场景的深度品牌故事视频形式，为途锐策划了一档“逐路远征之旅”创新原生节目。节目邀请前央视知名主持人郎永淳、《舌尖上的中国》总导演陈晓卿、著名作家阿来，驾车沿着中国西部的历史文化名城，找寻历史、讲述人生故事。节目将人、车与沿途崎岖的环境自然融合，在这些真实而震撼的使用场景中，不仅让消费者深刻的感受到途锐优越的越野性能，更实现了以车践行，以行见人，为消费者展示了一幕生动而厚重的品牌故事。
在这部阵容豪华的“大片”中，途锐“为时代精英而生”的品牌精神有机融入到嘉宾的奋斗经历和雄壮的沿途风景之中。观众在领略沿途风景，走进明星内心世界，感受精英故事的同时，自然而然地对途锐的车型卖点和品牌精神有了深刻认知和切身感受。
该案例的亮点主要体现在“紧扣热点”和“情感共鸣”这两个方面。首先，腾讯新闻凭借对全民热点话题的洞悉，让途锐十五周年这场“逐路之旅”无论是事件策划还是路线与场景选择，都借社会热点为品牌带来广泛的关注热度。其次，腾讯新闻能够为品牌量身打造更具个性化的价值内容，观众看到的不仅仅是明星和车，也会在潜移默化中看到自己现实或者未来的生活倒影，形成情感共鸣。对品牌而言，原生定制化内容也从之前简单的“买内容”变成了自建属于自己的故事和文化，由“单向信息传递”升级为“双向价值共鸣”。
深度理解目标人群 打通品牌年轻化通路
对于Burberry这类经典奢侈品牌而言，在数字消费时代真正建立与年轻用户群体的有效沟通成为了最大的考验之一。腾讯凭借丰富数据资源及基于数据分析的用户洞察能力，通过原生内容为Burberry挖掘年轻消费者的自我意识和内在价值，帮助品牌打通年轻化通路。
Burberry和腾讯新闻内容制作团队合作，从Burberry的最新动向切入，借助腾讯新闻跨频道的行业调查、名人访谈等多种方式，结合腾讯DMP数据平台对年轻群体的深度分析和精准画像，对如今年轻人的个性特点以及阅读、广告点击、消费文化等偏好进行了深入思考，并发布了题为《社交网络吸粉4000万+，Burberry找到了打开年轻人荷包的正确方式》的深度报告。
这份报告中提到：“Burberry和奢侈品们，正进入一个新的关键时刻，其心心念念的中国年轻消费群体，已经在追逐潮流之上有了更深层次的自我意识和价值觉醒，由此带来的社交反馈和文化倾向在很多时候已经超越了消费本身。”文中一方面向社会全面展现出年轻人最真实的一面，让年轻人看到了Burberry对消费潮流的超前感知，和对年轻人生活方式的精确洞察和深刻理解，强化了品牌价值认同及品牌归属感；另一方面，也让年轻人看到Burberry其实并不是贵族和成熟阶层的“专属”，而同样属于年轻的社会新生代。
《社交网络吸粉4000万+，Burberry找到了打开年轻人荷包的正确方式》通过企鹅媒体平台进行广泛传播，仅上线第一天，阅读人数便突破了10万人次。原生定制内容让Burberry成功获得了年轻人群的关注和认可。
随着多样化的原生内容不断为原生广告以及整个营销领域赋予更强大的生命力，腾讯也在致力于发挥在营销时机洞察、精品内容制作、用户需求解读方面的优势。随着在移动原生广告领域的不断探索，腾讯在为消费者带来优质内容的同时，也将不断满足品牌更为多样化的营销需求。