从《深夜食堂》分析：国产剧植入比日韩美差在哪？
导读：电视剧《深夜食堂》正在搜狐视频热播。相信大家还没有忘记，该剧刚刚播出时，引发了一场声势浩大的口诛笔伐，很多观众尤其对这部剧大量突兀的广告植入有很大的不满，将其讽刺为“广告食堂”。
电视剧《深夜食堂》正在搜狐视频热播。相信大家还没有忘记，该剧刚刚播出时，引发了一场声势浩大的口诛笔伐，很多观众尤其对这部剧大量突兀的广告植入有很大的不满，将其讽刺为“广告食堂”。
其实，不止《深夜食堂》，很多国产剧中的广告植入都被吐槽为“生硬、让人瞬间出戏”。相比之下，日韩和欧美的影视作品中的广告植入则相对自然流畅，与剧情结合得更紧密，不但没有让观众反感，反而刮起了火热的“带货”风潮。
那么，《深夜食堂》植入太硬到底该怪谁？国产影视作品在广告植入方面，跟日韩、好莱坞相比到底差在哪里？搜狐娱乐采访了几位业内人士，让他们向大家解答这个问题。
《深夜食堂》植入太硬，这锅到底该谁背？
《深夜食堂》第一集播出后，不少观众都表示被其中大量的植入“恶心到了”，最甚的是“泡面三姐妹”吃的某品牌的老坛酸菜牛肉方便面。剧中该方便面的产品和海报大量的入镜和口播让观众以为自己看的不是电视剧，而是方便面广告。
对于此，《深夜食堂》的导演蔡岳勋也很愤怒。他透露，广告商要求，必须要给该方便面产品特写，剧中角色“打开方便面包装”的动作也一定要给足三秒以上的镜头。蔡岳勋曾警告过广告商，这样明显且违和的植入不仅不会产生好的传播效果，说不定还会造成观众的反弹情绪。但广告商仍旧坚持这么做，甚至亲自到片场监工，最后导致蔡岳勋与广告商闹得很不愉快，甚至产生了“不干了”的想法。
所以，植入广告太硬，这个锅真的应该由广告商来背吗？并不尽然。一位从事广告植入的李女士告诉小狐，从广告商的角度来看，广告商花了钱，提要求是很正常的事情，重点在于具体操作人员该如何把握这个度。那么，国产剧广告植入的具体操作流程到底是怎样的呢？首先，剧方会将完成好的剧本拿给负责广告植入的策划公司，策划公司会依据剧本将植入空间整理出来，再进行植入的设计，比如道具、场景、桥段和动作表现等等。之后，策划公司会将植入的方案反馈给导演，让其进行评估，看是否植入会伤害到剧情、影响到观众的体验。最后，策划公司需要拿出一个让剧方和广告商都满意的拍摄方案。
不难看出，策划公司作为剧方和广告商之间的桥梁，起到了举足轻重的作用。要尊重导演和编剧的创作，又要满足广告商的要求，在艺术和商业之间找到一个平衡，同时又要让植入显得自然流畅，与剧情和角色相契合，这其实非常考验策划公司的成熟度。从这几个方面来看，负责《深夜食堂》广告植入的策划公司确实不能算是足够成熟的。
至少，在李女士看来，一个成熟的策划公司不会直接在剧中插入一段品牌口播，也不会让广告商“狮子大开口”，一家独大。因此，《深夜食堂》广告植入太硬，策划公司应该是难辞其咎的。
当然，一部剧广告植入多少，怎么植入，其实最终的决定权还是在剧方。对于广告商的一些过分要求，剧方为了保证剧的质量，当然是可以拒绝的。而此前就有媒体报道称，《深夜食堂》的出品方华录百纳在项目前期就已经和品牌把合约敲死了，口播多少、露出几秒都写得一清二楚。并且，李女士表示，《深夜食堂》是一部艺术气息较强的剧作，其实并不太适合做过多的商业植入，她所在的广告策划公司也曾与《深夜食堂》接洽过，但却找不到合适的合作机会，最终便放弃了。所以，剧方没有把控好自己的底线，不仅接受了一些与剧情不契合的产品植入，还放任了广告商的要求，该剧广告植入太硬，剧方也要负上责任。
同样是植入，日韩欧美却能引观众追逐
其实，不止是《深夜食堂》，包括最近被戏称为“广告颂”的《欢乐颂》，和几年前创造了经典台词“端木带我去逛美特斯邦威了”的《一起去看流星雨》等等一些国产影视作品都被人诟病“植入太硬”。毕竟，国产影视作品广告植入发展到现在，也只有十几年的时间，《欢乐颂》的编剧袁子弹在接受搜狐娱乐采访时也无奈地表示：“国产剧的广告植入仍停留在一个相对滞后的阶段。”相比之下，日韩剧在这块儿比我们要先进将近二十年，欧美剧更是先进三四十年。而它们很多优秀的广告植入不仅不会显得突兀，反而能引起观众们的争相追逐。
先来说说韩剧。李女士透露，为了保证剧的质量，韩剧对广告植入的尺度有着严格的把控，有多项关于广告植入的行业规定，比如植入的品牌不能把商标全部露出，必须要遮住一部分。如果品牌商一定要露出整个商标，则要付高出几倍的赞助费，基本没有品牌会愿意买单。并且，品牌露出的次数也有严格的限制。另外，韩剧中也基本不允许出现品牌口播的情况。可以想象，这些规定也是韩国的影视从业者在常年的经验教训中慢慢摸索出来的。
但是，就算是有严格的规定，韩剧照样可以让植入产生良好的传播效应。大家比较熟悉的例子便是《来自星星的你》。剧中，全智贤穿过的Jimmy Choo高跟鞋、用过的YSL口红，和吃过的炸鸡和啤酒等等产品，尽管没有露出明显的品牌信息，却激起了观众强烈的好奇感和模仿之心，这些产品的销量一瞬间猛增。
同样，日本电影《带我去滑雪》曾在日本掀起了一阵滑雪狂潮，剧中植入的滑雪场地也因为该片而爆火；由木村拓哉主演的航空励志剧《GOOD LUCK!!》使得赞助该剧的航空公司股价大涨；还是由木村拓哉主演的日剧《华丽家族》更是将日本的钢铁产业宣传到了国外。
不少好莱坞电影更是与植入完美融合，成为了植入和影片质量双赢的成功典范。比如《穿普拉达的女王》，这部电影展现了大量各种各样的奢侈品品牌，还设计了相当多的相关台词，不仅不显得突兀，反而与电影情节有着紧密的联系，这些品牌的文化和形象也在电影中体现得淋漓尽致，增加了电影的趣味性和逼格，观众非但不会反感，反倒会津津乐道这些品牌。《速度与激情》系列也可以说一个纯天然的汽车广告，成为了各大汽车品牌及车型各显神通的舞台，观众们反而看得酣畅淋漓。《蒂芙尼的早餐》中的蒂芙尼珠宝更是让这个品牌和奥黛丽·赫本都成为了永恒的经典。
跟好莱坞、日韩相比，国产剧广告植入到底差在哪里？
那么，为何欧美和日韩的影视作品的广告植入可以做得如此成功？国产剧植入跟它们的差距到底在哪里？
在袁子弹看来，一方面，欧美、日韩的影视作品有非常强烈的商业意识。他们往往在剧本创作之初，就已经设计好了植入与情节相结合的点。而国产影视作品通常都是在剧本完成之后，再“见缝插针”地加广告植入，如此一来就很难与剧作本身水乳交融，甚至会割裂剧情的延续性。
并且，欧美和日韩的广告植入策划公司发展得更加成熟，他们对产品的特性有更加清晰的了解，知道如何设计情节可以让产品与剧情、角色更加契合，将植入的干扰性降到最小，使植入的效果达到最好，而这些也都是常年经验累积的结果。反观国内，做广告植入的策划公司不少，经验多、成熟度高的却如凤毛麟角。李女士开玩笑称：“现在做广告植入公司的门槛看上去好像很低，有几个广告商资源，有几个片方关系，好像就能开张做生意了。但其实它对专业度的要求是非常高的。”专业度高，运作成熟的策划公司太少，以至于国产剧中设计的植入大多非常生硬。
另一方面，植入广告不同于原生广告，它必须通过剧作本身来传播它的信息和价值。所以，剧作本身的质量也是相当重要的。人们为什么会去争相购买千颂伊的各种服饰和用品？是因为人们被千颂伊的角色魅力和《来自星星的你》的剧情所吸引，产生了强烈的情感共鸣，才会去关注其中的植入产品。因此，整部剧的主创团队也是相当重要的。导演要懂得营造氛围，编剧要知道如何勾起观众的向往之情，演员的演绎和互动也要充分体现产品的特点。然而，在国内，由于植入加入的时间滞后，导演、编剧和演员对于产品的了解都相对较少，没有一个清晰的思路，便很难创造成功的植入。
总的来说，国产影视作品广告植入做得硬，是由多重原因造成的，归根结底还是影视作品的商业意识萌生得太晚，导致整个行业还并不成熟。但我们也应该看到这个行业的发展，比如《欢乐颂2》的植入虽然还不算完美，但某些植入的确产生了非常好的传播效应，比如小包总开的林肯汽车现在已经成为国内关注度最高的汽车品牌，这已经算是很明显的进步了。袁子弹也非常有信心地表示，影视剧广告植入的市场已经显现，这一块的需求也越来越清晰直接，相信越来越多的影视从业者也都会去研究，怎么样让广告植入变得更自然顺畅，让观众看得既愉悦又向往。