百度广告地位暂时保住，腾讯能否赶超

导读：《全球三十大传媒公司》报告近日新鲜出炉。在2016年广告收入排行榜上，谷歌以794亿美元的广告收入艳压群芳，一向被外界视为中国谷歌的百度位列第四，并且是前十名中唯一上榜的中国企业。荣幸的是，近年在广告方向不断发力的腾讯位列十四。

《全球三十大传媒公司》报告近日新鲜出炉。在2016年广告收入排行榜上，谷歌以794亿美元的广告收入艳压群芳，一向被外界视为中国谷歌的百度位列第四，并且是前十名中唯一上榜的中国企业。荣幸的是，近年在广告方向不断发力的腾讯位列十四。

中国BAT中的两大巨头均位列前茅，这本是一件值得骄傲的事情。但是，没有对比，就没有发现。从增长速度来看，腾讯2012-2016年间广告收入增长697%，而百度同期的增长速度仅为190%，很明显二者的增长速度已经不在同一量级。这对腾讯来说似乎是可喜的，但对百度而言却是巨大的挑战。

一直以来广告业务都是百度最大的业务支柱，但“魏则西事件”爆发后，引发政府调查和后续的搜索广告内容限制，百度广告业务因此严重受挫，这又间接导致百度2016年的营收增速创下历史最低记录。与此同时，阿里、搜狗等广告业后起之秀趁机发力，不断和百度争抢用户。

但眼下来看，百度广告最大的竞争无疑来自于腾讯。《全球三十大传媒公司》报告显示，Twitter在2012-2016年间广告收入增长了734%，是增速最快的传媒公司，而腾讯的增速仅次于Twitter排名第二。百度虽然暂时领先于腾讯，但被腾讯快速赶超的可能性却日益加大。

2016年绝对是百度水逆的一年，可以说从年初到年末，基本是诸事不顺。2016年1月的“血友病吧被卖事件”，掀起社会舆论的轩然大波。2016年5月份的“魏则西事件”更是雪上加霜，直接开启黑化模式。之后的“百度封禁贴吧事件”、“百度翻译、百度旅游涉嫌抄袭事件”、“百度地图偷用户流量事件”、“百度深夜推广赌博网站事件”更是一路将百度黑到底，而这些负面事件造成的直接后果就是，百度2016年的营收异常惨淡。

比较之下，腾讯的发展相对顺遂。仅从广告业务而言，2015年一季度腾讯广告收入占总营收的12.16%，但到2016年四季度占比已经攀升至19%。腾讯2016年网络广告业务全年营收268.7亿元，同比增长54%。2017年3月，腾讯甚至派出高级执行副总裁刘胜义担任百度广告主席。腾讯对广告业务的重视程度可见一斑，同时也说明广告业务对腾讯的发展日益重要。

据2016年发布的BAT市值一览表可见，阿里和腾讯都是2000多亿美元的市值，二者差距不大，但却是百度市值的三倍多。从体量上看，百度虽然仍在BAT之列，但与阿里、腾讯放在一起已经产生违和感。虽说仅从市值的角度来判断百度稍显肤浅，但数据最具有说服力，百度的走衰已经引发外界集体唱空。

但这并不意味着腾讯当前一帆风顺。对于腾讯而言，当前的发展面临两大瓶颈：一是游戏的数量产量下降，造成用户流失;而是社交用户的数量增长趋于饱和，很难实现继续增长。由此可见，腾讯当前必须在广告业务上趁热打铁、持续发力，才能实现高收入、高增长的可持续性，才有突出重围的可能。

显而易见，百度当前继续拯救的的口碑问题，比腾讯的业务瓶颈要严重许多。百度一系列的恶性事件直接导致外部危机不断激化，倘若百度不能痛定思痛、锐意改革，仅靠消费之前积累的口碑，很难扭转外界对百度的认知，更难扭转当前的经营困境。那样的话，腾讯广告超越百度不过是时间问题罢了。