网剧三年蝶变曲：巨头入局平台加码 爆款密集诞生
导读：网剧，这种原本处于内容鄙视链底端的内容文本，正在完成逆袭。文本阶梯结构重塑的背后，是渠道的改变和用户需求的不同，而这些改变造就了一个新的网生内容时代。经过了三年多的快速发展，网剧的力量已经变得不容忽视。
网剧，这种原本处于内容鄙视链底端的内容文本，正在完成逆袭。文本阶梯结构重塑的背后，是渠道的改变和用户需求的不同，而这些改变造就了一个新的网生内容时代。经过了三年多的快速发展，网剧的力量已经变得不容忽视。
网剧正在完成逆袭，并快速扩容。
无论是商业回报、用户口碑、制作水准、还是造星能力等，网剧行业都在吸引着更多团队加入。今年以来，三大平台纷纷宣布加大自制网剧内容；新兴制作团队通过网剧快速兴起；越来越多电影人也宣布加入。
11月24日，当华谊兄弟正式宣布入局网剧，公开剧集战略时，其商机便不言而喻；经历了乐视风波后，乐视影业更名“新乐视文娱”，重新出发、去贾跃亭化，新公司主营业务为电影、网剧；冯小刚、韩三平、周星驰、管虎、工夫影业等等，这些曾经在鄙视链顶端的优质创作资源，纷纷开始操刀网剧……
“互联网的介入，剧集市场发生了翻天覆地的变化，这对于华谊来说，是老业务、新挑战。”华谊兄弟CEO王中磊说道。
网剧，这种原本处于内容鄙视链底端的内容文本，正在完成逆袭。文本阶梯结构重塑的背后，是渠道的改变和用户需求的不同，而这些改变造就了一个新的网生内容时代。经过了三年多的快速发展，网剧的力量已经变得不容忽视。
相关行业数据显示，2016年共有755部网剧上线，同比增长60.6%，总播放量达到约892亿次，增长25.5%；今年一季度，网剧上新93部，总播放量达323亿，相比去年一季度108亿的播放量，增长了2倍。
“智者的选择是一致的。”采访中，面对行业快速增长，及各方力量的纷纷加码，多位平台、制作公司的负责人都对21世纪经济报道发出了这样的感慨。
精品化
今年以来，几部爆款网剧接连上线。
《白夜追凶》开启了网剧的9分时代。目前，该剧豆瓣评分达9.0分，仅次于相对小众的《毛骗》系列网剧；《河神》、《无证之罪》均取得8.3分；正在热播的《你好旧时光》获得8.4分，同期同类型的《致我们单纯的小美好》也获得了7.7的评分……
几部爆款作品密集、连续推出，其间几乎没有空挡，这加速了网剧精品化时代的到来。10月底到11月初，三大平台的推介会上，也都明确提出了精品化战略，并表明了加大自制投入、聚焦头部内容的决心。
“今年在整个作品质量、品质上，其实是越来越高的。”爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹告诉21世纪经济报道。
品质的提升与平台自制能力、新兴团队的成长有着直接关系。
伍佰、王伟组成的团队在《白夜追凶》里得到了淋漓尽致的发挥。《白夜追凶》总制片人、阿里文娱大优酷影剧中心高级总监袁玉梅对21世纪经济报道记者表示，在确定做《白夜追凶》的时候，剪辑师出身的王伟几乎是她心中不二人选，优秀的团队也是该剧成功的最重要因素之一。
这并非一蹴而就，实际上，伍佰和王伟此前已操刀过多个网剧项目，包括《心理罪》、《画江湖之不良人》等。而袁玉梅和优酷的自制团队，则经历了《万万没想到》、《寒武纪》等多部剧集。
新团队的成熟在各平台的自制剧里都有所体现。包括爱奇艺与小糖人文化合作的《你好旧时光》，双方此前已在《最好的我们》中有过默契的配合。
除了新人团队，行业“正规军”的加入也是促进网剧水准上升的关键因素。
这其中，腾讯视频与正午阳光曾有多次合作，推出了《鬼吹灯之精绝古城》等作品，企鹅影视副总裁韩志杰告诉21世纪经济报道记者，未来会继续与专业团队的合作。“优质资源的投入，肯定会促使网剧精品化，也让制作水准达到另一个高峰。”
今年年中，爱奇艺宣布了与冯小刚、韩三平等电影人合作的项目。之后，便推出了与工夫影业（作品《寻龙诀》等）合作的网剧《河神》；韩三平担任监制的《无证之罪》。
戴莹告诉21世纪经济报道记者，由冯小刚担任监制的《剑王朝》正在筹备，“他几乎把做《夜宴》的经验都分享给我们的创作团队，这对我们的创作团队真的有很大帮助。”
令戴莹感到意外的，是这些长期处于鄙视链顶端的电影导演对网剧的理解。她对记者回忆，一开始和三爷（韩三平）接触，他对网剧市场的判断和前瞻性就高于很多人。“根本不需要介绍网剧是什么，他会告诉我自己最近看了那个美剧，我们哪个剧可以像这样，他不需要任何的市场反应，就能判断未来。”
管虎的入局提供了很多思考。执导过《老炮》、《杀生》等多部优秀电影，管虎的网剧初体验交给了腾讯视频。“网剧的规模是不可限量的。”他曾公开表示。
三年蝶变
第一部网络剧诞生于2014年，是由白一骢团队打造的《暗黑者》，于腾讯视频播出。网剧甫一开始，便火力全开，迅速打开市场。这一年，是网剧井喷的一年，全网共205部、2918集上线，点击量超百亿。
“网剧一哥”白一骢也成为了行业最抢手的资源，奔波于各大推介会、发布会之间，多维度、同时操刀多个网剧项目。
“整个行业的发展是超出我预期的，我们没有做好准备。在一个大体量市场突然到来的情况下，所有机构都无法承载这么大量的剧。这个时候，我们必须要保持占有率和行业输出标准，这样的节奏是没有办法的事。”公司刚搬家不到一周，在还未完成装修的会议室里，白一骢这样告诉21世纪经济报道记者。
从《暗黑者》到《盗墓笔记》、再到如今多管齐下、没有间隙的工作节奏，白一骢或许是网剧行业最有代表性的见证人。
网剧三年，几乎完成了从鄙视链底端逐渐向上的蝶变过程，而整个行业也在三年里快速爆发。
2015年，“一剧两星”政策开始实施，即同一电视剧每晚在黄金时段播出的卫视不得超过两家、播出不超过两集；同时，广电总局规定电视剧播出期间，不得插播任何广告。这导致传统电视剧的开机量迅速下降，也刺激了网剧的快速爆发。由于拥有灵活的广告植入方式、营销方式等，网剧迅速受到善于投放影视的广告主青睐。
这一年，电视剧总产量为395部，同比下降8.2%；网剧则达到379部，同比增长85%、播放量274.5亿，增长1.1倍。
此外，两种文本审查流程的不同，也给网剧的生长提供了土壤。传统电视剧里，除了片方“自审”，还需提交总局报批，获得拍摄许可证，并将成片交由总局审核，获得播出许可；网剧则仅需平台自审，并上传至总局网站、形成节目编码，做备案。
爱奇艺高级副总裁杨向华曾对21世纪经济报道记者表示，对于网生内容，总局会定期抽查，包括网络大电影和网剧。爱奇艺内部设有三审制，审查员经过专业培训，都具备审查证书，以保证平台自审的严密性。
此外，网络文学储备丰厚、游戏等衍生市场成熟、互联网时代对增量内容的需求、题材空间等，均为网剧发展提供了条件。三年多来，多种原因的交叉促进下，网剧以惊人的速度成长，并进入了内容导向的新阶段。
加码自制
《纸牌屋》让Netfilx迅速获得了自制内容市场，并为其带来收入和话语权，也让外界看到了流媒体的内容自制能力。《纸牌屋》也同时成为了国内流媒体的重要方向。
实际上，网剧的诞生与平台自制几乎是同步的。戴莹告诉记者，爱奇艺在2013年便意识到了自制内容的重要性。出于客户定制的商业需求，拍摄了很多自制内容，紧接着就做了《废柴兄弟》和《灵魂摆渡》两个项目。“当时就意识到自制是平台很好的发展方向，且可以为平台与用户的互动、延展提供空间。”
除了这样的基础逻辑，版权剧采购价格的不断攀升，也给平台带来了巨大的资金压力，这是目前全世界范围的流媒体都无法避免的问题。迫于客观压力和自身发展的需求，自制内容，成了平台最好的出路。
“我们会加大明年的自制投入，从数量和投资资源的占比上，都会进一步提升。”韩志杰明确表示，“发展自制，培养我们自己的制片人，培养跟上游竞争的能力。好处是可以拉到会员，另外自制的内容可以帮助我们有获取更多的潜在的权益。”
这几乎是平台在现阶段共同的方向。在完成一系列内部整合后，优酷也于今年快速加码自制内容，并按照用户习惯和商业模式，将剧集划分为黄金档剧集、超级剧集、网络剧集。这样的思路下，优酷相关业务负责人告诉记者，网剧和电视剧渠道的区别变得越来越小。受众的变化，带来本身行业的变化。这个时代对内容的趋势没有网与台之分。
“平台对内容的推动作用，带来资本的升级投入。平台不再是单纯的播出，而是成为制片行业的领军。”他说，而平台站在面对受众的第一线，数据和反馈更直观，成为行业变化和驱动的领导者。
相比传统电视台渠道日渐式微，这也是平台共有的优势。三大平台背靠BAT，也分别拥有不同的数据优势及用户黏性。
不过，即使拥有数据和用户优势，从成熟度来看，初入内容行业不久的平台自制军还是新生力量，需要在项目中历练、提升把控全局的能力。
21世纪经济报道记者采访获悉，在提高自制能力方面，除了与专业团队合作，三家平台都在培养自身的制片人团队。自制内容，按照合作方式和股权结构的不同，分为平台自制和合制两种。
在项目筹备过程中，平台制片人的角色是把控流程，摸索中国影视剧工业生产流程及生产经验。“从创意到组局、拍摄、后期、营销、上线，更为科学地把控全局。”优酷方面表示。
企鹅影视于今年开始自主控盘项目。目前，其自主控盘的项目包括《风声》、《快把我哥带走》，均采用内部制片人+外部团队的模式。“从头到尾把盘子组起来，过程中有很多挑战，但对于制片人团队是宝贵的经验。”
对于自制项目的评估，韩志杰表示，主要是播放量，商业化的预期，会员数拉动能力，口碑、品牌可持续性的预期，及好的自制内容跟平台上的连接度。
爱奇艺的制片团队目前有30余人，他们中有编剧出身、制片人出身、也有专业院校毕业的新人。在戴莹看来，制片人就是项目的产品经理，不同项目运作模式不同。“如果对方的制片人能力强，可以组建团队，我们就加入策划和讨论；对于强策划的项目，需要内部先制定开发方向，再由内部制片人寻找团队。”
商机爆发
华谊兄弟的入局，带来了更多的想象空间。实际上，在五大民营电影公司中，电视剧已经成为光线的主要收入之一。新乐视文娱也将网剧列为主营业务。与电影导演入局相同，网剧行业爆发的商机一定是最重要的考量因素。
对于平台而言，网剧收益主要是广告+会员。广告方面，热播网剧的单集植入价格已呈倍数增长，创意中插、创可贴等广告模式，也为其带来了可观的收益。
在戴莹看来，创意中插等广告模式还有很大的空间，如一线演员的参演等，未来会带动创意中插收益的二次增长。
会员方面，10月底，腾讯视频公布了其付费会员数据突破4000万，与去年的2000万相比增长了一倍。
阿里文娱集团轮值总裁、大优酷事业群总裁杨伟东在今年的优酷秋集上表示，未来的商业模式一定是收费会员为主，广告为辅、或没有广告模式。
不过，会员和广告的收益并不能覆盖平台巨额的版权费用，平台依旧处于亏损状态。但从长期来看，自制内容的商机会逐渐体现。芒果TV的一位负责人曾对记者表示，出于湖南台自身的内容优势，芒果TV目前虽然依然处于亏损状态，但已是所有平台中亏损最少的一家。
相比之下，制片团队的收益更加明确。在版权剧领域，一部剧的网络版权价已经超过电视台，且持续上涨，目前看不到价格的天花板。
网剧领域，平台介入较早的剧，会提前支付一定的费用，用于团队拍摄制作；中后期参与采购者，则主要以采购版权为主，这也是目前网剧制片公司的主要收益。
尽管如此，行业的扩容、平台对内容的需求和竞争等原因，也带来了网剧版权采购价格的快速上涨。“从投资收益来讲，今年的收益率还不错。”白一骢坦言。不过，在他看来，依靠版权买断的模式并不是最合理的，网剧最终也要走到分账模式。
在年中的爱奇艺世界大会上，爱奇艺公开了其针对网剧的“海豚计划”。即超级网剧招标计划，以招标+保底+发行分成的模式与合作伙伴共担风险，共享收益，并将网剧分为S/A+/A三个档次。保底部分包括制作成本和部分利润，最高单集可达800万，分成则涵盖互联网之外净收入的50%。
平台的尝试，会释放更大的商机，不过，这其中不变的逻辑是内容商业的金字塔逻辑。“机会与风险并存，但市场原来越规范，好的更好，差的更差。”上述优酷负责人表示。
不可否认的是，尽管只有几年历史，但网剧行业已经进入了黄金发展期。“大家会看到牛吃草，但会忽视是绳子牵引过来的，所有成功都是一步步过来的。”袁玉梅表示。
的确，从各平台目前储备的内容来看，网剧的进阶只是开始，下一阶段会释放更多的能量，这个行业或许比想象中更大。
时代变革提供的发展机遇下，这些活跃其中的弄潮儿们，谁将真正掌握话语权？现在就下结论，还为时过早。