预计2020年我国影视市场规模将超5000亿元

导读：26日，由海通证券与娱乐资本论联合举办的“传媒未来之巅：付费视频与衍生品高峰论坛”在京举行。

26日，由海通证券与娱乐资本论联合举办的“传媒未来之巅：付费视频与衍生品高峰论坛”在京举行。会上，海通证券发布了《从 Netflix 到四大视频网站，中国付费视频迎爆发期》的行业报告，首先分析了美国成熟流媒体付费商业模式，并通过分析美国头号巨头Netflix的发展战略，给中国的相关公司发展给出了建议；此外，报告还分析了中国付费视频行业发展的情况，及中国四大主流视频网站运行现状。

美国模式的经验：影视公司四方式争夺付费视频市场

中国经济网文化产业频道记者从报告中得知，随着Web2.0 时代互联网的普及以及 Web3.0 时代移动终端的普及，付费视频商业模式已经并将进一步挤压美国的票房和DVD收入。据海通证券预计，综合付费视频的历史增速、DVD 业务的缩减速度及智能终端的普及率等因素，美国付费数字媒体市场规模在未来三年还会继续高速上涨，用过去10年6%的复合增长率计算，在 2019 年可达到 123 亿美元左右，根据付费视频市场在总付费数字媒体中 65%的预计占比，2019 年美国付费视频市场规模可接近90亿美元。综合北美和全球的流媒体发展态势，报告总结了三条规律，即视听流量的规模和份额将会爆发式增长、广告投放将更倾向于数字媒体、受 OTT 流媒体冲击付费电视收入会持续下滑。

据悉，在美国视频企业背景可分为三类。第一类是互联网巨头(综合门户)的视频服务，如亚马逊的 Amazon Prime；第二类是依托传统影视制作公司的视频网站，主要作为母公司内容的线上播放渠道，例如Hulu；第三类是没有影视公司背景的纯视频内容服务商，例如Netflix。而中国渗透率排名前四 的付费视频网站均是互联网巨头旗下分支业务，如腾讯视频（腾讯旗下）、爱奇艺（百度收购其 PPS 业务）、优酷土豆（阿里巴巴收购）和搜狐视频（搜狐旗下）。

海通证券传媒互联网联合首席分析师郝艳辉表示，根据 McKinsey 的统计，全球 2009~2014 年付费视频用户花费年复合增长 14.7%，而面对全球付费用户火爆的需求，美国和中国的应对方式有很大的不同：作为传统媒体，美国的Hulu 和 HBO为应对新媒体的冲击而增设在线视频业务；而中国由于制播分离及优质版权稀缺，各家电视台新媒体影响力十分匮乏，即使像有湖南卫视独播版权的“芒果 TV”，其自身版权影响力和新媒体影响力在整个大视频市场来说比较低的。此外，在中国付费视频网站发展战略更可能是互联网播放平台倒逼影视制作公司的模式，如乐视网在 2011 年成立乐视影业、爱奇艺 2011 年首推自制综艺、2013 年优酷土豆着重推出三大自制战略（即“优酷出品”、“优酷自制综艺”和“土豆映像”），搜狐视频更是在 2018 年收缩版权购买规模，专注自制领域。

“面对视频网站不断攀升的自制比例，我们认为影视公司想在日趋火爆的付费视频领域分一杯羹，可以采取提高版权费，尤其是独播版权费、调整视频网站利润分成模式、与视频网站合作制作自制剧以及打造自有在线视频播放平台等方式。”

预计2020年我国影视市场规模将超5000亿元

数据显示，2015年中国在线视频市场预计规模超过400亿，同比增长率为61.2%；付费用户规模达到2884.1万人，同比增幅高达264.1%。郝艳辉认为，用户付费市场的爆发是整个行业多年探索和积累的必然结果，同时也得益于核心在线视频企业在 2014--2015 年的大力推动。她认为，在线视频整体市场呈现三大特点：第一，付费用户数量大幅增加，近两年平均增速超过40%。第二，视频广告投放精准化创新化广告化，越来越多的国际大牌入驻视频广告。这也侧面说明中国在线视频整体的发展普遍被看好，未来收益空间可期。第三，精品 IP 迭出，自制内容获得广泛好评。郝艳辉说：“我们始终认为传媒的灵魂在于内容，IP 策略和内容运营以及对内容自制的推动，使得视频内容有了更多的利润想象空间。”

郝艳辉在发布报告时还表示，预计 2020 年我国影视市场规模（影视剧、不包括衍生品）将超过 5000 亿元，年复合增速为25%左右。虽然当前我国影视增长放缓，但对标发达国家，中国无论观影人次还是屏幕数, 都还有很大发展空间。“我们认为内容是影视行业灵魂，拥有优质 IP 和制作能力的企业将胜出。渠道方面，我们认为当前重点关注互联网普及带来的网络剧腾飞以及更新渠道端 VR/AR 带来的变化重构机遇。”

付费视频快速发展 头部效益明显

报告认为，我国付费视频快速发展得益于以下原因，第一，国家对于版权内容的保护和盗版内容的打击为用户付费市场的发展提供了良好基础；第二，台网之间的竞争为用户付费市场的发展提供了发展环境；第三，移动支付发展成熟，通过网银、支付宝、微信支付等多种方式都可以快速便利地进行支付，为视频付费创造了良好的条件。但在高速增长的同时，我国用户付费市场仍存在渗透率低、重合度高等问题：一方面在所有在线视频用户当中，渗透率仍然较低。根据艾瑞咨询披露的数据，2016 年中国付费视频用户渗透率仅为 10.4%。另一方面各视频网站的付费会员重合度较高，头部几大视频网站的付费用户规模在行业整体当中占比非常高。海通证券认为，在当前在线视频优质版权稀缺且制播分离的背景下，通过自制内容的独特性和区分度，可以有效提高付费会员转化率，用户付费市场发展潜力巨大。

郝艳辉表示，在线视频是一个头部效应明显的行业，只有优质内容才能获得收益。四大主流视频网站：爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视获得了大多数流量，瓜分了市场大部分利润。数据显示，2016 年付费视频用户约5440万人，而四大视频网站的会员数都超过2000万。 在移动端，2016年12月数据显示，月活设备总数为9.45亿台，四大视频网站覆盖台数分别为 4.81 亿台、3.97 亿台、2.89亿台和1.62亿台。从使用时长的市场占有率来看，全行业月使用时长为176.62亿小时，四大视频网站使用时长分别为55.79亿小时、36.33亿小时、32.53亿小时和12.17亿小时，合计占据了77.47%的市场份额。