宜家已经革了自己的命 年轻人不再独爱北欧风
导读：一个月前，新上海人李茜住进了位于新华路的新家，远在南通的父母为了方便走动，提议给次卧添一张沙发床，他们去了宜家。“如果是我买，可能不会考虑宜家，而是北欧的设计师品牌Normann，或者像造作那种。”这个不到30岁的姑娘说。
一个月前，新上海人李茜住进了位于新华路的新家，远在南通的父母为了方便走动，提议给次卧添一张沙发床，他们去了宜家。“如果是我买，可能不会考虑宜家，而是北欧的设计师品牌Normann，或者像造作那种。”这个不到30岁的姑娘说。
沙发床还是买了回来，因为使用频次不高，挑的是寻常的实惠款。“大件的家具要买就买好一点，用十年以上，我爸买的沙发床估计用不了几年。”李茜坦言。她买下的这个老公房，两年前房主重新装修过，算是省去了硬装的折腾，她想在软装上多花点心思。
“装修要来点特别的，家里总归想要点温度嘛。”年轻人大多和李茜有着共鸣。在快节奏的一二线城市，一个温馨的小家是奔劳一天的上班族最后的港湾。如何布置这个私密空间，早就不是上一辈流行的“一次性”消费。
消费升级的大背景下，年轻消费者的家居理念也在同步升级。宜家简洁明亮的样板间不再被“偷师”，手拉手逛宜家采购从情侣们的“to do list”上被划去，连宜家也不再等同于“北欧风”——精明的消费者现在要做的是多项选择题。
把风格混合
李茜是一家原创短视频品牌的电商总监，偏爱艺术和设计，对于一个人的小家，她有过明确的想象：“底子是性冷淡，这样才可以往上加东西，不然太乱了，然后配热烈点的软装装点。”要说这是北欧、日式、小清新，还是其他风格，李茜很难去定义，“其实是混合风格，都有些，但是个性点的。”她刚刚入手了欧美绿植界的“网红”龟背竹，“很好养，容易扦插，放在花瓶里就很好看。”
英国留学回国后，李茜因为工作缘故，接触了不少艺术和设计领域的前沿理念。她说，自己不那么看重品牌和价格，更愿意为感觉和搭配效果埋单。这意味着，早些年的一体式家居风格，变得像样板房一样索然无味——北欧风不兼容榻榻米，新中式放不进Loft。
但这些混搭在年轻人眼中，是给家居设计加分的个性点。他们从餐厅、画廊、酒店、别人的家那里见识了比较成熟的审美趣味，好好住、伽罗生活这类家居分享平台也提供了比《安邸AD》、《家居廊》更多面向的信息来源。
财经作家吴晓波认为新中产的“新”，实质上是指消费理念的新，新审美、新消费、新链接。拥有成熟审美体系的年轻消费者，不愿意为需求买单，更愿意为喜欢和兴趣买单，且与产品关联的方式更加多元。
在好好住的一份往期热门推荐中，排在配色第一位的是“暗调空间”，“黑暗势力”的拥护者偏爱用沉稳暗色营造静谧的私人空间，这显然与中国人素来推崇的视野开阔、采光明亮相冲突。文章用以举例的是“小鲜肉”井柏然的家，大面积使用明度很低的水泥色和鸭嘴绿，曾在网上收获不少称赞。
李茜时常会留心身边的好设计。她的新家靠近上海影城，拐几个弯在幸福里就有一家造作，一楼两个店面，二楼是大家居空间的展示。这个2015年7月才交付第一件作品8点椅的年轻平台，2017年的合作名单中已经出现了W酒店、耐克、Vogue这些大腕。
相比成本高昂的线下店铺，互联网仍是家居设计领域的自留地，潜力巨大。好好住APP有700万用户，聚集了大量对家居设计有兴趣、有需求、有资金的80后、90后。其创始人冯驌告诉媒体，“过去在中国，家居不算是一种消费，这个词更多等同于装修，而现在，人们对软装的重视度大大提升，它成了家居中很重要的一部分，家居才可以算作是一种消费。”
告别标签化
上海最热的8月，宜家在西岸艺术中心展示了5个主题家居空间，并邀请衡山和集创意总监令狐磊设计了一间“黑房间”，“把大家熟悉的客厅转型成一个凝聚、宁静而复合的‘生活间’”，李茜朋友圈的留言都类似，“很不宜家”。
这几年媒体谈论消费升级，总少不了对宜家的质疑。这个1998年在上海徐汇开出第一家商场的瑞典巨头，多年来启蒙着中国消费者对家居空间的认知和对创意设计的想象，明年它将迎来进入中国内地市场的第20个年头。
宜家被消费转型中的年轻一代抛弃了吗？至少，李茜认为还没有。“宜家的普通款有点腻了，太基本了，但一些限定款、合作款还是有亮点的。”她有次想要买个小茶几，在宜家的官网逛逛，竟看中了一个非常合眼的小花瓶，限量合作款100多块钱。她觉得淘到了宝，“宜家的价格，手工艺的品质”。
宜家也在谋求变化，逐渐告别标签化。2018新财年，它将推出超700种新品，和丹麦品牌HAY首次跨界合作的Y PPE R LIG伊波利系列尤其引人关注，两个北欧风“网红”打造了大到沙发床、一体成型椅，小到各类配件的精美设计。在设计界，几乎每家公司都向联名款、限量款抛出了绣球，让年轻人多一个表达个性的通道，让企业手握互相增值的筹码。
好好住的研究发现，软装的替换周期为12到15个月，从入住后就不停增加、替换新的软装产品。冯驌表示：“过去家居产品处于两极分化的状态，低端的和高端的，现在中端的发展起来了，升级也主要集中在向中高端发展。”
从2014年开始，线上家居产品销售进入了快速增长期。在淘宝，家装家居产品是除了服装之外卖得最好的品类。2015年，淘宝上线“极有家”，推出了约1万个家居品牌、70万件产品。第二年，宜家在上海启动久违的电商业务。最近一个加入混战的是网易旗下的网易严选，它干脆走到线下，效仿MUJI做起了样板房。
不过，从事电商销售的李茜并不看好家居品牌的“触网”，或者说纯线上买卖。“大件一定要看实体的，照片和实物的质感不太一样。如果很有目的性，我会去家居博览会。”在她的经验中，家居与硬装的空间融合，家居杂物与软装的配适程度，还有对“品质”、“气场”的辨识，都要在现实中获得。