文化市场新观察：书店接地气 喜新不厌旧

导读：这几天，如果你来到上海市中心的黄浦区思南路，会发现一个只有30平方米的书店，里面摆放了1046个书籍品种共3000余本书，人头攒动，这就是思南书局·概念店。因为它只存在60天，从11月5日到12月31日，更多读者把它称为“快闪书店”。

这几天，如果你来到上海市中心的黄浦区思南路，会发现一个只有30平方米的书店，里面摆放了1046个书籍品种共3000余本书，人头攒动，这就是思南书局·概念店。因为它只存在60天，从11月5日到12月31日，更多读者把它称为“快闪书店”。

既是建设公共文化空间，也是助力全民阅读

思南书局·概念店由上海市新闻出版局和市作协具体策划，书籍选品以文学为主轴，兼陈人文、历史、生活、艺术、外文，还有童书绘本区。策划团队还选定了100多个文创品种，30余张上世纪70年代的唱片置于店内。

书店的最大亮点是，60天里每天会有一位著名作家“坐镇”，担任店长。截至目前，来过店里的有哈佛大学荣休教授李欧梵，茅盾文学奖得主金宇澄，复旦大学教授王宏图、谈峥等。他们坐在店里，向读者荐书，聊文学艺术甚至天气。每位买书的顾客，都能得到印有当日驻店作家名字的“独一无二”的收银条，以及亲笔签名。

作家也会带礼物来。王宏图在2007年到2009年间担任德国汉堡大学孔子学院中方院长，2009年法兰克福书展主办方曾赠送一份关于中国书籍文化的拼图给他，他转赠给书店。这在他看来礼小意义大，是中外文化交流的缩影。

上海市作协副主席孙甘露认为，打造“快闪书店”，既是建设城市公共文化空间，也是推广全民阅读和助力实体书店发展，“‘快闪书店’国内没有，国外也少有。我们想把城市公共文化活动和阅读联系起来，实现对城市文化空间的改造。”

实体书店花样翻新，线上书店也没闲着。早在2015年当当网就曾表示，要用3到5年在线下开1000家实体书店。截至今年10月，大大小小已开了160家，覆盖黑龙江、北京、上海、湖南、广东等省市。

据当当副总裁张巍介绍，目前的书店分3种类型：3000平方米以上的大店、800至2500平方米的中型店、开在超市里的小型店。大店主要开在一线城市，以目前正在收尾签约、明年4月23日开业的上海五角场店为例，当当与上海百联集团合作，占据东方商厦的1—2层，共3300多平方米。中型店分布二线城市居多，长春、蚌埠、烟台都有，一般占综合体某层一个店面。超市店数量最多，覆盖最广，集中在东北、西北、华南地区。

“超市店就是卖书，中型店会附加一些简单的文创和餐饮，大型店是书加文创加餐饮加休闲活动空间的复合业态。活动分两类，一是组织作者到店签名售书；还有和当地文旅单位合作，请非遗手工艺人进店，请顾客现场体验。”张巍说。

线上线下书价同步，享受立体增值服务

王宏图觉得，“快闪书店”像一场行为艺术，拉近了作家与读者的物理和心理距离。“在这能海阔天空地聊，还有读者问我怎么才能考上复旦大学这种实用问题的。以前也有类似读书会，但这里空间小距离近，轻松随意得多。”

在金宇澄看来，“‘快闪书店’是用灵活的、小的、临时性的方法来吸引人，别看它小，但很‘上海’。因为老上海都住很小的房子，麻雀虽小五脏俱全，这就蛮接地气。”

如果说“快闪书店”改善的是读者体验，那么当当线下书店则是给读者价格上的实惠，因为当当能做到线上线下书价同步。“跟纯粹的线下书店相比，当当依靠线上庞大的销售规模，能从出版商拿到较低的折扣，再同步给线下。”张巍说。

据张巍透露，当当采购成本比一般实体书店要低10%。读者线下买书，通过二维码扫描，自动进入当当线上会员积分体系，比如定期产品推送，包括图书还有百货；还能参加线上读书社区等。

线下书店存在的房租、物流配送、人工、水电等运营成本，当当也通过与政府和地产商合作，转嫁了大部分。“现在，很多城市的商业综合体客流越来越少，很需要实体书店这样的引流业态把其他的行业带活，就像电影院，书店已是综合体的标配之一了。”张巍说。

而其他成本，当当利用销售利润来覆盖。据当当提供的数据，其160家线下书店已实现盈亏平衡。“盈亏平衡就证明这种模式可复制，我们就有可能再继续铺，最终使我们的销售体量更大，市场占有率更高。”张巍说。

而且，线下成为一个重要的流量抓手。“书店开在城里人多的地方，平均能辐射周围1到5平方公里。顾客付款时通过扫描二维码，刺激他们下载当当APP，引导他们来线上购买实体店没有的品类，甚至其他百货。同时，实体店也是当当的线下品牌宣传阵地，作家过去签售，在当地能产生不小的影响。”张巍说。

书店做成艺术品，图书电商拓展新的想象空间

在孙甘露看来，“快闪书店”不适合长期存在，“目的还是要推广阅读，长久办就失去快的意义。”当然，拆除后的书店也有可能在别的地方重建，还会有新玩法。

王宏图认为，实体书店购书的实用功能会逐渐退化，应该把书店打造成艺术品，把外部建筑设计、内部装修、书籍陈列都做精致。“书店成了艺术品，自然会吸引人自发来欣赏，就像逛博物馆欣赏艺术品。”

对当当来说，线下布局实体书店的模式已经成形。据测算，目前电子商务线上流量获取的成本越来越高，当当平均获取一个新客要付出19元。图书作为自然流量占比大的销售品类，不用引流，顾客主动会来买书，这个数字并不算高。“电商们也需要新的想象空间，往线下延伸肯定是大势所趋。”张巍说。

当当还有一个更宏大的计划：打造一万到两万平方米的超大型文创综合体。据张巍介绍，当当通过收取品牌授权使用费，获得商业用地的经营权，建5000平方米的大型书店自己经营，剩下部分可以建成历史文化街区或者阅读公共社区等。“当当的品牌得到传播，也提升了当地文化产业附加值，城市的文化氛围更浓了，这是一个多赢的局面。”张巍说。