饮用水企业跨界化妆品风盛 侧面反映行业有利可图

导读： 这两年是国内化妆品行业快速发展的时期，外来者的进入从侧面反映这个行业的“有利可图”。借着整个行业的上升，新加入者如果抓准机会或可以分一杯羹

这两年是国内化妆品行业快速发展的时期，外来者的进入从侧面反映这个行业的“有利可图”。借着整个行业的上升，新加入者如果抓准机会或可以分一杯羹 

农夫山泉日前发布了三款以桦树汁为原料的补水型护肤品。据说，是团队花了三年时间深入欧洲考察后决定以桦树汁作为自家护肤品的主打卖点。

有意思的是，作为一家天然饮用水的行业领导者农夫山泉在这次推新品时并没有使用“水”这个元素。而众所周知的是农夫山泉拥有浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山(12.180, 0.13, 1.08%)等八大水源地。理论上，若是主打水源地也许在推广和营销上会更让人容易接受。诸如依云、理肤泉这样的国外品牌，最初在做产品时借助的就是其产地源头推出了喷雾以及相关产品。后来，喷雾也成为了这些品牌的畅销王牌产品。

还有一个则是与农夫山泉一样主要销售饮料的西藏5100。这家公司数年前就开拓了化妆品领域的产品，并从宝洁挖来了专业人士来操盘。公司一开始推的也是喷雾，总之主打的卖点也是与本来其水源地相关的话题。

但农夫山泉董事长钟睒睒却并不打算做些不一样的。这位农夫山泉的董事长说，一开始为了找到更好补水效果的水源，其研究团队深入西藏那曲、长白山等多地，研究当地的各种矿泉，结果发现不同水源对肌肤补水的影响并不显著。“包装一个概念，售卖高利润但实际无效的产品，这不是农夫山泉做的事。”钟睒睒如是说。

第一财经记者了解到，农夫山泉推出的三款产品价格均未超过200元，其中一款面膜率先在其养生堂的天猫旗舰店里上线，五片装的官方定价为168元一盒。乍一听，作为国产品牌，这样的价格并不便宜。因为，目前市面上国内的片状面膜单片主流零售价在10元左右。

不过，作为营销老手，农夫山泉的团队以互联网思维在网上先做了一波推广。据钟睒睒说，新品先在网上做一波送的活动，抢先体验，数量有几十万盒。“这么大的量来先让大家评价，不销售，等评价出来之后我们再看。如果评价不好，那我们收场，我们再来。如果评价好，自然而然销售就铺开。”

优亿美采购服务平台创始人、化妆品行业资深人士白云虎认为，国内的化妆品行业也是一个高度且充分竞争的行业，很难突破。“以渠道为例，农夫山泉包括养生堂的渠道与化妆品的渠道并不重合，前者主要是商超为主，但后者则是以化妆品CS渠道为主。”此外，产品的规划也是一大问题。白云虎告诉第一财经记者，之前西藏5100推出的喷雾没有推广开来是因为性价比不高，“50ml卖到七八十元一瓶，价格远高于其竞品。”

实际上，跨界瞄准做化妆品的企业并非少数。比如H&M、Topshop、forever21这样的快时尚服饰品牌此前则推出过同名的化妆品。不过，不同于国内的农夫山泉、西藏5100，这些快时尚的一大优势在于它们都拥有自己的零售门店，因此，在推出护肤、彩妆这些新品时可以率先放在自己的通路渠道进行销售。换而言之，对于这样的企业来说，从原本的服饰再到后来销售美妆不过是多了一个新的系列品类而已。而在定位上，以H&M为例，其在设置定价时也是考虑了本身品牌的定位，所以新品也主打的是平价和亲民。

但行业内，上述几家时尚服饰公司的“跨界”被认为是纯属玩票性质，其主营的还是服饰。

被业内认可外行转型做化妆品最为成功的要数日本富士胶片。由于受到数码相机、智能手机等冲击，富士胶片早在10多年前就已开始转型，并逐渐将业务重点转向化妆品、医疗、高性能材料等市场。这些跨界方向，实际上都跟富士几十年来在胶片领域积累的专业技术经验有密切关联。

以化妆品为例，胶片与护肤品都属于化工产品，原料也很接近：人的皮肤有约70%的胶原蛋白，而摄影胶片的主要成分明胶也是一种胶原蛋白衍生物。当年，ASTALIFT的研发成员之一正是富士胶片的实验室研究员田代知子，她在2005年停止继续研发防止打印出来的照片褪色的分子，转而研究如何将同一技术应用于人类皮肤，最终富士胶片将胶原蛋白技术、纳米分散技术、抗氧化技术等应用于ASTALIFT系列护肤品。

当然，在白云虎看来农夫山泉选择在这个时间来做化妆品是个进场的好时机。毕竟这两年是国内化妆品行业快速发展的时期，外来者的进入从侧面反映这个行业的“有利可图”。借着整个行业的上升，新加入者如果抓准机会或可以分一杯羹。