抢滩千亿文具市场 晨光拟开放直营店加盟

导读：文具市场龙头晨光文具（603899 SH）的转型之路传来新消息。

文具市场龙头晨光文具（603899.SH）的转型之路传来新消息。

近日，晨光文具总裁陈湖雄在接受21世纪经济报道记者专访时透露，公司旗下的直营大店“九木杂物社”将首次开放加盟，在全国范围内的核心城市全面公开招商。

九木杂物社和“晨光生活馆”，均是晨光文具旗下的直营旗舰大店。其中，九木杂物社主打精品小百货，做精品杂物店，针对15-35岁的女性及其家庭；晨光生活馆则针对学生和年轻消费者，思考的是在终端如何提高坪效，如何为终端伙伴提供一站式零售解决方案。

截至今年上半年，九木杂物社在全国共有11家店，晨光生活馆有159家。陈湖雄表示，公司将进一步加快直营店的开发力度，争取今年年底将杂物社开至25家。

值得一提的是，在日前举行的“我们的未来——2017精品文创新零售峰会”上，尽管九木杂物社宣布开放加盟，但生活馆作为一个单纯的渠道升级战略举措，目前暂未放开。“生活馆是相关产品的孵化基地和试验田，也是我们为全国加盟店升级提供的一个样本。”陈湖雄总裁表示。

从狭义规模来看，我国文教办公用品行业也已达到千亿级别。据中国工业和信息化部及国家统计局的数据，2016年我国文教办公用品行业收入1095.3亿元，近四年年均复合增长16.02%。但整体而言，行业仍然相对分散，年销售额达到10亿量级的上市企业目前仅有4家。

为此，晨光文具开启了新的战略升级。“未来五年，晨光将通过自建、收购、授权合作等多元化的方式，构建定位清晰的品牌组合，打造多品牌管控模式及配套组织架构，成为中国第一文具品牌。”陈湖雄表示。

从加盟到直营

2014年上市之时，晨光文具吸引投资者的最大亮点就是数量丰富、管控严格的渠道资源。

数据显示，截至2017年6月底，晨光文具在全国范围内构建了一个庞大的营销网络，包括“30家一级（省级）合作伙伴，近1200家二、三级合作伙伴，涉及超过7.3万家零售终端”。最新数据则显示，目前公司在全国校边商圈的覆盖率高达80%。

晨光文具与一级合作伙伴之间实行晨光品牌产品“全排他”经营，并与各级经销商构建稳定的分销体系。受益于此，公司多年来一直保持着稳定的业绩增长。2014-2016年，公司营业收入分别增长28.96%、23.19%、24.36%。

不过，在优化传统营销网络的同时，公司也在寻找新的业绩增长点。2012年起，晨光文具开始探索直营旗舰大店“晨光生活馆”的业务模式，这也是这家文具提供商转型升级的起点。

整体而言，国内文具行业增速近年来有放缓的趋势，但陈湖雄对记者表示，消费升级导致的结构性机会显现，尤其在一二线城市，越来越多的高价值品牌受到青睐。

围绕这一点，他总结道，晨光文具将从三个方面进行转型升级：在品牌定位上，从传统的文具提供者，升级为文具、文创生活提供者；在产品上，从生产传统文具，升级为精品文具；在渠道上，从传统的校边店升级为“多种模式，齐头并进”的店面布局。

继晨光生活馆之后，晨光文具又于2016年开了一个新的直营旗舰大店：九木杂物社。截至今年第三季度，九木杂物社在全国开了20家。
事实上，晨光在渠道建设上一直“不拘一格”。上述零售终端，既包括“晨光系”，也包括普通的文具店。而“晨光系”中，主要有加盟店以及样板店两种形式，晨光通过多元的渠道建设，构建了文具界最具规模的销售网络。

据陈湖雄介绍，公司目前在全国已经积累约7.5万家零售终端伙伴，但扩张不是没有限制的，如何打造可持续性的商业模式和渠道升级模式，是未来的重点。“广撒网的时代结束了，现在要思考的是，怎么样做精、做强。”他说道。
发力精品文创

在采访过程中，陈湖雄一面强调“渠道升级”，另一方面也反复提及产品升级和品牌升级。他表示，渠道升级以产品和品牌为驱动，因此本质上还是要将产品“做精”。

“我们过去做的更多是大众刚需的产品，现在更多是具有设计感的产品。”说起晨光的高价值产品，陈湖雄信心十足。
他介绍，晨光做高价值产品的思路主要有两点，一是注重产品功能、设计和使用体验上的高价值，二是注重产品内容、情绪、审美上的高价值。公司一方面开发了一系列“速干、超顺滑、大容量”等“黑科技”产品，另一方面，积极和国内外众多IP合作，推出了众多IP衍生文具。

在销量上，陈湖雄也表示“达到预期”。最新数据显示，2015-2016年，生活馆的营业收入分别同比增长98.8%、168.79%，占主营业务收入比例也有所增加。但是，更核心的目标还在于盈利。

记者从历年年报中查询到，目前仅有部分地区的生活馆能够为母公司贡献利润，整体上，生活馆项目尚未实现盈利。运营生活馆的主体“晨光生活馆企业管理有限公司”近四年分别亏损1597.23万元、0.27万元、72.78万元、479.49万元。

分地区来看，江苏地区的生活馆在2015年实现微利，浙江地区的生活馆则在2016年盈利228.25万元。陈湖雄在采访中对记者表示，生活馆和杂物社的模式目前已基本成熟，大约18个月内能够收回成本，但每个店的区位及经营都不一样，具体情况也会有所差异。

而在公司转型升级的过程中，生活馆被赋予的任务也与杂物社不同：杂物社会做成一个相对独立的连锁品牌，因此此次会公开招商；而生活馆主要做渠道升级，将方法论输出给各层经销商，以提升其经营水平。