中国成全球奶粉最贵市场 配方注册制正本清源

导读：一罐奶粉的跨洋“旅行”，最能证明中国如何成为全球奶粉“最贵市场”。

一罐奶粉的跨洋“旅行”，最能证明中国如何成为全球奶粉“最贵市场”。

笔者在连续多年物价指数居全球榜首的伦敦观察到，一罐900克牛栏奶粉的售价是9英镑，按当前汇率折合人民币80元左右，即便是价格最高的特殊配方奶粉，也不超过13英镑。但当这罐奶粉出现在中国市场，价格却是伦敦的2-3倍。据央视调查，即使加上关税与远洋运费等杂项，与市场售价也存在着巨大的价差。

而且，与洋奶粉同质同档的国产高端奶粉，在中国市场售价也直追洋奶粉。全球领先市场研究咨询公司英敏特全球新产品数据库（GNPD）的一份报告表明，一罐800-900ml规格的婴幼儿配方奶粉，在全球市场的价格集中在50-150元人民币之间，在中国大陆的售价基本都在250元以上，价高者甚至超过400元。

显然，中国已经成全球奶粉“最贵市场”。

“全球最贵”背后，究竟隐藏着一条怎样的利益链条？将在2018年1月1日正式施行、被业内称为“最严奶粉新政”的奶粉配方注册制度，能否扼制“同粉不同价”等市场乱象？

“全球最贵”有多贵？

“全球最贵”不能单纯对比售价，更要看收支比。在世界金融中心伦敦，3万英镑是一个普通家庭的年均收入，以每罐奶粉10英镑、每月4罐计算，奶粉支出占家庭收入只有不到2%；但在中国，一个普通家庭每月在婴幼儿奶粉上的支出，也都在千元以上，即便家庭月入万元，也占到10%。作为婴幼儿日常口粮的奶粉，在中国变成“高端奢侈品”，由此还催生了“奶粉海淘”这一新产业。

“全球最贵”是否等于全球最好？央视一项调查报道指出，目前婴幼儿配方奶粉的原辅料都是全球化采购，无论国产还是洋品牌，生产成本和品质水平相差并不大。这与业内人士的看法一致，记者采访的多位业内人士都表示，2008年国产奶粉信誉危机以后，国内乳企痛定思痛，奋起直追，在奶源控制、生产流程等质量标准把控上与国外乳企没有差距，而且原辅料全球化采购、技术设备与手段升级等，也都保证了国产与进口奶粉在质量上的“零差距”。

中国乳制品工业协会秘书长刘美菊近日指出，当前中国乳品质量为历史最好时期，国抽乳制品合格率连续六年居食品行业之首；2017年6-9月，婴幼儿配方乳粉连续4个月100%合格；行业协会连续7年对市场主流品牌月月抽检，合格率100%。

同时，前述央视调查报道指出，原装进口洋奶粉的报关价一般在50-60元之间，加上税和运费最多也就70多元。至于配方升级，所增加的微量元素摊薄到每一罐奶粉上，对于成本的影响更是微乎其微。

发表于《前瞻产业研究院》的一份调研则显示，在国内销售的洋奶粉品牌毛利普遍高于50%，而中投顾问食品行业研究员简爱华在接受媒体采访时也证实，所谓高端婴幼儿配方奶粉的毛利率甚至更高。

也就是说，在中国市场，消费者购买一罐奶粉支出的费用，至少50%变成了品牌商、渠道商的利润。

那么，究竟什么原因导致“同奶不同价”？2008年以来，洋奶粉利用消费者的恐慌和对国产奶粉信心不足持续涨价，售价从100多元一路飙升，高至两三倍，成为“全球最贵”。2013年，国家发改委对多家洋奶粉开出6.7亿元的反垄断“天价罚单”，但价格在不久后猛烈反弹，价格继续任性高企，甚至迎来了一罐奶粉突破500元的“金粉时代”。

另外，消费者一味追求高价的虚荣心理，也客观上推动了价格的飞涨。某国产乳企高管告诉记者，价格定低了根本卖不出去。

“全球最贵”致市场“失控”

在“全球最贵”的中国奶粉市场，2-3倍的价差超过了许多欧洲奢侈品在中国市场所能获得的利润率。高利润催生诸多乱象，品牌数量巨大，鱼目混杂、概念难辨，使国产奶粉市场处于“失控”之中。

据统计，中国市场上在售的婴幼儿奶粉品牌数量一度达到惊人的2000多个，其中不乏穿“洋马甲”、只在中国市场销售的假洋品牌。今年初有媒体报道，在国内销售的所谓澳大利亚奶粉品牌50多个，新西兰品牌100多个，其中80%是贴牌生产。

笔者在英国等欧洲市场看到，从超市到母婴店，从药妆店到电商，主要的品牌就是爱他美、牛栏、惠氏等仅有的六七种，选择非常简单，价差也非常小。

在中国市场，品牌商将奶粉划分为三六九等，拼原装、拼产地、拼配方、拼功能，包装出高端、超高端的营销概念，营造出“以产地论优劣”、“以价格论品质”等一系列消费误区和“高价陷阱”。

而在国际市场，婴幼儿配方奶粉因其配方的标准化，原本就是非常同质化的产品，没有高低端之分。除普通使用的奶粉外，有的只是针对过敏体质等极少数特殊配方需求的医用奶粉，价格差距也非常小，不会出现添加了一两种营养素，价格就翻一番的怪现象。

渠道失控更是价格居高不下的重要因素。业内人士透露，每售出一罐奶粉，经销商都要获取几十乃至上百元不等的利润，哪个品牌利润多，促销员就大力推荐哪个品牌，而无论品质优劣。

注册制正本清源

配方奶粉注册制已经推出一年有余。注册制要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，并加强了标识与监管的要求。注册制的实施将会导致企业的品牌数及产品系列受限，同时奶粉变相提价变得更难。

注册制之所有被称为“史上最严”，是因为通过注册并非易事。国家食药监总局透露，截至今年8月，仅有22家企业的89个婴幼儿配方乳粉产品配方的注册申请获得通过。根据相关规定，自2018年1月1日起，所有取得配方注册的婴配产品，都要在标签和说明书中标注注册号。

申万宏源(5.620, -0.03, -0.53%)分析师吕昌在一份乳制品行业深度报告中指出，注册制短期将促进中国婴幼儿奶粉行业的重新洗牌，奶粉品牌及系列多的乳制品企业都将受到影响；中长期有利于龙头份额的再提升，利好龙头企业。

申万宏源的另一份研究报告估计，将有3/4 不符合新规要求的品牌退出中国市场，清理让渡出的市场空间将达到200亿-300亿元。

结合各国经验来看，无论是采取政府指导价，或是通过政策补贴，还是加强渠道审批管理，当务之急都要以价格管控为把手，让国内市场的婴幼儿奶粉价格尽快回归理性，回归到国际同等水平，破除 “全球最贵奶粉价格”和“同粉不同价”，斩断不合理的高额利益所带来的恶性循环，以“釜底抽薪”的方式让奶粉市场恢复健康。

奶粉注册制新政在2018年1月1日正式执行后，贴牌、代加工和假洋牌将全部被清出市场，品牌数量将从2000个配方缩减到500个左右，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

这无疑是国产奶粉企业崛起的新机遇。