贝索斯的信条：不知疲倦地保持创业心态
导读：美国大陆版图西北角的浪漫都市西雅图常年阴雨，一位亚马逊中国的中层员工感慨，几乎每次飞到美国总部开会时，一落地都赶上下雨。阴湿的天气难免让人消沉压抑。但另一面，高纬度的北太平洋暖流给这座城市带来了温润的气候，吸引着各地精英在此定居，并将它变成全美非常富裕的一座城市。
美国大陆版图西北角的浪漫都市西雅图常年阴雨，一位亚马逊中国的中层员工感慨，几乎每次飞到美国总部开会时，一落地都赶上下雨。阴湿的天气难免让人消沉压抑。但另一面，高纬度的北太平洋暖流给这座城市带来了温润的气候，吸引着各地精英在此定居，并将它变成全美非常富裕的一座城市。
上周四，“世界首富”短暂易主。亚马逊创始人贝索斯以906亿美元身家在这个座位上停留了半天，后因公司股价下跌，他又将还没坐热的位子还给了“西雅图邻居”盖茨，后者已经“霸占”这个位子快20年。
但这位喜欢发Twitter、肌肉轮廓比年轻时更加明显的53岁美国人并没有就此事更新Twitter。他对太空探索的兴趣远大于财富的激增。
与阿里巴巴的花名文化不同，亚马逊有一种楼文化。分布在市中心的30幢楼的名称来历各异，甚至有以员工带来上班的第一条狗的名字命名的Rufus。但贝索斯只要在哪幢楼里办公，那幢楼就被命名为“Day1”，这种保持创业第一天的心态让亚马逊不断进入新领域，也写进了亚马逊的信条。
回馈方式
波音、微软、亚马逊、星巴克四家巨头公司均位于西雅图，不少互联网创业公司也聚集于此，像母婴电商Zulily的总部在紧靠着埃利奥特湾（Elliott Bay）的西雅图海边。走在这座城市的街道仰头看，可能会误以为身在中国，每隔几个街区就能看见大兴土木的大型机械在运转，这与美国其他城市大相径庭。一位在西雅图生活了20多年的华裔导游说，“没别的，就是因为有钱。”
贝索斯也是“大兴土木”的一员。在他工作的亚马逊Day1大楼下，西雅图市区6街与7街之间，三个相连的巨型球状镂空建筑Spheres正进入施工收尾阶段，里面已经培植了来自30多个国家的上千株绿色植物，好像在模仿亚马逊名字来源——巴西亚马逊河的原始雨林。旁边还开辟了一个宠物狗小公园，每天有牵着狗的亚马逊员工刷工牌进入办公楼上班是习以为常的事。除了面向员工，贝索斯将这个建筑作为市民活动的公共区域，耗资以亿美元计。
同在一个城市生活的盖茨以基金会和慈善闻名于世，但贝索斯回馈社会的方式与众不同，他对把钱直接捐出去并不感兴趣。
往大处说，贝索斯个人投资的太空公司蓝色起源（BlueOrigin）比马斯克的SpaceX成立还早两年，他梦想像《星际迷航》那样为人类寻找地球之外的栖息地；往小处说，Spheres公共建筑不远处，常年停着一辆亚马逊“香蕉车”，每天免费发放3000根香蕉，谁都可以去拿。旁边的牌子上写着“A banana a day， keeps doctor away”，一天一根香蕉远离疾病，在阴湿的西雅图，有抗抑郁功效的香蕉让这个善举看起来确有必要。
投入产出比
PC时代，由于在操作系统领域的统治地位，盖茨的微软常年处于躺着赚钱的姿势。相比，贝索斯的公司赚钱要更难一些。他持有亚马逊8100万股股票，约占17%股权，个人财富与公司市值捆绑在一起。在阿里巴巴2014年9月上市时，亚马逊的股价在330美元左右，大概是现在的三分之一。当时，阿里巴巴的市值相当于亚马逊+eBay，但现在亚马逊的市值已经高达5000亿美元，超过阿里巴巴。
表面上看，从2015年二季度实现盈利开始，亚马逊的股票就迎来了它自身20年发展中罕见的持续上涨。贝索斯的身家也水涨船高。但如果只看电商业务，由于亚马逊以自营模式为主，赚取进销差价，以规模化降低单位成本，这种赚钱方式即便到现在仍只能让亚马逊电商业务实现微利，无法支撑股价的持续看涨。
况且，从互联网泡沫时代一路走来的亚马逊以前一直处于亏损状态，但它似乎从未在华尔街失宠。可见，亚马逊今天的市值与两年来的盈利有直接关系，但背后更重要的推动力是更早之前播种的小麦陆续到了收割期，比如在净利润中占大头的云计算AWS，Prime会员体系释放的用户价值等。
第一财经记者今年5月在西雅图时曾问亚马逊全球高级副总裁Russell Grandinetti，怎么看亚马逊的股价走势？他回答说，其实高管们平时不太关注股价的变化，他相信一句话，股票短期是投票机，长期是称重机，亚马逊今天的市值反映的是5~7年前业务布局的结果而已，比如Prime。
半个月前的Prime Day会员日大促在13个国家同时进行，亚马逊当天的销售额同比增长了60%，当天新增的会员数量创下了新的历史纪录。目前，Prime全球会员数已经超过8000万，按照每人每年99美元的会费计算，这笔收入将近80亿美元，但亚马逊在Prime权益上的投入超过了这个数字。
亚马逊会员服务Prime全球负责人Greg Greeley对第一财经记者说，Prime的收入还不能覆盖它的成本，但他认为Prime是亚马逊历史上最划算的买卖。
2005年，一名亚马逊中层员工提出以收年费的方式为用户提供两天内配送服务Prime，以当时的物流水平看，从华尔街到公司高管都觉得这一定是疯了。贝索斯这时候展现了性格中独断的一面，力排众议将这个项目坚持下来。
短期看，这个项目亏得很惨；但12年后再回头去看，99美元的年费不仅刺激了会员充分利用Prime价值的心理，下了更多的订单；也刺激了亚马逊的创新，不断将云存储、原创剧、音乐加入会员权益中。贝索斯在历年致股东信中提及最多的是“用户”，至少在Prime项目上，他把大笔的钱花在了用户身上。
好奇心下试错
最近，亚马逊刚申请的一项技术专利被曝光，贝索斯要建水下仓库。本来，配置了Kiva机器人的亚马逊运营中心（FBA）已被视为目前全球智能化仓储的最高水平，但贝索斯仍觉得地面仓库需要给人和机器留出操作空间，是一种浪费。
他精打细算的职业习惯再次体现。这个早年曾在纽约的对冲基金工作过、在创业初期将门板拆下来当桌子的男人，身上仍带有华尔街的影子。毕竟从2000年互联网泡沫中挺过来的亚马逊，靠的就是成本控制。但有时候这种苛刻也是创新的动力。在工作压力普遍较大的亚马逊，如果贝索斯要求在一周内完成的工作正常情况下需要30天才行，很可能逼迫并激发员工创造另一种方式，因为这已经不属于努力加班赶工期的范畴。
在这项新专利中，商品被装进防水容器里，容器连接着像鱼鳔一样可以控制水中深浅位置的气囊装置，沉入水底。当某类商品需要浮出水面时，声波会发射给对应的气囊，激活容器出水。这样，池塘里的商品就不用像地上仓库那样码放。贝索斯甚至设想在空中建造像蜂巢一样的仓库，可控制无人机飞进飞出。像不像科幻电影中星际舰队的基地？
这种新奇想法要追溯到贝索斯的童年。像刚刚向首批用户交付了特斯拉Model 3车钥匙的马斯克一样，贝索斯的童年里也有一个无所不能的外祖父。 据《一网打尽：贝索斯与亚马逊时代》一书作者布拉德·斯通调查，贝索斯的外祖父吉斯是他的人生导师，曾教他修理风车、阉割公牛、改造泥土地，以其自立、智慧和高效的价值观，加深了他对星际探索的兴趣。
贝索斯善于不断抛出一个个正在实践中的新奇想法来刺激华尔街的神经，这也是分析师对一家长期亏损的巨无霸保持乐观的重要原因。他们觉得与那些引领未来、改变生活的新技术相比，盈利只是迟早的事，所以更容忍他把赚到的钱都投进新技术研发中。
比如还处于内测阶段的AmazonGo。5月的一个晚上，西雅图的天气还需要穿厚外套，亚马逊Day1大厦仍灯火通明，在零散分布在这座城市的30个亚马逊楼中，这是最显眼的一座。大厦底下的AmazonGo只有零星一两名顾客，旁边熟食加工厨房已经下班。身着亚马逊亮橙色薄羽绒服的工作人员热情地介绍这家店，并兴奋地在镜头前搞怪，但就是不让进入。由于技术稳定性等问题，这家备受瞩目的即拿即走超市仍然只在内部员工中测试，将面向公众开放日期一延再延。
贝索斯从AmazonGo项目上感受到了初创公司的劲头，这也是他在亚马逊2016年年报中的致股东信所说的，“永远保持第一天的活力（Day1）”。他总结Day1的状态是，用户至上，抵制形式主义，积极适应外部趋势，以及快速决策。从老的亚马逊Day1办公大楼搬出来后，贝索斯给新的主楼重新命名为Day1，员工们习惯把它称为New Day1。
所以亚马逊需要不断尝试进入新领域以保持这种创业激情。今年的奥斯卡将最佳男主角和最佳原创剧本两个奖项颁给了由亚马逊买的《海边的曼彻斯特》，对探索电影的亚马逊算是莫大的鼓励。曾服务于奥巴马白宫团队、亚马逊现任发言人Jay Carney在亚马逊大楼里对记者说，贝索斯和他开玩笑说，（我们）获得奥斯卡奖，是为了卖出更多的厕纸和狗粮。
但并不是每一个新奇想法都能活过Day1，贝索斯也曾有不少失败的尝试，比如FirePhone手机。刚刚从亚马逊加入阿里巴巴iDST部门（数据科学与技术研究院）的科学家任小枫仍在用Fire Phone，但这款手机在消费者市场已近乎销声匿迹。在FirePhone暗淡退出舞台时，贝索斯手里的一个新玩意智能音箱Echo顶了上来，并由此坚定了发展Alexa人机交互的方向。
错了就错了，如果在一开始就看到一个新项目的结果，那就不属于创新，不断试错下的创新才有价值。Jay Carney转述贝索斯的话说。外人很难从亚马逊的高管嘴里打探出关于贝索斯的东西，员工对这位老板更多是充满敬畏。
东南亚、印度战场
“亚马逊是电商公司，阿里巴巴不是，阿里巴巴要帮助中小企业成为电商公司，每个商家都有机会成为亚马逊。”6月份在底特律举行的中小企业论坛的GateWay演讲上，马云对著名电视访谈主持人查理·罗斯说。当时贝索斯正与他的蓝色起源公司团队在一起，团队刚接受了由美国国家航空协会颁发的2017 Colier Trophy奖，奖励蓝色起源生产的可回收火箭New Shepard。贝索斯对太空探索的个人兴趣比电商大得多。
互联网喜欢对标，亚马逊与阿里巴巴这两家公司有太多业务上的交集，电商、云计算、媒体娱乐、智能零售，不胜枚举。但贝索斯与马云的竞争焦点不在中国、更不在美国，而在新兴市场东南亚与印度。两人都看到了本土电商市场的天花板，在新兴市场复制过去十几年在本土取得的高增长，成了不约而同的选择。
在亚马逊的办公楼里，可以经常看到来自印度的员工，当然他们不穿民族特色的长袍，已经融入美国职场文化。其中一位做到全球副总裁职位的人Samir Kumar对第一财经记者说，印度的中产阶级在兴起，但当地没有发展好线下零售，这给电商留下巨大的发展空间，“我们欢迎任何一家公司进入印度市场，但学会如何在印度做生意，那不是一件容易的事情。”
贝索斯比马云早两年进入印度。2015年阿里巴巴联合蚂蚁金服投资Paytm之前，亚马逊已经在印度拓展业务，开印度站点Amazon.in，自建当地物流，引入Prime，原创自制剧等。与4年前刚进印度相比，现在的印度电商市场是一个乱局。
为限制亚马逊的渗透，印度本土最大电商Flipkart刚刚谈拢，将以9亿~9.5亿美元的低价合并曾经的市场第三Snapdeal。阿里巴巴在这家软银控制的电商公司中持有少量股份。Flipkart 的意图再明显不过，通过结盟减少消耗，一致对外。它在4月份从腾讯、eBay、微软手里获得了14亿美元融资，甚至买下了eBay在印度的业务eBay.in，跨境订单部分与eBay共享库存。
但合并没有简化竞争局面，另一股崛起的势力正得到阿里巴巴的大力扶持。在与蚂蚁金服联合两轮入股印度最大的电子钱包Paytm后，阿里巴巴又在今年3月份以1.77亿美元买下了Paytm分拆后的电商主体Paytm Mall。目前，Paytm已经基本控制了印度线下的扫码付，从线下反切电商。在电商基础设施薄弱的印度，控制了支付入口的Paytm对亚马逊构成了压力，但贝索斯从物流下手了。
亚马逊在印度组建了自己的物流体系，这也是它能在印度上线Prime两日达服务的前提。在这块平整的南亚大陆上，亚马逊的自建体系已经在时效与用户体验上领先于对手，这也是它在市场份额与GMV上追平并有反超Flipkart势头的主要原因。
贝索斯在发布公司2016年年报时曾兴奋地说，Prime在印度增长75%，针对当地卖家的仓储物流服务规模提升了26%，并启动了18档印度原创电视剧的制作。目前，Prime Video视频服务中推出了一部原创剧《Inside Edge》，这是亚马逊以印度最受欢迎的板球运动为题材原创的自制剧。不给自己员工提供免费午餐的贝索斯决定将印度市场的投入从5亿美元增加到10亿美元。
但一心想进入印尼的贝索斯在东南亚面对的却是另一番景象。总部在新加坡的电商Lazada已经在东南亚六国取得发展先机。上个月底，阿里巴巴追加10亿美元，对Lazada持股比例从51%上升到83%，蚂蚁金服合并了Lazada旗下的支付工具HelloPay。阿里与蚂蚁的扶持，加上Lazada广泛利用东南亚各种第三方快递构建起的物流网络，给贝索斯挖了一道护城河。目前看，自建物流体系在这些岛屿星罗棋布的区域难以施展。
所以，贝索斯选择从市场环境最简单，也最像西方的新加坡作为降落地点，刚刚在那里上线亚马逊两小时配送服务Prime Now，主要针对超市类商品。但Lazada的CEO Max更早一步买下了新加坡在线超市Redmart，并与Uber、Netflix进行合作，背后有在新零售探索上经验更丰富的阿里巴巴在指挥。
贝索斯在这些新兴市场就像一个孤独的闯入者，但谁也不能小觑亚马逊品牌背后的实力。云计算服务AWS已在印度创业公司里占据了统治地位，但业务模式to B与to C是两码事，电商比云计算更复杂。
在美国本土，贝索斯的对手早已不再是eBay或其他垂直电商，而是谷歌（机器学习、计算机视觉）、苹果（影音娱乐、智能硬件）、Facebook（视频直播）、微软（云计算），再加上一个以沃尔玛为首的线下零售群。但在新兴市场，局面更加复杂，对亚马逊而言的确还是Day1。
从贝索斯花了生平迄今最大的一笔钱（177亿美元）购买WholeFoods连锁超市的心态来看，这个53岁的美国人仍在不知疲倦地保持创业心态。每天都是第一天？贝索斯标志性的大笑肯定了答案。