解密云集微店：百亿级年销售额背后的中国零售业第三

导读：受访者是云集微店创始人肖尚略。云集微店成立于2015年，是活跃在社交圈的新零售范本。目前，平台店主数已超过280万，年销售额近百亿元。

云集微店成立于2015年，是活跃在社交圈的新零售范本。目前，平台店主数已超过280万，年销售额近百亿元。

【黑马高调案例】第24期文 | 李夜

12月16日，云集微店获得“2017年创业黑马之年度十大最具潜力公司”。

获奖理由：“它是一个同时卖货人数超百万的电商平台。迄今，它完成了供应链中心化、流量社会化的探索，并以年销售额近百亿元的成绩，成为活跃在社交圈的新零售范本。”

自2015年5月上线以来，云集微店连续两年爆发式增长，年销售额增速超过500%。目前，平台店主数已超过280万，年销售额近百亿元。同期，中国电子商务交易量增速从2015年的36.5%下降至2017年的19%左右。

在与其创始人肖尚略深度沟通后，i黑马发现云集微店快速增长的秘诀就在“社交电商”四个字上。以下是肖尚略的创业故事以及云集微店商业模式的拆解。

一

从哪里来 | 小也香水

想要透彻理解云集微店这个“新零售范本”，需要从它的灵魂开始。云集微店的灵魂人物就是1978年出生的肖尚略。

1999年，怀揣梦想的肖尚略只身来到杭州，先进入的是汽车行业。“选中这个行业，是因为当时我觉得未来的汽车行业有很大机会。”

在一家做汽车用品省级代理的公司，他先从基层做起，后因能力突出被老板发掘，开始负责在省内渠道批发公司代理的产品。

由于自身的勤奋努力，肖尚略取得了不错的业绩，但是他心里的另外一种渴望却越来越清晰。“

我更愿意做一个细分领域的中国市场甚至是全球市场，而不是在一个区域市场内，代理很多种产品。” 直到某天，他发现价值几十万乃至几百万元的汽车居然没有好的香水与之匹配。于是，小也香水应运而生。

作为一个汽车香水零售商，小也香水打通了汽车4S店、汽车用品店等B端销售渠道，为其供应香奈儿、迪奥等高端香水。

2003年5月，淘宝网问世。同年12月，小也香水进驻淘宝，成为这个日后全球最大C2C平台上的首批卖家之一。“我们的淘宝ID到现在我还记得特别清楚，144939（店铺号）”。至此，小也香水线上线下并行的销售体系初见端倪。

随着电商时代的到来，互联网渠道的卖货能力迎来爆发期。2005年，小也香水线上销售达到180万元，而线下经销也完成了180万元的销售额。但对行业洞察敏锐的肖尚略毅然选择了全面转型线上。

这一步，他走对了。

“小也香水”正好赶上了淘宝、天猫流量增长的红利期。2006年，它的年销售额一跃达到600万元。2008年，小也香水迎来十倍增长，年销售额达到6000万元；2010年，其年销售额轻松突破1.5亿元。

伴随中国电子商务浪潮一路走来的肖尚略很感谢互联网带给自己的创业机会，同时也迎来了为世界创造新价值的机会。肖尚略认为，零售电商平台的利润点在于去中间化。“阿里巴巴和京东搭建了大型平台，促进各个细分领域的去中间化，它们成为了巨头。而各个细分领域的商家依托平台，为消费者去中间化，它们也从中获得了养分。”

2010年以后，传统电商竞争愈演愈烈，流量越来越贵。

大平台急于应对，忙转型：京东商城推自营模式，天猫专注培养品牌直营基因。传统的代理商和零售商，不再是平台服务的主体。

“小也香水”也遇到了增长的天花板。“一年几个亿的规模，天花板逐渐显现。这表示你对用户的价值已经不够了。” 2011—2012年，肖尚略每天都在想如何为用户提供新的价值。

肖尚略很明确自己要因变求变，“环境变了，我们就要变”，但关键是向何处变。接下来的3年，肖尚略一直在寻找新的出路。

他重返校园，希望从中汲取理论模型的启发；求学时期养成了跑步的习惯，大量阅读、游历世界、见各种各样的人。他关注着这个世界的发展趋势、信息获取方式的变化、供给方式的变化、消费升级中新品牌的崛起，不断地否认自己的过往认知、颠覆自己的固有理念。

向死而生，有死才有生。” 2015年，肖尚略找到了他的“生”——社交电商。

二

到哪里去 | 社交电商

在创业黑马主办的第十届创业家年会上，肖尚略发表了题为《社交电商的价值思考》的主题演讲。

（图 ：肖尚略在第十届创业家年会上发表演讲）
（图 ：肖尚略在第十届创业家年会上发表演讲）
迄今为止，社交电商并没有一个权威而又公认的概念。社交电商是什么？在肖尚略看来，电商发轫至今，解决的是成本和效率的优化。

社交和电商的结合能够为消费需求提供更精准、更有效的信息匹配。

2015年，社交电商的曙光初露，但具体路径还不算清晰。为什么肖尚略敢于押注社交电商？以下是i黑马对肖尚略多年思考的整理：

1、两个时代、四个象限、从阿里巴巴到X

著名IT评论人Keso，如是描述他的第一次触网：

1996年我第一次连上互联网的时候，中国有大约30多万互联网用户。当时整个互联网上的内容和服务极其有限，中文内容更是几乎没有，28.8kbps的上网带宽完全谈不上畅快，但就是感到压抑不住的兴奋——世界触手可及的那种不可思议的奇妙感觉。

如今，人们对于互联网的认知，早已超脱“触”的层面。今天的年轻人难以理解为何要特意表达“上网”这个行为，对他们来说生活就是“永远在线”，网络就是水和电。

互联网走进中国，国人对互联网的认知也逐渐多样。一千个人心中不但有一千个哈姆雷特，还有一千个互联网。

作为资深实践者，肖尚略徜徉互联网十余年，他有一套实用互联网方法论。他用两个时代（PC时代、移动互联网时代）、两个维度（资讯、商品和服务）将互联网的发展做了归纳。

肖尚略建立了一个互联网的直角坐标系。以原点为中心，X轴的左右两端分别代表着资讯和商品（或服务）；Y轴是一个时间轴，上下两端分别是PC时代和移动互联网时代。如此，形成了四个象限。详见下图：

（图：互联网坐标图）
（图：互联网坐标图）
在肖尚略看来，X轴上第二象限的是搜索，最有代表性的两家公司分别是百度和Google，它们本质上是搜索引擎公司，通过搜索引擎来连接资讯的供需。X轴上的第一象限代表公司是阿里巴巴和亚马逊，它们其实也是搜索引擎公司，通过用户的搜索行为来匹配商品（或服务）的供需。

X轴的下方，也即移动互联网时代。获得资讯的方式不再是搜索，而是社会化推荐+智能推荐，于是诞生了Facebook和微信。但商品（或服务）类的社会化推荐+智能推荐还没有一个巨头出现。

但这样一个分量足够的角色又不可或缺，“

在消费升级的大背景下，获客的边际成本日益增加，而消费者本身的消费目的性却在弱化，社交网络成为商品、服务与消费者之间的重要连接器。”

这是一个巨大的空白，是一个巨大的市场机遇。

2、土壤、空气、水分、阳光

如果将社交电商比作一枚“种子”，那么适合它生长的“土壤、空气、水分、阳光”是否具备？

（图：肖尚略认为，个体崛起、共享经济、消费升级是三大看得见的趋势）
（图：肖尚略认为，个体崛起、共享经济、消费升级是三大看得见的趋势）
答案是肯定的。在肖尚略看来，适合社交电商发展的外部条件——个体崛起、共享经济、消费升级都已经具备。具体来说：

在共享经济的大背景下，供给侧迎来变革。

原来由大中小型公司提供的供给，现在个人+互联网便可提供。比如教育领域，原来新东方等是服务提供方，现在变成个人+互联网（VIPKID）；在住宿领域，供给由酒店管理集团提供，现在变成了个人+互联网（Airbnb）；在打车领域，供给由出租车公司提供，现在变成个人+互联网（滴滴出行）。其它众多领域也是如此。

共享经济促进了个人与互联网的结合，闲置的个体力量+互联网拥有了革新组织方式的力量”，肖尚略认为，“个人+互联网的新协作方式，完全改造了供给这一端“。

此外，消费升级也是不可忽视的外在因素。“消费升级不是9.9包邮、19.9包邮，这个不是未来。”在肖尚略看来，“未来，是更好的品质、更美的设计以及更好的用户体验。”

消费升级还意味着人们购买能力的提高。数据显示，预计到2020年，上层中产（月收入为12500-24000元）及富裕阶层（月收入超24000元）的消费将以17%的速度增长，为中国城镇消费贡献1.5万亿美元的增量。

“我们可能缺一双鞋子、一个包、一件明天出门穿的衣服。我们永远有一些可买可不买的非刚性需求。但口袋里面有钱了，只要这些需求以经济的方式被供给，它就能够被兑现。比如说美团点评之于消费升级。”

零售领域的消费升级，肖尚略认为通过社交的方式可以满足。“

社会化推荐加上智能推荐可能是一个比较好的解决方案。”他表示。

三

落地 | 云集微店

云集微店，是肖尚略社交电商构想的落地，也是他的第二次创业。云集微店做了一件什么样的事情呢？

简单来说，云集微店，先聚合商品、物流、客服等，将其开放给店主，通过产业链赋能将店主的成本降到“0”。店主只需要在网络社交圈推荐、宣传，将商品信息有效连接到消费者，带来客流和交易。

肖尚略将这种新模式称为S2S（Supply Chain to Social），即让精选商品与网络社群进行低成本的高效自由连接。创业黑马的颁奖词中，以“供应链中心化”和“流量社会化”，精准地概括了S2S的特点。

（图：云集微店的S2S模式）
（图：云集微店的S2S模式）
其实，在这个简单的模式里面，也有并不简单的底线。比如“三个500”。

“三个500”指的是供应链上的聚焦，分别指的是500个主流品牌、500个创新品牌、500个优质工厂。“对于大多数用户来说，500个品牌或工厂已经够了。我不会跟那么多品牌或者工厂合作。如果你要让我面对10万个供应商，我心里肯定没有数。我也不想这样做，因为京东、阿里已经做了。但是你要让我面对1000个供应商，我心里就有数了。”

聚焦有聚焦的好处。“打个比方，云集的流量是主流电商的10%，但是我们合作的伙伴可能只是它们的1/100，甚至是1/1000。他们有500万、5000万的SKU，我们可能只有5000个SKU，所以云集的流量会很聚焦。我们追求单品的效率。从品牌方来说，没有僧多粥少的问题。我们的流量很充裕。比如我曾在朋友圈分享了一款网红单品脏脏包，它的样子很像东坡肉。上线第一天，我们卖了2.3万组，每个单品58.8元，实现了100多万元的销售额。”

在浩如烟海的商品中，如何挑选出像“脏脏包”一样适合的商品呢？据肖尚略介绍，店主会给云集提供下个月、下下个月应该卖什么的建议。云集收集这些信息，再分析确定需要洽谈的商品。此后，专业买手（100多人）会对店主的“购物清单”进行梳理，进行二次筛选和引进。引进商品会经过明星店主的体验、使用，然后再进行两拨试销，才能正常售卖。

“过去是先有所有权再有销售权，现在货还是生产商和品牌商的，只是由我们挑选出来，按一定数量放到指定仓库，平台可以调配这些产品，店主可以销售它们。”

我们把经济单位做到了最小个体，经济单位越小越有活力。包产到人，每一个人的收入、成本、费用、利润都在APP上以分钟为单位反馈给店主。这会带来巨大的个体力量绽放。”

目前，云集微店在全国有20多个仓库，未来计划增加到200多个。物流方面，云集与顺丰、心怡科技、京东物流等公司都有合作。

四

多方共赢的机制

再回到2011年、2012年，“小也香水”触摸到增长的天花板，一年几个亿的销售额很难再得到突破。当时，在肖尚略的反思里，“用户价值”四字被反复琢磨。

那么，如今的云集微店能够提供什么价值呢？

据肖尚略介绍，一个品牌商想把商品卖给消费者，整个销售过程的参与者一共有4类人：解决信任的代言人、教育用户的媒体、分发货物的代理商、卖货的零售商。它们大概占到商品价格的70%，其中，代言人+媒体需要分约20%、代理商约20%、零售商约30%。

如果将电商加入到销售过程中，它可以将代理商的成本压缩至10%，零售商环节压缩至20%。这样算下来，有电商参与的销售过程，成本大概占到价格的50%。

传统电商有很大一部分成本用于购买流量，云集则通过店主的社交传播压缩了零售环节的流量成本。最终云集微店能够将成本缩减至35%。“每一个云集的店主都扮演了代言人、媒体、渠道三个身份。云集扮演的是服务商角色。

整个价值链构成中，只有两个主体：云集平台和个人店主。云集只需要分享10-15%，就可以解决客流、客服、仓储等一系列成本。店主可以拿到20%。”

通过减少销售环节的成本，终端消费者也可以享受到因此带来的更优惠的商品定价。“云集打造的是一个多方共赢的模式。”

凭借该思路，云集微店一路发展壮大，目前云集微店店主数已经超过280万，VIP会员数达到2000多万，云集微店提供的产品也已全面覆盖了蔬果生鲜、美妆个护、服饰箱包、食品饮料、母婴玩具、3C数码、日用家纺、家居百货等品类。

2016年，云集微店年销售额近20亿元，肖尚略预测2017年总销售额将达百亿元。

五

i 黑马点评

1、一个有格局的人

从2个多小时的采访以及大量素材可知，肖尚略是一个习惯深度思考的人，他思考问题类似埃隆·马斯克的第一性原理思维，强调事实和少量假设，从问题的最本质出发，进行推理思考。比如做云集微店，他看到了互联网赋能千千万万的个体，个体商业力量已经崛起。“社交网络是个体的绽放。”

他说云集微店想和个体商业力量一起成长，想为从传统产业溢出的年轻人做一些事情。他来自农村，因为互联网，有了现在的一番成绩。人生的下一个阶段，他想走出生活的半径，为同事、为整个社会创造更多的机会，一如当年，互联网对他的馈赠。

2、让利

云集微店是一个供应链中心化、流量社会化的协作平台。在这样一个协作的平台里，如何处理平台与个体之间的关系成为平台力量来源的关键。

猪八戒网创始人朱明跃认为，平台必须要有成就他人的胸怀和格局，只有成就了他人，自己才能够有所成就。这也是构建平台商业模式时，必须要遵循的最原始、最基本的商业逻辑。

肖尚略和云集微店，显然也遵循着这个逻辑。据肖尚略介绍，在整体利润分配中，云集微店只拿10%-15%。而且，这10%-15%还要覆盖仓储、物流、客服等各种成本。

3、中国零售业第三极

按照肖尚略对未来渠道的理解，他认为未来的主流渠道有三种：第一种是地产零售，通过实体的商业街连接品牌（供给）到消费者（需求）；第二种是搜索零售加上智能推荐（传统的电商平台，比如亚马逊、阿里巴巴、京东商城）连接品牌到消费者，在世界范围内连接供需。

第三种是社交零售平台，它们由细分领域内具有专长和兴趣爱好的达人、基于云的零售平台构成，这是第三极的零售。未来，企业最大的营销资源不再是任何一个主流媒体和大众媒体上的广告，而是每一个用户分享的力量。互联网下半场在追求成本效率的同时，还将回归个体，以人为本。中国的电子商务市场上，前有阿里巴巴和京东等巨头，后有许许多多市场跟随者，云集微店会成为零售业的第三极吗？欢迎大家后台留言讨论。

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